Gratisaviserne vil gå langt for at få fat i annoncørerne. Men de har ingen faste regler for, hvor langt de vil gå. Journalisten har besøgt fire åbenhjertige redaktører.

Begejstret. »Find dig i Poul Madsen – eller find dig i hvad som helst«.

Den fingerede spiseseddel hænger bag 24timers chefredaktør Poul Madsen. Han har fundet de gode eksempler på kreative annoncer i 24timer frem. De ligger foran ham i ordnet rækkefølge. Han kan næsten ikke vente. Gratisavisernes eneste livline er annoncer. Og derfor er Poul Madsen stolt over annoncen for bilen Mini, hvor 24timer slog Nyhedsavisen i kampen om annoncørens gunst.

Første dag kravlede Miniens logo som en teaser over forsiden og kyssede den typografiske adskillelse til kolofonen. Logoet slangede sig videre over de følgende sider for at ende i en skråtstillet annonce for Mini. Avisens reklameafdeling ville gerne have logoet ind under den redaktionelle tekst. Men der var en grænse.

»Vi vurderer fra gang til gang, hvad vi redaktionelt kan være med til. Og man skal kunne adskille tingene,« siger Poul Madsen.

Altså den gode gamle …

»Ja, ja. Den gode gamle om, at det redaktionelle skal skilles fra annoncerne,« bekræfter Poul Madsen – og efterlader et par sekunder Journalistens udsendte i et genkendeligt og trygt land. Men:

»Og så kan logoet for min skyld fise rundt på siderne, som det vil. Men selvfølgelig må læserne ikke være i tvivl om, hvad der er redaktionelt stof, og hvad der er annonce.«

MINI-ANNONCEN FYLDER HELE FORSIDEN på dag to. Der står ikke annonce hen over, men Udgivet af JP/Politikens Hus sammen med 24timers logo. Annoncens sorte, hvide og røde farver går igen på side tre i 24timers henvisning til weekend-tillægget.

Alt i alt: Avisen står på god fod med sine annoncører.

»Mini bliver fremtiden. Den type annoncer kommer du til at se andre steder,« siger Poul Madsen.

Sidst i maj breder TDCs orangegule bobler sig hen over forsiden af 24timer.

»Vi kunne sige til TDC: 'Vil I ikke også have lidt sjov og ballade?'« siger Poul Madsen. Han understreger, at avisen afviser annoncører, der efterligner avisens tryk eller farvevalg.

Men den orange farve i TDC-boblerne er påfaldende identisk med 24timers farvevalg i flere grafiske elementer. Og Mini-annoncens farver gik jo også igen i henvisningen?

»Det er tilfældigt, at farverne går igen i Mini-annoncen og vores henvisning. Og det er simpelthen at give os for stor ære, hvis man tror, vi har indflydelse på farvevalget i en TDC-kampagne, der har kørt landsdækkende i en række medier,« siger Poul Madsen.

Han tager konkurrenten Urban ud af avisstakken. Her er også orange bobler på forsiden – men først dagen efter. Madsen triumferer:

»Det her hus er førende på de kreative idéer. Berlingske må stjæle idéerne for at følge med.«

DER STÅR EN HÅNDVÆRKER i hvide arbejdsbukser foroverbøjet ved indgangen til Urban. Chefredaktør Dorthe Carlsen løfter hånden: »Hvor får man bare lyst til at …« Hun nærer sig.

»Jeg håber, vi er den frækkeste gratisavis. Vi vil hellere være frække end frelste,« siger Dorthe Carlsen. Der er dog grænser.

Urban sagde modsat 24timer nej til at lade TDCs bobler køre tværs over forsiden. Boblerne skulle i Urban ned langs venstre kant. Dorthe Carlsen har også sagt nej til en finans-annonce udformet som en omvendt trappe. Den sagde MetroXpress ja tak til.

Men Urban har sagt ja til Danske Spils flyvende logo-balloner omkranset af figursats. Der er kort sagt ingen fælles og faste grænser for, hvad gratisaviserne vil gøre for annoncørerne. De opstår fra gang til gang. Men annoncører må mere, jo længere de kommer om bag i avisen.

»Vi går altid ind i dialogen, vi siger aldrig bare nej,« forklarer hun.

Det kan gå galt. Det vakte ægte forargelse på redaktionen, da Mr. Bean som led i en SMS-konkurrence pludselig blev placeret i et krigsskib, der illustrerede en artikel.

»Det var fuldstændig grænseoverskridende. Det er ikke udtryk for avisens linje. Vi er ikke ved at glide derhen. Det var en smutter,« siger Dorthe Carlsen.

»Vi skal være troværdige og respektere konventionerne, samtidig med at vi hele tiden ud-
fordrer dem en lille smule,« sammenfatter Dorthe Carlsen, der selv leger med tanken om kreative annoncer.

»Jeg vil så gerne have en annonce for en myredåse på biografsiden. Så skal myrerne vandre ned over siden. Det har jeg sagt til sælgerne,« siger hun – og forklarer:
»Min tossede hjerne kan ikke lade være med at få idéer.«

Journalistens udsendte gør klar til at tumle ud på gaden – en chefredaktør, der udvikler annoncer … I øret genlyder Dorthe Carlsens afskedsreplik:
»Skulle jeg sende de der filer med ballonerne!« Og hun uddybede:

»Jeg er ikke bange for balloner, der svæver hen over siden. Især de yngre læsere kan sagtens aflæse og afkode kreative annoncer.«

ENDNU EN DAG MED AFTALer der er lagt oven i hinanden. På Nyhedsavisen har chefredaktør David Trads rod i kalenderen, men tager sig god tid til at markere avisens åbenhed over for annoncørerne.

»Vi har på Nyhedsavisen det udgangspunkt, at det mest læste blad i Danmark er Bilka-avisen. Folk vil gerne læse annoncer – ligesom de gerne vil læse journalistik,« siger han.

Hvor Urban – stadig – værner om det redaktionelle nyhedsrum midt på forsiden, har Nyhedsavisen præcis som 24timer ingen problemer med at sælge dele af denne placering. En Rød Tuborg pryder højre del af forsiden – side om side med en historie om statsministeren. Inde i avisen er øllens logo placeret i avisens øverste bånd, hvor der typisk er redaktionel tekst.

»Det koster ikke troværdighed. Jeg synes, det er en flot forside. Man skal tænke på, at folk også zapper på nettet. Der er også skiftevis annoncer og tekst. Det er ikke problematisk.«

De mest udfordrende eksempler optræder på avisens såkaldte markedssider tirsdag og torsdag. I et tema om grænsehandel er en kilde samtidig annoncør. Og i et andet markedsopslag er brillefirmaet Thiele både annoncør og kilde.

»Det er problematisk, fordi det antyder en sammenhæng. Men den er der ikke,« siger Trads, der forsvarer, hvad han kalder 'positiv journalistik'.

»Hvis der er mange, der køber solbriller, så er det da også en god historie. Der er alt for meget surmuleri i dansk journalistik.«

Men du har skrevet, at I aldrig vil lefle for annoncørerne.

»Det gør vi heller ikke. Vi har jo ikke kun artikler om, at folk skifter solbriller. Vi er ikke gået for langt. Og vi skal hele tiden udfordre kanten,« siger David Trads.

Metroxpress var Danmarks første trafikavis. Den er anerkendt på reklamebureauer for at være først med nye annoncemuligheder. Og avisens chefredaktør Jakob Høyer er ikke ked af den rolle.

»Det er altid en kreativ udfordring at lave avis. Selv Berlingske har jo lært at lave firkantede annoncer med tekst om midt på siden. Det var vi først med,« siger Jakob Høyer.

»Vi er kreative. Og det skal vi også være. Jeg er også glad for, at vi var først med omslagsannoncer.«

En centreret og trekantet annonce for hvidevarefirmaet Fleggaard fylder store dele af udlandsopslaget. En artikel-illustration er skåret til, så den springer ud af annoncen. Annoncen er kort sagt mere iøjnefaldende end journalistikken.
»Den udfordrer de gængse annonceformater, det er rigtigt. Men det fremgår klart, at det er en annonce,« siger Jakob Høyer.

»Vi siger nej, hvis det forstyrrer for meget i det redaktionelle, og vi for eksempel ikke kan lave en overskrift.«

Alligevel bringer MetroXpress en annonce fra GE Money Bank udformet som en trappe – den sagde Urban nej til. Den blå farve i annoncen matcher den blå farve i avisens redaktionelle logo: Indland. Og trappeformatets krav om luft stjæler plads fra artiklerne nedenunder.

»Jeg er ikke to sekunder i tvivl om, at det er en annonce. Der står annonce foroven, og teksttypen er anderledes,« siger Jakob Høyer, der dog godt vil medgive, at annoncen ikke gør siden smuk i klassisk forstand.

»Den udfordrer vores ønske om, at det ikke må være svært at redigere siden,« erkender han.

Selv om MetroXpress gerne går forrest, advarer Jakob Høyer kollegaerne på gratisaviserne om at gå for langt.

»Annoncørerne bliver mere og mere kreative. Vi skal være klare i hovederne på redaktionerne, for der bliver flyttet grænser i disse år,« siger han. Og påpeger, at det er umuligt at markere, hvor kreativiteten bør stoppe.

»Jeg kan ikke skrive en sætning for, hvor grænsen går. Vi siger selv nej, hvis det overskrider de grænser, som vi vurderer fra gang til gang.«

Læs også: Fremtidens annoncer og Skjult reklame i
gratisaviser