BMW valgte Nyhedsavisen og 24timer, da der skulle konkurreres om en ny kreativ annonce for Mini. 24timer gik længst og vandt.

NYTÆNKNING. Marketing- og kommunikationschef Bjarne Petersen hos BMW var i gennem længere tid blevet opsøgt af annoncesælgere fra både Nyhedsavisen og 24timer. Det ville se godt ud med en BMW-reklame i avisen, mente de.

Hos BMW var man omvendt ikke overbevist om, at nye gratisaviser var det helt rette match for det etablerede BMW-brand – men BMW forhandler også den lille bil, Mini.

»Og da Minien fik ny motor og skulle præsenteres, vendte vi tilbage til Nyhedsavisen og 24timer,« fortæller Bjarne Petersen, BMW.

»Vi sagde: 'I siger, I vil en hel masse. Så find på noget fjollet og opsigtsvækkende.'«

Valget af gratisaviserne til at konkurrere om opgaven var helt rigtigt set, vurderer Torsten Lehrmann, mediadirektør hos reklamebureauet Kunde & Co.

»Gratisaviserne er væsentligt mere kundeorienterede end Berlingske Tidende, Jyllands-Posten, Politiken og Børsen. De higer jo nærmest efter at være dødkedelige og traditionelle.«

Torsten Lehrmann mener kort sagt ikke, at betalingsavisernes traditionelle annoncer slår godt nok igennem.

»Læserne ser mange tusind budskaber hver dag, derfor skal der i forbindelse med annoncering tænkes i ny stop-effekt. Og her kommer de kreative formater til deres ret.«

24timers og JP/Politikens annonceafdeling lavede sammen med Buddig & Jugel Reklamebureau vinderforslaget. Forinden besøgte en projektgruppe det schweiziske blad Le Matin, der betragtes som førende inden for kreative annoncer i Europa. Det var besøget på Le Matin, der inspirerede til annoncen for Mini, hvor logoet bruges som teaser på forsiden. På anden-dagen ryddede Minien forsiden og side to i 24timer.

Det er en form, som markedsføringseksperter over for Journalisten alt i alt vurderer er så udfordrende, at Forbruger-ombudsmanden bør se på den. Men for BMW var opgaven løst:

»Mange har sagt, at det var sjovt. Der er ingen tvivl om, at vi har fået stor opmærksomhed,« siger Bjarne Petersen.

Også i JP/Politikens Hus er man tilfreds.

»Det har en overraskelseseffekt, at annoncen ligger, hvor der før var redaktionel tekst,« siger key-account-manager Kim Ponsaing, der gerne vil overføre noget af overraskelsesmomentet til JP.

»Det er ikke os i annonceafdelingen, der siger stop,« forklarer han, »men det tager tid at ændre en etableret avis som JP.«

Læs også: Skjult reklame i gratisaviser og Hellere fræk end frelst