”Der er noget langtidsholdbart over et mærke som Burberry, og vi lever i en verden, som hele tiden forandrer sig,” siger Jakob Kahlen. Foto: Emil Lyders
Et moderne og stramt logo, der er lidt til den generiske side. Sådan betegner Jakob Kahlen, partner og kreativ direktør i bureauet Trouble, Burberrys nye logo.
I sidste uge lancerede det ikoniske britiske tøjmærke, der er blevet synonym med tern og trenchcoats, et komplet redesign af deres logo – det første redesign i 20 år.
”Burberry var synonym med det, de fleste af os forstår ved mode fra London og England. Det er alt sammen blevet visket ud med det nye logo,” siger han.
Det er den britiske designer Peter Saville, som står bag Burberrys nye grafiske identitet. Burberry har delt en email-korrespondence mellem Peter Saville og modehusets nye chefdesigner, Riccardo Tisci, på deres Instagram-profil, hvor det fremgår, at Saville kun fik fire uger til at lave det nye logo.
Men det kan være svært helt at se forbindelsen mellem det nye logo og det gamle, mener Jakob Kahlen.
”I det gamle logo var navnetrækket ”Burberry” skrevet i en nyklassicistisk skrift – en antikva med fødder på bogstaverne og stor kontrast mellem grundstammerne og hårlinjerne. Det er en central-europæisk tradition, som de fleste vil associere til noget klassisk og europæisk – noget med en historie. Nedenunder navnetrækket står ”London” skrevet diskret og peger på en stolthed over det sted, “skrædderen” kommer fra,” siger han.
Et svaghedstegn, når gamle brands lefler for det nye
I det nye logo er ridderen væk, fonten er blevet mere moderne, og ”London” er blevet til ”London England”.
Burberry made a complete overhaul on their logo – what a waste of visual heritage. Also, why would you change a distinct British brand to something distinctively american, choosing a font like Gotham? https://t.co/Fnap5rbzlJ pic.twitter.com/mux9YShl70
— Jakob Kahlen (@jakobkahlen) August 3, 2018
”Der opstår hele tiden nye spændende brands i modebranchen, som udfordrer det bestående – og det er fedt! Men for mig er det et svaghedstegn hos dem, der sidder på det gamle og bestående med en lang og spændende historie, at man begynder at lefle for det nye i så høj grad, at man slet ikke kan kende det gamle længere,” siger han og tilføjer, at det har været en tendens blandt modebranchens største brands de seneste 5-10 år.
Ifølge Jakob Kahlen ligner redesignet mest af alt, at det gamle modehus er blevet bange for, om unge mennesker nu stadig synes, det er fedt, og derfor har iført sig en helt ny identitet.
”Men det er en farlig og kortsigtet manøvre for et “heritage brand” som Burberry. Det har en historie, som det hverken kan eller skal løbe fra. Det er kun få brands, der opnår den ikonstatus med deres identitet, som Burberry havde. Og den får de kun, fordi de har overlevet tiden,” siger han.
Men er det ikke meget normalt, at man som brand fornyr sig selv?
”Jo, det er. Men det her svarer til, at hvis man som person vil forny sig, så skifter man både sit navn og alt sit tøj på een gang. Måske man bare skulle starte med en ny jakke. Det virker lidt som en mand i overgangsalderen,” ler han.
Redesign med respekt for historien
Og det kan sagtens lade sig gøre at redesigne med respekt for et brands arv. Det kræver bare, at man gør det mere gradvist og lader være med at tro, at det er logoet, der skal bære hele fornyelsen, forklarer Jakob Kahlen. Han nævner modehuset Yves Saint Laurent, som redesignede deres logo i 2012.
”Modehuset ændrede også logoet til noget, der kan se meget generisk ud, men som faktisk er et navnetræk, det har benyttet før i deres historie. Samtidig beholdt det det fantastiske monogram ”YSL”, som i høj grad er det, folk genkender brandet på,” siger han.
Skulle Burberry så have beholdt hesten og ridderen?
”Ja for eksempel. Ellers skulle de have beholdt deres nyklassicistiske navnetræk, eller begge dele, men bruge dem hver for sig. Det er ikke, fordi jeg fortænker dem i at ville være relevant for en ny målgruppe, men det kan man bare godt gøre uden at smide hele arven ud med badevandet,” siger han.
Og selv om en moderne makeover måske virker tiltrækkende på et yngre klientel, kan man risikere at skræmme den del af målgruppen væk, som elsker brandet for dets historie.
”Burberry er sådan et mærke, som man typisk får øje på i en vis alder, hvor man ikke har råd til det, og så sparer man op, indtil man har. Der er noget langtidsholdbart over et mærke som Burberry, og når vi lever i en kaotisk tid og i en verden, som hele tiden forandrer sig, kan de gamle brands være et af de faste holdepunkter, vi har,” siger han.
Journalisten har kontaktet Peter Saville for at forholde ham Jakob Kahlens kritik. Han er i skrivende stund ikke vendt tilbage på henvendelsen.
6