Grafisk designer om Burberrys redesign: Visker arven ud

Burberrys nye logo er blevet generisk og har mistet forbindelsen til brandets historie, mener grafisk designer Jakob Kahlen. ”Det er en farlig og kortsigtet manøvre for et “heritage brand” som Burberry. De har en historie, som de hverken kan eller skal løbe fra,” siger han
  • Foto: Emil Lyders
    ”Der er noget langtidsholdbart over et mærke som Burberry, og vi lever i en verden, som hele tiden forandrer sig,” siger Jakob Kahlen.
07.08.2018 · 08:43

Et moderne og stramt logo, der er lidt til den generiske side. Sådan betegner Jakob Kahlen, partner og kreativ direktør i bureauet Trouble, Burberrys nye logo.

I sidste uge lancerede det ikoniske britiske tøjmærke, der er blevet synonym med tern og trenchcoats, et komplet redesign af deres logo – det første redesign i 20 år.

”Burberry var synonym med det, de fleste af os forstår ved mode fra London og England. Det er alt sammen blevet visket ud med det nye logo,” siger han.

Past | Future Thank you #petersaville #beginning

Et opslag delt af Riccardo Tisci (@riccardotisci17) den

 

Det er den britiske designer Peter Saville, som står bag Burberrys nye grafiske identitet. Burberry har delt en email-korrespondence mellem Peter Saville og modehusets nye chefdesigner, Riccardo Tisci, på deres Instagram-profil, hvor det fremgår, at Saville kun fik fire uger til at lave det nye logo.

A conversation between #PeterSaville and #RiccardoTisci

Et opslag delt af Burberry (@burberry) den

Men det kan være svært helt at se forbindelsen mellem det nye logo og det gamle, mener Jakob Kahlen.

”I det gamle logo var navnetrækket ”Burberry” skrevet i en nyklassicistisk skrift – en antikva med fødder på bogstaverne og stor kontrast mellem grundstammerne og hårlinjerne. Det er en central-europæisk tradition, som de fleste vil associere til noget klassisk og europæisk – noget med en historie. Nedenunder navnetrækket står ”London” skrevet diskret og peger på en stolthed over det sted, “skrædderen” kommer fra,” siger han.

Et svaghedstegn, når gamle brands lefler for det nye

I det nye logo er ridderen væk, fonten er blevet mere moderne, og ”London” er blevet til ”London England”.

”Der opstår hele tiden nye spændende brands i modebranchen, som udfordrer det bestående – og det er fedt! Men for mig er det et svaghedstegn hos dem, der sidder på det gamle og bestående med en lang og spændende historie, at man begynder at lefle for det nye i så høj grad, at man slet ikke kan kende det gamle længere,” siger han og tilføjer, at det har været en tendens blandt modebranchens største brands de seneste 5-10 år. 

Ifølge Jakob Kahlen ligner redesignet mest af alt, at det gamle modehus er blevet bange for, om unge mennesker nu stadig synes, det er fedt, og derfor har iført sig en helt ny identitet.

”Men det er en farlig og kortsigtet manøvre for et “heritage brand” som Burberry. Det har en historie, som det hverken kan eller skal løbe fra. Det er kun få brands, der opnår den ikonstatus med deres identitet, som Burberry havde. Og den får de kun, fordi de har overlevet tiden,” siger han.

Men er det ikke meget normalt, at man som brand fornyr sig selv?

”Jo, det er. Men det her svarer til, at hvis man som person vil forny sig, så skifter man både sit navn og alt sit tøj på een gang. Måske man bare skulle starte med en ny jakke. Det virker lidt som en mand i overgangsalderen,” ler han.

Redesign med respekt for historien

Og det kan sagtens lade sig gøre at redesigne med respekt for et brands arv. Det kræver bare, at man gør det mere gradvist og lader være med at tro, at det er logoet, der skal bære hele fornyelsen, forklarer Jakob Kahlen. Han nævner modehuset Yves Saint Laurent, som redesignede deres logo i 2012.

”Modehuset ændrede også logoet til noget, der kan se meget generisk ud, men som faktisk er et navnetræk, det har benyttet før i deres historie. Samtidig beholdt det det fantastiske monogram ”YSL”, som i høj grad er det, folk genkender brandet på,” siger han.

Skulle Burberry så have beholdt hesten og ridderen?

”Ja for eksempel. Ellers skulle de have beholdt deres nyklassicistiske navnetræk, eller begge dele, men bruge dem hver for sig. Det er ikke, fordi jeg fortænker dem i at ville være relevant for en ny målgruppe, men det kan man bare godt gøre uden at smide hele arven ud med badevandet,” siger han.

Og selv om en moderne makeover måske virker tiltrækkende på et yngre klientel, kan man risikere at skræmme den del af målgruppen væk, som elsker brandet for dets historie.

”Burberry er sådan et mærke, som man typisk får øje på i en vis alder, hvor man ikke har råd til det, og så sparer man op, indtil man har. Der er noget langtidsholdbart over et mærke som Burberry, og når vi lever i en kaotisk tid og i en verden, som hele tiden forandrer sig, kan de gamle brands være et af de faste holdepunkter, vi har,” siger han.

Journalisten har kontaktet Peter Saville for at forholde ham Jakob Kahlens kritik. Han er i skrivende stund ikke vendt tilbage på henvendelsen.

Kommentar

07/08/2018 - 08:53

Michael Kjærgård

Mit fagblad er et informationshul! Hvordan kan man seriøst diskutere ét logo i forhold til et andet uden at vise nogen af dem?

07/08/2018 - 10:33

Elisabeth Schioldann von Eyben

Hvad er det vigtigste i denne artikel? Billedportrættet af den skuffede designer? Den foto-dokumenterede del om hvor hurtigt man kan lave et logo? Eller er det vigtigste, at den forudsætningsløse læser, der formentlig ikke har det store kendskab til Burberry nye logo, bliver vist hvordan det nye logo ser ud? Mit gæt er, at det er det sidste. Tag nu en visuelt begavet/uddannet person af redaktionen i hånden, når I skriver artikler om visuelt stof - det er ikke så svært.

07/08/2018 - 10:34

Camilla Bjørkman

Enig med Michael. Måtte lige google logoet for at se, hvordan det så ud engang. (Det var sgu ret flot, inden de lavede det om)

07/08/2018 - 11:20

Andreas Marckmann Andreassen

Tak for jeres kommentarer. I har ret i, at både det gamle og det nye logo burde have været med i artiklen fra start. Det er de heldigvis nu.

Og så vil jeg for en god ordens skyld minde om vores debatregler: Alle anonyme indlæg slettes. Hvis du gerne vil kommentere på journalisten.dk, skal du angive fuldt navn og mail-adresse.

Bedste hilsner
Andreas, Journalisten

07/08/2018 - 12:44

Lars Nørregaard

Tak for den meget vigtige information om den betydelige ændring i Burberrys logo. Da Burberry er en essentiel del af ethvert seriøst hooligankostume, vil mange fodboldfans nok nikke anerkendende til den nye, kraftigere logotype, der larmende gør opmærksom på den gode tøjsmag, selv under optøjer og slåskampe på tribunerne.

08/08/2018 - 12:10

Christina Skovgaard

Fantasiløst generisk og kan kun bidrage til at skabe forringelse af brandet. Hvorfor ændre logo ? Arbejd med stemningen i brandingen i stedet for og med pasformer og kvaliteter. Jeg skal gerne være projektleder ;)

Seneste jobopslag

Studerende til kommunikationsenhed i europæisk topklasse

Lægemiddelstyrelsen
Ansøgningsfrist: 29.10

SoMe specialist til Skattestyrelsen

Skattestyrelsen
Ansøgningsfrist: 26.10

Ambitiøs kommunikationschef

Kalundborg Kommune
Ansøgningsfrist: 05.11

Designchef til Zetland

Zetland
Ansøgningsfrist: 10.11

Netavisen Pio søger skarp politisk journalist

Netavisen Pio
Ansøgningsfrist: 29.10

Assisterende perspektivredaktør til Børsen

Børsen
Ansøgningsfrist: 29.10

ROBOT STORYTELLERS

Grouleff Communications
Ansøgningsfrist: 25.10

Chefredaktør til Djøfbladet

DJØF
Ansøgningsfrist: 26.10

Skrivende redaktionsleder til FORSKERforum

Dansk Magisterforening
Ansøgningsfrist: 31.10

To studerende søges til Dansk Journalistforbund – DJ Rettighedsmidler

Dansk Journalistforbund
Ansøgningsfrist: 29.10

Adjunkt til TV- og Medietilrettelæggelse på DMJX

Danmarks Medie- og Journalisthøjskole (DMJX)
Ansøgningsfrist: 29.10

Nye undervisere og udviklere til Center for Journalistik på SDU

SDU - Syddansk Universitet
Ansøgningsfrist: 31.10