Sådan lyder en eksperts klare budskab til gratisaviserne. 24timer er i fuld gang med fornuftsægteskaberne, mens Nyhedsavisen holder sig i sit jomfrubur, ensom og udholdende.

Gratisaviser. På Torsten Bjerre Rasmussens ringfinger glimter allerede tre vielsesringe, og 24timers direktør kaster flirtende blikke til højre og venstre for at skaffe sin avis endnu flere samarbejdsaftaler. En af avisens foretrukne scorereplikker er, at 24timer skal være avisernes McDonalds: Et franchisesystem, hvor man ud over landsnyheder leverer et koncept, som de regionale ægtefæller kan fylde ud med lokalstof.

I løbet af sommeren har charmeoffensiven forvandlet knæene hos både Nordjyske og Fyens Stiftstidende til spaghetti, og allerede i foråret sagde Jyllands-Postens gratisavis JP Århus+ ja til frieriet fra Rådhuspladsen.

Konkurrenten Nyhedsavisen er anderledes nøjsom og sværger til afholdenhed. Livremmen er spændt ind efter afskedigelser og nedkølingen af avisens eget nyhedsbureau og redaktionen på Christiansborg. Men smalhals eller ej – på Holmen vil de overhovedet ikke høre tale om at dele bord og seng med andre. I stedet venter den islandsk-ejede avis tålmodigt på, at modstanderne forbløder.

Spørger man Anker Brink Lund, der er professor i medieledelse ved Copenhagen Business School, har 24timer fat i noget rigtigt med sine lokale samarbejder. Den slags parforhold – og endnu flere af dem – er nemlig nødvendige, hvis det skal kunne hænge sammen at drive landsdækkende gratisaviser i Danmark. Ikke mindst, fordi der er tegn på en annoncemæssig lavkonjunktur forude, anser han det for usandsynligt, at Nyhedsavisen, 24timer, MetroXpress og Urban kan overleve side om side.

»De vil gennem forskellige former for fusioner og samarbejder blive vævet sammen, så vi her ligesom alle andre steder i den danske medieverden ender med to nogenlunde jævnbyrdige spillere. Hvis der blot bliver en tilbage, kan det blive til en rigtig god forretning, men også med to aviser vil det være muligt at skabe en hæderlig indtjening. Men det kan kun lade sig gøre ved at indgå koalitioner på tværs af de eksisterende udgivelser. Tegningerne til de alliancer vil vi se i løbet af det næste års tid, og her har 24timer vist vejen med de regionale partnere,« siger Brink Lund.

Ikke overraskende er 24timers direktør Torsten Bjerre Rasmussen rigtig godt tilfreds med at have fundet tre andre at gå hånd i hånd med:

»Aftalerne giver en væsentlig forbedring af forretningen. For eksempel trykte vi før 65.000 eksemplarer i Aalborg og konkurrerede med Nordjyske. Nu kommer der 37.000 eksemplarer, som vi deles om at betale.«

Men mens 24timer-direktøren gerne vil smede sin avis sammen med endnu flere medier, afviser Nyhedsavisens direktør Morten Nissen Nielsen bestemt, at han vil ud at lufte frierfødderne.

»Det er ikke utænkeligt, at JP/Politiken og Berlingske indleder samarbejde om gratisaviser også. De samarbejder jo på kartellignende vis på stort set alle områder. Det vil vi ikke. Sker der sammenlægninger blandt gratisaviserne, bliver det ikke med os. Vores koncept adskiller sig fra de andres, og vi kan vokse uden sammenlægninger,« siger han.

Men selv om Nyhedsavisen ikke vil flette fingre, skal man ikke afskrive avisens muligheder. For tålmodigheden hos det islandske bagland bag David Trads og hans tropper er blevet undervurderet kraftigt, mener professor Anker Brink Lund.

»Det islandske projekt handler ikke kun om Danmark. Jeg mener, de er i gang med at udvikle en udgave af den model, som er en vældig god forretning til en række andre lande. Derfor har de udvalgt
Danmark og nogle dele af USA, som de ser som relativt nemme at gå ind på. Danmark er altså et laboratorium, hvor de dels kan gøre sig nogle erfaringer og dels kan vise potentielle investorer i andre lande, at deres koncept kan blive bæredygtigt. Så det er en fejltagelse at tro, at hele investeringen skal tjenes hjem i Danmark.«

Derfor mener Anker Brink Lund ikke, at Nyhedsavisens bagmænd er i nærheden af at trække følehornene til sig trods tabene på mere end 300 millioner.

»Hvis man har lagt så mange penge i et demonstrationsprojekt, forlader man det ikke, før man virkelig er tvunget, eller før man har fået vendt det, så det er overbevisende for andre.«

Hos mediebureauet Mediacom tror direktør Ulrik Falkner Thagesen på, at der godt kan være god økonomi i at drive en gratisavis i Danmark. Men der går i hvert fald et halvt årti.

»Med tab på en million om dagen er det nødvendigt med klare signaler om, at succesen er på vej, hvis der skal være investorer til et så langt, sejt træk. Det kræver rigtig meget is i maven,

for hvor længe vil man blive ved med at hælde penge i noget, der lige nu ligner et sort hul?« spørger Ulrik Falkner Thagesen.

Henrik Abraham, der er direktør for mediebureauet Carat, er enig med Anker Brink Lund i, at de pengestærke islændinge vil være langmodige med Nyhedsavisen. Den tilknappede enspænder gør nemlig ondt på resten af branchen.»De har et stædigt bagland og bliver på markedet, hvor de dræner morgenaviserne. Læsertallene ville også falde, selv om Nyhedsavisen ikke var der, men deres tilstedeværelse er en katalysator for den uundgåelige udvikling.«

Førsteelskerne på rådhuspladsen og Nyhedsavisen er uenige om det fornuftige i at samarbejde med andre, og de ser forskelligt på distributionen. Efter i et års tid at have bragt aviserne hjem til danskerne har 24timer efter sommerferien delt halvdelen af oplaget ud i trafikken.

Omlægningen er sket, efter at avisens daværende chefredaktør Poul Madsen i juni sagde til nyhedsbrevet Dansk Presse, at dette efterår kan blive 'det sidste åndedræt før døden' for gratisaviserne, hvis ikke læsertallet per eksemplar stiger.

»For et år siden troede vi på, at vi kunne hjemmedistribuere avisen, så vi tæppebombede alle og ramte ikke særlig præcist. Det gjorde vi også ud fra et konkurrencehensyn: Vores konkurrent havde
valgt den model og måtte have en idé om, at den kunne hænge sammen. Det gjorde den bare ikke. Nu sigter vi meget mere målrettet efter børnefamilierne mellem 25 og 45.«

24timers direktør Torsten Bjerre Rasmussen forklarer, at den nye distributionsstrategi ikke nødvendigvis giver de store besparelser.

»Det er generelt billigere at omdele i trafikken, men der er nu så mange på trafikavismarkedet, at man ikke kan sige, at omkostningerne partout bliver ved med at falde, jo flere eksemplarer vi trafikomdeler. Derfor er det stadig fornuftigt at have en andel, der bliver distribueret derhjemme,« siger Torsten Bjerre Rasmussen.

Ikke desto mindre kører Nyhedsavisen videre med sin hidtidige model, hvor fire ud af fem eksemplarer bliver lagt i private postkasser.

»Vi kan se, at Nyhedsavisen kan få de læsere, der skal til for at blive landets største avis. Samtidig kan vi konstatere, at de gamle aviser kommer os hastigt i møde med deres styrtdyk i læsertallene. At 24timer har valgt at satse på at være en trafikavis, er ét valg, men den vej går vi ikke. Vi holder fast, som vi har gjort fra start, og vi tror fuldt ud på vores koncept,« pointerer direktør Morten Nissen Nielsen.

For Anker Brink Lund giver de to avisers forskellige syn på distributionen god mening. Han mener, at 24timer aldrig har været andet end en reaktion på, at JP/Politiken ikke havde deres egen trafikavis. »Distributionen har de kun set som et irritationsmoment, ikke for alvor som et forretningsområde.
For islændingene har det tværtimod været noget af det vigtigste, hvis ikke det allervigtigste.
De ser det som en indtægt på lang sigt, ikke mindst fordi postmonopolet bliver ophævet i 2009.

Ved at være ude ved folks postkasser før klokken syv i de store byer håber de at kunne overtage nogle af de opgaver, der bliver frigivet til den tid.«

Hos mediebureauet Carat er direktør Henrik Abraham dog ikke optimistisk på Nyhedsavisens vegne.

Han tvivler på, at folkene på Holmen vil kunne finde en plads ved siden af de firmaer, der i dag deler reklamer og andre tryksager ud.

»Jeg tror, de har forregnet sig, når det gælder konkurrencesituationen i Danmark. Både PostDanmark og Forbrugerkontakt har et ekstremt fintmasket net, og kravene til en meget detaljeret distribution helt ned på gadeniveau er meget store her i landet. Den form for dækning får Nyhedsavisen meget svært ved at matche,« vurderer Henrik Abraham.

Selvom monopolbruddet på postområdet kan ændre billedet, ligger den indtægtsmulighed altså mere end et år ude i fremtiden. Og indtil da ser regnestykket ikke gunstigt ud for gratisaviserne. Journalistens beregninger viser eksempelvis, at det frem til starten af august kostede Nyhedsavisen mere end 9 millioner at få indtægter på 1 million, mens det tilsvarende tal for 24timer lå på knap 7 millioner.

Det håber 24timer, at de funklende ringe på Torsten Bjerre Rasmussen finger kan lave om på, mens Nyhedsavisen fortsætter sit sparsommelige singleliv. /