»Nu mangler vi bare, at Casper og Frank også læser nyheder op i TV Avisen.«

Sådan konstaterer redaktør på Ud & Se Karen Gahrn tørt oven på den massive medieomtale af komikerparret Casper Christensen og Frank Hvams nye film 'Klovn Forever'. Karen Gahrn havde selv Casper Christensen på forsiden af september-nummeret af sit magasin – og med den historie, hun ønskede.

»Når vi en gang imellem dykker ned i et aktuelt projekt, er det vigtigt at være først – og det lykkedes,« som hun tilfreds sammenfatter.

Og hun er langtfra alene. Op til premieren den 24. september har en lang række redaktører fået deres helt unikke bid af kagen.

Nicolai Torp, redaktør på Soundvenue: 

»Normalt er det en prioritet for os at have eksklusivitet på forsidehistorier, men i dette tilfælde lod vi os nøje med at være den første danske af slagsen.«

Claus Christensen, chefredaktør på Filmmagasinet Ekko: 

»Hvor andre medier til døde har talt med Casper Christensen eller Casper & Frank, så har vi lavet det første interview nogensinde med Frank Hvam og Mia Lyhne.«

Kort fortalt har Klovn-filmen været hele mediemanegen rundt – akkompagneret af glade redaktørsmil:

Fra Go' Morgen til Go' Aften Danmark, fra Euroman til Eurowoman, fra Børsen til Weekendavisen, fra Café Hack til Natholdet, fra Godmorgen P3 til P1 Eftermiddag og fra TV Avisen til TV 2 Nyhederne.

Og nu så Journalisten …

Det handler om at beskytte produktet

Vi skal tilbage til foråret 2014, hvor de første beslutninger blev truffet om, hvordan den nye Klovn-film skulle kommunikeres ud til publikum.

Her blev film- og reklamemand Philip Einstein Lipski og hans partner, både professionelt og privat, Maria Einstein Biilmann med design-firmaet 'The Einstein Couple' koblet på projektet. De står bag filmens markedsføringsstrategi og visuelle identitet. 

Det kan lyde paradoksalt, men grundarkitekturen i 'Klovn Forver'-kampagnen har været at holde så meget tilbage om selve filmen som muligt og i stedet skabe hype om, at den kommer.

»I virkeligheden handler det om at beskytte produktet og forvalte folks interesse for Casper og Frank uden at ødelægge filmoplevelsen. Vi tror på, at det bedst opnås, hvis man ikke har set for meget fra selve filmen,« forklarer Philip Einstein Lipski.

Traileren til 'Klovn Forever' består kun af cirka 30 sekunder fra selve filmen, filmen har ikke nogen tagline, og plakaterne fortolker filmens tema uden at bygge på nogen konkrete scener i filmen. Selv har Casper Christensen og Frank Hvam også holdt sig tilbage fra pressen indtil for nylig. 

Det er PR-bureauet Have Kommunikation, der har omsat The Einstein Couples grundtanker til et konkret presseforløb. Her er man også glade.

»Vi står tilbage med en meget positiv pressekampagne, hvor der indtil videre ikke – 7-9-13! – har været negativ omtale af filmen,« siger Michael Feder, direktør i Have Kommunikation, få dage før premieren. 

Michael Feder udsendte den første pressemeddelelse i efteråret 2014, da optagelserne begyndte.

»Den var renset for detaljer. Der stod dybest set kun, at der ville komme en ny film, og at dele af den skulle optages i Los Angeles,« siger direktør Michael Feder. 

Til pressemeddelelsen var der uden yderligere forklaring vedhæftet en 10 sekunders video med Frank Hvam, der hopper i en pool.

Pressen kimede derpå Have Kommunikation ned. Men komikerparret stillede ikke op.

»Vi traf tidligt i forløbet en strategisk beslutning om simpelthen at slå jernring om Casper og Frank. Filmsettet var fuldstændigt hermetisk lukket, og der blev hverken talt med journalister under eller efter optagelserne,« siger han. 

Jernringen brydes

Først til filmfestivalen i Cannes i midten af maj begyndte Michael Feder og Philip Einstein Lipski at bryde jernringen. Her holdt komikerparret et pressemøde for danske og udvalgte nordiske journalister.

Samtidig blev det første lille klip lagt på sociale medier; Frank Hvam i Frederiksberg Have med en barnevogn, som viser sig at være tom. Det blev et viralt hit.

»Så var vi ligesom i gang,« fortæller Michael Feder.

Filmens hovedplakat blev udgivet i juni måned, tre måneder før premieren. På plakaten ser man Frank og Casper i en 69'er på et guldklæde i satin med udsyn til begge karakterers ædlere dele.

»Hvis den første byggesten, du lægger ud, er et billede, som folk ikke kan glemme, har du sat gang i en selvforstærkende mekanisme. Pludselig er folk ubevidst kommet i markedet for det her. Og så opdager de nok også det næste, du kommer med – og det næste og det næste og det næste,« siger Philip Einstein Lipski.

Plakaten fik flere medier til at skrive nyhedsartikler som "Frank og Casper gør det igen: Se den INTIME filmplakat" og "Se de provokerende KLOVN-plakater med Frank og Casper". Det samme skete, da traileren omkring en måned senere blev frigivet. 

Et stort koordineringsarbejde

Mens mange interviews til dagspressen blev lavet i løbet af fire pressedage i slutningen af august, blev de fleste store magasininterviews, som man nu i september 2015 ser på forsiderne af både Ud & Se, Euroman, Ekko og Soundvenue, afviklet i juni. 

Inden da havde Michael Feder sammen med projektleder Maria Rugbjerg Hoppe hos Have Kommunikation lavet en prioriteret liste over medierne. Samtidig sendte de en såkaldt ”ønske-opfordring” til samtlige journalister og anmeldere om at undlade at omtale tre af filmens nøglescener. 

»Det har ikke været et stort problem at sælge Casper og Frank ind til medierne. Udfordringen ligger i at gøre så mange som muligt glade og tilfredse. Rigtig mange medier konkurrerer jo indbyrdes, og der ligger et stort koordineringsarbejde i at undgå, at nogen føler sig forfordelt, og at ingen klausuler bliver brudt,« siger Michael Feder. 

Han tilføjer, at de har forsøgt at undgå, at magasinerne udkom med de samme forsidehistorier. Hos Euroman er Casper og Frank for eksempel interviewet og fotograferet sammen, hos Ud & Se og Soundvenue er det kun Casper, hos Ekko er det Frank og Mia Lyhne, og hos Eurowoman er det Casper og hans kone, Isabell.    

Bliver du ikke nervøs for, om mæthedspunktet er nået, når du ser på mediebilledet nu? 

»Nej, den hype, vi har opnået de sidste 10 dage op til premieren, er på det fuldstændigt rigtige tidspunkt. Havde vi ramt den for tidligt, kunne der være opstået et mæthedspunkt og en irritation i systemet, hvor journalisterne måske begyndte at kigge efter negative historier,« siger Michael Feder.  

Heller ikke Philip Einstein Lipski er bekymret:

»Planen hed fra starten: Hold tilbage indtil sidste øjeblik – og sig så ja til det hele! Når Casper og Frank ender på alle forsiderne i dag, er det et resultat af den strategi. Og selv om der er ekstremt mange interviews med dem derude, så er det ikke spild af tid at læse dem. De virker virkelig veloplagte,« siger han. 

Men hånden på hjertet; er Frank og Casper ikke så store stjerner, at de og filmen havde solgt sig selv, uanset jeres strategi?

»Jeg kan sagtens forstå, at folk kan tænke, at det er a piece of cake at lave pressehåndtering på sådan en stor film. Men mit svar til dem vil være, at måske er det let at få pressens interesse – men det er bestemt ikke a piece of cake at gøre alle tilfredse og lave en indsats, som bagefter har en positiv klangbund. Og det er jo det, det hele handler om; at få positiv presseomtale,« siger Michael Feder. 

—

Fire tilfredse magasinredaktører

Karen Gahrn, redaktør, Ud & Se :

»Vi har længe haft planer om et interview med Casper Christensen: Hvad blev der af ham? Da jeg hørte, at der var en ny Klovn-film undervejs, fik vi travlt, fordi vi jo godt vidste, at der ville komme megen omtale omkring premieren. Vi har ofte vores egen forsidedagsorden, som ikke lægger sig op ad noget aktuelt. Når vi en gang imellem dykker ned i et aktuelt projekt, er det vigtigt at være først – og det lykkedes.«

—

Nicolai Torp, redaktør, Soundvenue :

»Vi var på forhånd informeret om de øvrige magasiner, der også ville bringe ham på forsiden. Normalt er det en prioritet for os at have eksklusivitet på forsidehistorier, men i dette tilfælde lod vi os nøje med at være den første danske af slagsen, så den fremstod frisk, og koncentrerede os om at skabe et billede, som vi forventede ville være unikt.«

—

Claus Christensen, chefredaktør, Ekko:

»To ting var afgørende for os: At vi udkom med magasinet i god tid før avisernes dækning (tre-fire uger), og at vi kunne finde vores egen originale vinkel. Hvor andre medier til døde har talt med Casper Christensen eller Casper og Frank, så har vi lavet det første interview nogensinde med Frank Hvam og Mia Lyhne, hvor Mia blandt andet kritiserer ’Klovn’ for at være et ”drengerøvsunivers”. Forsiden prydes af Frank med et højfjeldssol-forbrændt fjæs sammen med Mia og en noget misfornøjet baby. Sådan et billede, som vores fotograf skabte, har man ikke set før, og det blev i sig selv en historie i flere medier.«

—

Jonas Langvad Nilsson, konstitueret chefredaktør, Euroman:

»Vi vidste godt, der ville komme meget virak og hype om Casper og Frank op til filmen. Men jeg er alligevel lidt overrasket over, hvor stor opmærksomhed der har været. Det er lige før, man nærmer sig et mætningspunkt. Men jeg føler, at vi har lavet et greb, som gør historien til vores egen og giver læserne noget nyt. Det var vores tanke fra starten, hvis vi skulle være med på den bølge.«

—-

Medier som har lavet interview i forbindelse med ’Klovn Forever’

Euroman [forside] (CC*+FH**) 
Ud & Se [forside] (CC) 
EKKO [forside] (CC+ML***) 
Soundvenue [forside] (CC) 
Eurowoman  (CC)
The Murmur (CC+FH)
Femina (ML)
Politiken (CC+FH)
 Politiken TV (CC+FH) 
Jyllands-Posten (FH) 
JP WEEKEND (CC) 
Berlingske (CC+FH)
Information (CC+ FH) 
Weekendavisen (CC) 
Børsen (FH) / EB (CC+ FH) 
Ekstra Bladet (ML) 
EB TV (CC+ FH) 
BT (FH) 
BT Weekend (CC) 
Metroxpress (CC+ FH) 
Metroxpress (ML)
Ritzau (CC+ FH+ML) 
CafÉ Hack, p4 (CC)
Mads og Monopolet, p3 (CC+FH+ML) 
Go’Morgen P3 (CC+ FH)
Radio24syv (Simone*****) 
P1 Eftermiddag (MN****)
Vi ses hos Clement, DR (FH)
Natholdet, TV 2 (CC+FH)
Kulturen på News, tv 2 news (CC+FH)
Go’Morgen Danmark, tv 2 [to gange] (CC+FH) + (******Marcus)
Go’Aften Danmark, tv 2 [hele programmet] (CC+FH+MN)
Aftenshowet, dr (CC+FH)
TV 2 Nyhederne kl. 19.00 og 22.00
TV Avisen, dr kl. 21.00

*CC: Casper Christensen

**FH: Frank Hvam

***ML: Mia Lyhne

****MN: Mikkel Nørgaard, instruktør,

*****Simone: Caspers voksne datter i filmen spilles af Simone Colling

******Marcus: Franks nevø i filmen spilles af Marcus Jess Petersen

Kilde: Have Kommunikation