Overalt i verden er mediernes forretningsmodeller under stigende pres – den massivt voksende mængde af gratisindhold får forbrugerne til at fravælge reklamerne. Og snart vil også de lukrative abonnementsindtægter, som er tv-stationernes andet store ben, blive truet.

Der er rigtig godt nyt til de danske tv-seere. Der er udsigt til friere valg, når man i fremtiden skal vælge, hvilke tv-kanaler man ønsker at abonnere på. Markeder har i alle henseender kurs mod større individualisering, og tv-markedet vil ikke være nogen undtagelse – godt hjulpet på vej af teknologien. Men det vil til gengæld være rigtig dårlig nyt for tv-stationerne. Når det digitale jordbaserede sendenet (DTT) er en realitet senest i 2009, vil forbrugeren selv kunne sammensætte sin egen programpakke – i hvert fald hvis det alene bliver op til politikerne at afgøre. De har en vision om at øge konkurrencen på dette marked.

I dag har en tv-seer måske tre-fire favoritkanaler, men må købe en fuldpakke med over 30 tv-kanaler, selvom langt de fleste aldrig bliver set. Man kan altså ikke købe en programpakke hos TDC Kabel TV, hos Viasat eller andre distributører med præcis den sammensætning man foretrækker – for eksempel DR1, DR2, TV 2, TV3+, TV 2 Sport og CNN. Sådan spiller klaveret ikke. Det er hele forretningsmodellen for abonnementsfinansierede tv-kanaler bygget op omkring. Tv-kanalerne får abonnementsindtægter fra langt flere husstande, end der ser de pågældende kanaler. Sådan er kanalernes økonomier strikket sammen.

Politikerne håber at kunne ændre strukturerne for forbrugernes relativt lille frie valg. Således er der i anbefalingerne til den bedst mulige forretningsmodel for DTT lagt op til, at forbrugerens frie valg vil være ét blandt flere afgørende elementer, når en kommende gatekeeper og operatør på DTT-systemet skal udvælges senere på året. Det fremgår endda eksplicit, at det kan overvejes direkte at opstille krav over for operatøren om, at han også skal udbyde kanaler enkeltvis til brugerne. Fastholdes dette som et centralt krav til en operatør, kan det give DTT-systemet en funktion som murbrækker ind til det bolværk af fasttømrede strukturer, som markedet for distribution af tv-kanaler har udgjort. DTT har umiddelbar og landsdækkende tilgængelighed for almindelige forbrugere, fordi det blot kræver en ordinær stueantenne for modtagelse. Det vil derfor være nemt og attraktivt for forbrugerne at vælge DTT som en anden måde at modtage sine tv-kanaler på end hidtil. DTT vil kunne finde selve sin eksistensberettigelse i et friere valg til forbrugerne, for rent teknologisk leverer DTT ikke noget, som satellit eller kabel-tv ikke kan klare. Så hvorfor skifte til en tredje distributionsvej, hvis ikke der er noget særligt at hente? DTT er nødt til at finde en anden vej – et hul i markedet – og det er oplagt, at pakketteringen af tv-kanaler er en mulighed. Det kan gøres på mange måder, og endda som anbefalet i yderste konsekvens lade forbrugerne vælge tv-kanalerne én for én. Den øgede valgfrihed er faktor i udviklingen, der ikke lader sig holde nede. Spørgsmålet er kun, hvor stor valgfriheden bliver, og hvornår den indfinder sig. Det er givetvis utopi at tro, at man lige om lidt kan sidde og plukke enkeltkanaler ud fra et menukort på bedste a la carte-vis, for nok er modellen fascinerende for forbrugerne – men den er mindst lige så skræmmende for broadcasterne. Ja, den kan være dødbringende. Tv-stationernes forretningsmodeller er baseret på to finansieringsformer – reklame og abonnement. Reklamedelen er så småt ved at komme under et tiltagende pres, og der er kun ringe forventninger om, at reklameblokke som fænomen overlever i længden. På det andet indtjeningsben arbejder teknologien i kraft af bredbånd og DTT også imod tv-stationerne, hvilket tendensen i retning af øget valgfrihed er et udtryk for. I længden er det uholdbart for tv-stationerne at sælge en tv-kanal via kabel og satellit-udbydere til 60 eller 70 procent af husstandene, hvis det reelt kun er halvdelen, som ønsker at modtage dem. I et samfund med øget individualisering er øget valgfrihed en uundgåelig vej. Problemet er, at hele finansieringsgrundlaget for en tv-kanal derved vil smuldre, fordi indtægterne er baseret på et salg til eksempelvis 60 procent af de danske husstande. Hvis valgfriheden indebærer, at måske halvdelen af husstandene fravælger eksempelvis TV 2 Zulu, vil kanalen også få ødelagt økonomien, der er grundlagt på at hente penge fra nogen, som ikke vil have den pågældende vare – men som hidtil ikke har kunnet sige nej tak. Derfor er det yderst tvivlsomt, om politikerne kommer nogen vegne med deres ønsker om det helt frie valg på DTT. Hvis tv-stationerne indvilliger i at lade tv-kanalerne distribuere på den måde, risikerer de at accelerere den proces, som før eller siden vil undergrave abonnementsfinansieringen.

Muligvis kan tv-stationerne forhale udviklingen i en tid, men i længden er det uomgængeligt, at forbrugeren også på dette område får sit helt frie valg. Så derfor må tv-stationerne gøre op med sig selv, hvordan situationen håndteres. I takt med at den fjerde distributionsform, IPTV, vil vokse frem, vil antallet af distributører blive forøget. Det vil øge konkurrencen mellem distributører, det vil øge valgmulighederne, og det vil igen forplante sig som et voksende pres på broadcasterne.

Det starter ikke med totalt frie valg, men bolden ruller nu, og det er stensikkert, at det før eller siden ender med totalt frie valg. Derfor er det nu op til tv-stationerne at få justeret forretningsmodellen, så der stadig er indtægter, når både reklamer og abonnement som pengestrømme begynder at tørre ud. Og er det så måske ikke klogest allerede nu at spille med i stedet for at spille imod?

Denne tekst blev desuden bragt i fagbladet Markedsføring den 22. maj 2007