Berlingske Tidende og Politiken kommer snart med hver deres månedsmagasin. "Det er, hvad læserne og annoncørerne gerne vil have," siger redaktøren for Berlingskes magasin. Reklame-ekspert forudser, at aviserne får hård konkurrence.

"Jeg vil helst ikke sige mere lige nu. De sidder ovre på Rådhuspladsen og vil fantastisk gerne vide, hvad vores magasin skal indeholde."

Man skal næsten trække ordene ud af Nina Rølle, redaktør på Berlingske Tidendes magasinprojekt, når man spørger hende til indholdet i avisens nye magasin.
Det samme er tilfældet hos konkurrenten på Rådhuspladsen, dagbladet Politiken.

"Vi spørger alle dem, som kender nogen, der kender nogen, om hvad Berlingske har i posen," siger Politikens magasinredaktør Henrik Kjerrumgaard. Han er ved at forme konceptet til magasinet, og henviser alle spørgsmål til chefredaktør Tøger Seidenfaden.

Hemmelighedskræmmeriet skyldes, at både Berlingske Tidende og Politiken er på vej med glittede månedsmagasiner efter sommerferien.

Det kan vise sig at få stor betydning for kampen om læserne i hovedstaden, mener me-dieforsker Karen Klitgaard Povlsen fra Århus Universitet.

"Jeg tror, at magasinerne får afgørende indflydelse på, hvem af de to avishuse, der overlever som den foretrukne morgenavis i hovedstaden. Det er nok også derfor, at Jyllands-Posten, som har godt fat i det jyske marked, ikke har så travlt med at komme på banen," siger Karen Klitgaard Povlsen.

Hun er det nærmeste, man kommer på en hjemlig ekspert i den glittede del af pressen. Hun havde ventet de to avisers nye tiltag.

"Aviserne mister læsere og annoncekroner. Samtidig er magasinet de mellem- og højt-uddannedes foretrukne medie. Derfor er de enormt attraktive for annoncørerne. Dagbladenes satsninger er det logiske skridt."

100 millioner
Både Berlingske Tidendes og Politikens magasin vil tage udgangspunkt i livsstilsstoffet. Det er artikler om mad, mode, bolig, sundhed og motion. Men det er ikke livsstilsstoffet, som skal sælge Politikens magasin, det skal journalistikken.

"Livsstilselementerne er rugbrødet i et magasin. Men det, der skal sælge bladet, er nogle brag af historier, som skal være eksklusive og fascinerende både billedmæssigt og journalistisk. Der ligger også mange kvaliteter i, at vi kan arbejde i en længere rytme med en større grundighed," forklarer Tøger Seidenfaden.

Nina Rølle vil i Berlingskes magasin forsøge at perspektivere livsstilsstoffet og sætte det i forhold til udviklingen i samfundet.

Det er ikke kun for at gøre læserne glade, at aviserne satser på magasinformatet. Det er også for at få del i de omkring 100 millioner annoncekroner, som ligger i magasinmarkedet i dag.

Aviserne har svært ved at tiltrække visse annoncører. Det er for eksempel firmaer, der laver skønhedsprodukter eller møbler. Dels er avisens papirkvalitet for dårlig til en farvestrålende parfumereklame, dels rammer aviserne ikke målgruppen så præcist som et livsstilsmagasin.

"Jeg har været på en turné rundt på mediebureauerne, og de var meget positive over for projektet. Så der er helt klart penge at tjene," siger Tøger Seidenfaden.

Men den udlægning er mediebureauet Carats indkøbschef, Peter Ottesen, ikke helt enig i. Han ser ikke noget stort ønske hos annoncørerne om nye magasiner. Magasiner henvender sig typisk til storforbrugerne af medier, og de har allerede et stort udbud at vælge imellem.

"Det bliver næppe noget guldæg for aviserne, heller ikke selvom deres høje læsertal er en fordel. Det er et benhårdt annoncemarked, som allerede har nogle meget kompetente spillere i for eksempel Euroman, Bo Bedre og Børsens Nyhedsmagasin." siger Peter Ottesen.

Udenlandske forbilleder
Politiken og Berlingske er inspireret af udenlandske aviser, som gennem flere år har haft glittede tillæg. Som inspirationskilde nævner Tøger Seidenfaden det britiske The Guardians magasin, mens Nina Rølle blandt andet henviser til det spanske EPS, som udgives af avisen El Pais.

Magasinerne er planlagt til at udkomme hver fjerde søndag sammen med Politiken og Berlingske Tidende, og uden at prisen bliver højere.

Berlingske Tidende vil sammen med lanceringen af det nye magasin nedlægge flere sektioner og flytte indholdet til weekenden. Det betyder, at sektionerne TætPÅ, Tango og Bilen stopper efter sommeren.

På Politiken vil man bevare de nuværende sektioner og ansætte fire-fem personer til at redigere magasinet.

Politikens magasin skal hedde Magasinet. Det har intet med det succesfulde norske Dagbladets "Magasinet" at gøre, forsikrer Seidenfaden.

Berlingske har allerede et søndagstillæg, som hedder Magasin, men navnet på den glittede tilkomne er fortsat en hemmelighed.

Se i øvrigt artiklerne i JOURNALISTEN nr. 11/2000,"Danske aviser leger med tanken" og "Avis i magasin-klæder".