Efter bare syv måneder forlader Jens Peter Skaarup jobbet som pressechef for De danske Landboforeninger. Jeg kan ikke holde til, at de dum-stædige landmænd siger ét og gør noget andet, forklarer han.

»Egentlig tror jeg, at jeg er ret tålmodig. Som journalist har jeg altid holdt af de tunge sager – gerne dem, der strakte sig over flere måneder, men her er min tålmodighed kommet til kort.«
Efter kun godt et halvt år som pressechef for De danske Landboforeninger er Jens Peter Skaarup i gang med at rydde sit kontor på landbrugets højborg, Axelborg, midt i København. Han har sagt op og starter den 1. september som erhvervsreporter på Børsens Nyhedsmagasin – en beslutning, der blev mødt med forundring af landbrugets top.
»Jeg er personligt noget skuffet. Vi har netop vedtaget en meget ambitiøs kommunikationsplan – og så løber han midt i arbejdet,« siger Peter Gæmelke, formand for De danske Landboforeninger og præsident for Landbrugsraadet.
»Der er for mange dum-stædige i landbruget, der ikke har fingeren på pulsen. De har den opfattelse, at man ikke behøver at rette sig ind efter forbrugernes krav, for folk skal jo have noget at spise, så de køber varerne alligevel. Jeg troede, at landbruget var parat til at hive alle skeletterne ud af skabet og komme foran udviklingen,« siger Skaarup.
Det startede ellers så lovende, da Jens Peter Skaarup trådte til som pressechef for landboforeningerne i februar. Han mødte op med stor handlekraft på et tidspunkt, hvor man i landboforeningerne diskuterede intenst, hvordan man kunne få vendt landbrugets negative omdømme i pressen – og befolkningen. På et lokalformandsmøde i Vejle i januar gik ideerne lige fra »lad os bruge penge på tv-reklamer« til »lad os ansætte Line Baun Danielsen som talsmand. Det vil gøre det lettere for os at trænge igennem.«
Det bliver dog ikke Line Baun Danielsen, men Jens Peter Skaarup der kommer til med sin opskrift på et bedre image.

Omdømme kan ikke købes
»Der er ingen smutveje. Et godt omdømme kan ikke købes, det skal man gøre sig fortjent til.« Sådan lyder Jens Peter Skaarups hovedfilosofi, og hans plan ligger hurtigt klar.
»Jeg sagde til mig selv, at inden for et halvt år ville jeg nå to ting. Jeg ville have vedtaget en kommunikationsplan, som bygger på den barske strategi, at bønderne skal gribe i egen barm og forbedre sig, hvor der er grund til det. Og så ville jeg se sikre tegn på, at de efterlever den plan.«
Første etape går over al forventning. Den 28. april vedtager bestyrelsen for De danske Landboforeninger Skaarups 25 siders visioner, mål og strategier for De danske Landboforeningers eksterne kommunikation:
Visionen er, at danskerne skal være stolte over landbruget. Målet – det gode omdømme og velvilje hos forbrugere, politikere og myndigheder – skal nås ved hjælp af to hovedforudsætninger:
1) Der skal være overensstemmelse mellem det, vi siger og det, vi gør.
2) Basis-produktet skal være i orden.
Det er kernen i det ambitiøse kommunikationspapir, der vedtages efter to timers diskussion i den 28-mand store bestyrelse. Også selvom der undervejs er elementer i strategien, der er barske at sluge for et erhverv, der generelt føler sig for negativt omtalt i pressen.
»Vi skal erkende, at vi ikke har krav på særbehandling. Vi må tage de tæsk, vi har fortjent. Vi skal lytte til forbrugerne og være foran lovgivningen – og ikke pr. automatik beklage os og protestere mod nye krav og ændringer i samfundet,« forklarer Skaarup blandt andet bestyrelsen.
Og landboforeningernes nye kommunikationsplan holdes absolut ikke hemmelig. Selv fortæller Skaarup landmændene om den i kommentaren ‘Godt omdømme kan ikke købes' i Landsbladet:
»Så længe vi har salmonella i besætningerne, så længe søerne står bundne, og så længe vi ikke opfylder samfundets miljøkrav til os, er vort basisprodukt ikke i orden. Ikke set med omverdens øjne, og den bestemmer suverænt, om den kan lide os.«
Samme besked serverer han ved talrige foredrag og taler rundt om i landets forskellige afdelinger af landboforeningerne.
Desuden sendes planen også ud til pressen, hvilket blandt andet resulterer i, at Peter Gæmelke redegør for landbrugets nye offensive stil i et stort interview i Børsens Nyhedsmagasin i maj måned.

Gu' er vi gode nok
Men selvom planen er vedtaget, er der ikke automatisk opbakning fra de 60.000 selvstændige landmænd, der udgør De danske Landboforeninger.
»Mange har taget godt imod tankerne, men der er også mange, der har været rasende. De føler, at jeg er en forræder, der siger, at de bare skal bøje nakken,« fortæller Skaarup.
Det kom blandt andet til udtryk i et læserbrev i Landsbladet, hvor en landmand raser over pressechefens »medløbende og nakkebøjende strategi«: »Den nye, unge, ikke-landmandsuddannede pressechef fra storbyen … fortæller faktisk, at vi ikke er gode nok! Gu' er vi så!«
Men selvom den 49-årige pressechef bor i storbyen, så kender han faktisk livet på landet ganske godt. Som søn af en gårdejer er han vokset op på landet.
»Men det var jo den gammeldags form for landbrug. Det var dengang, at hønsene løb frit rundt på gårdspladsen, og der var halm ved grisene, og køerne altid kom på marken om sommeren,« siger Skaarup, der godt vidste at landbrugslivet havde ændret sig. Alligevel blev han overrasket, da han kom tæt på erhvervet igen.
»Jeg troede ikke, det var så slemt, som det er – for eksempel med dyrevelfærden. Jeg var ikke klar over, at fra det øjeblik grisene bliver taget fra soen, til de bliver slagtet, går de oven på spalter. I de spalter ligger deres pis og lort. Der bliver det liggende, til de en dag bliver taget ud for at blive kørt på slagteriet. Det, synes jeg, er ulækkert. Og jeg anede ikke, at 80% af Danmarks svin lever under de forhold.«
»Og kyllinger – man har lavet et avlsmateriale, der gør, at kyllinger skyder op som paddehatte i løbet af 42 dage. Så kan de slagtes. Til gengæld er det gået så hurtigt med udviklingen af kroppen, at benene dårligt kan bære dem. Det vidste jeg ikke.«
Og det er nogle af de områder, hvor Skaarup ser, at ‘basis-produktet' ikke er i orden. Det må laves om, hvis man vil ændre forbrugernes opfattelse af landbruget.
»Sagens kerne er, at selvom noget er lovligt, er det ikke sikkert, det er godt. Den måde, man opdrætter sine kyllinger og svin på, er fuldstændig lovlig. Det er bare ikke tilstrækkeligt, hvis man vil have accept, ja måske ligefrem roses for det, man laver.«

Uacceptabelt – hva' så?
Der er nok at tage fat på, efter den nye strategi er vedtaget, men sådan går det ikke:
»Jeg troede, det ville være sådan, at vi – måske ikke dagligt – men hver anden dag holdt ‘krigsråd' om, hvordan vi nu skulle tackle de her situationer på baggrund af vores kommunikationsstrategi og samtidig sikre, at der var dækning for det, vi meldte ud. Det nytter jo ikke, at du siger en hel masse, som er i overensstemmelse med strategien, hvis der ikke er dækning for det.«
Men det er lige præcis den følelse, Skaarup efterhånden får.
En af de store dråber, der efterhånden får bægeret til at flyde over, falder under for- årets storkonflikt på arbejdsmarkedet. Her viser tv aften efter aften billeder af, hvordan de slagteklare kyllinger lider i de overfyldte stalde som følge af konflikten. De billeder giver anledning til diskussion på Axelborg. Risikerer man ikke, at journalister og seere tænker, at et dyrevelfærdsproblem, der kan opstå dagen efter, konflikten er begyndt, nok også har været et problem dagen før?
Her øjner Skaarup en chance for at gå offensivt til værks.
»Jeg foreslog formandskabet, at vi forberedte os på at gå ud og sige, at de tilstande i vores kyllingestalde, som alle og enhver de sidste dage har set i tv, kan vi i landbruget også selv se, er uacceptable. Og det gør vi noget ved nu!«
Selvom ingen medier under strejken nævner bøndernes medansvar for tilstandene, er Skaarup ikke i tvivl om, at spørgsmålet vil blive rejst efter konflikten.
»Jeg syntes ikke, det var så svært at se, at vi nok ville få tæsk for at behandle dyrene sådan. Det var prisen for at vise det frem – og dermed lægge pres på Nyrup Rasmussen enten for at få nødslagtninger i gang eller få konflikten afblæst.«
Derfor foreslår han, at landbruget selv går ud med en plan med datoer og deadline, hvor problemet skal være løst.
»Men det var man ikke interesseret i.«
Hvem afviser det?
»Det gjorde hele systemet. Med den gamle rygmarvsreaktion: Lad os nu se, om der sker noget. Det kan da godt være, at det går i sig selv igen.«
Et stykke tid efter konflikten sender DR-udsendelsen, Journalen, om kyllinger hvis ben ikke kan bære dem.
Samme aften er Landbrugsraadets præsident Peter Gæmelke gæst på DR2 i »Før deadline«. Her siger han helt klart, at »kyllinger, der brækker deres ben, det kan vi ikke acceptere. Ligesom vi heller ikke kan acceptere køer, der altid føder ved kejsersnit, fordi deres kalve er for store.«

Brandslukning
Er det ikke lige efter planen, Skaarup?
»Jo, det er helt fint. Men hvad er der så sket siden? Er der sat noget arbejde i gang, så de tilstande nu slutter? Det er der nemlig ikke! Landbrugets topfolk er vant til, at man kan udtale noget til pressen, så har man slukket en brand – og så er det nok glemt.«

Formanden for De danske Landboforeninger, Peter Gæmelke, forstår ikke, den afgående pressechef oplever, at man siger et og gør noget andet – eller rettere intet.

»Vi er jo ikke A/S Dansk Landbrug, men en forening af 60.000 landmænd, der alle sammen er individualister – selvstændige virksomheder. Vi kan ikke træffe en beslutning på centralt hold, som så skal efterleves af alle. Vi kan motivere til, at de holdninger breder sig. Og det gør jeg ved at fremføre vore synspunkter, for eksempel i tv eller i Landsbladet,« forklarer landbrugets førstemand og tilføjer:
»Vurderingen er, at vi ikke er gode nok på dyrevelfærdsområdet. Men det er en opgave, der vil kræve en tålmodig indsats gennem mange, mange år. Jeg tror aldrig, vi bliver færdige med det her.«
Jens Peter Skaarup, har du været lidt naiv, da du troede, at jeres kommunikationsplan skulle tages så bogstaveligt?
»Nej, jeg har været optimist – og ambitiøs. Jeg synes, at man lige så godt kan tage det store skridt med det samme i stedet for bid for bid. Og det kan godt være, at de er på rette vej om fem-ti år. Der er jeg måske bare ikke tålmodig nok.«
Den fornødne større tålmodighed mener Skaarups efterfølger, Hanne Gregersen, nok at være i besiddelse af efter ni år som informationschef i Århus Amt.
»Jeg er vant til at arbejde i et bureaukratisk, politisk system og ved, at ting tager tid,« siger Hanne Gregersen.
I jagten på det gode omdømme vil hun måske nok fortsætte, hvor Skaarup slap: »Men jeg vil gerne primært bringe debatten om landbruget ind i de rigtige proportioner,« siger Hanne Gregersen, der selv bor på den gamle præstegård i den lille by Værum uden for Randers.
»Jeg opfatter pressens omtale af landbruget som meget unuanceret. Jeg kender en del landmænd, og har ofte svært ved at genkende det billede, der tegnes af dem som nogle profithungrende kynikere, der kun udnytter dyr og miljø for at skrabe så mange penge til sig. Jeg kan ikke genkende det – og de kan heller ikke genkende sig selv.«
»Derfor får vi de skyttegravsdiskussioner, som sjældent skaber forståelse.«