• »Der er intet nyt i vores oplags-nedgang – grunden til at det kommer frem nu, er at nogle medier pludselig finder det interessant,« siger Ekstra Bladets chefredaktør Sven Ove Gade.
Oplagets frie fald for formiddagsaviserne har stået på i ti år. For Ekstra Bladets vedkommende var oplaget i 1989 på 243.000, i dag sælges sølle 146.500 aviser på hverdage. Men det markante fald har endnu ikke betydet en voldsom, økonomisk slankekur på Rådhuspladsen.
»Ledelsen har indskærpet, at vi ikke skal køre så meget i taxa, men ellers tror jeg ikke, der er store sparerunder i vente,« siger stedfortrædende tillidsmand på Ekstra Bladet, Bjarne Kristensen.
B.T. solgte 233.000 aviser om dagen i 1988 – i dag er antallet reduceret til 120.000. Men medarbejderne har kun mærket smalhals på et område.
»For nylig fik vi at vide, at det er slut med kager til vores møder,« siger tillidsmand Jytte Kjærgaard og griner.

Færre forhandlere
Begge bladhuse skyder skylden på den strukturelle udvikling. Der er ganske enkelt ikke nær så mange kiosker at baske fra som tidligere. Ekstra Bladet har de seneste år mistet 1500 forhandlere, og problemet forstærkes af, at danskernes handelsmønster også har ændret sig. I dag køber vi ind højst et par gange om ugen, så der bliver færre muligheder for at lægge tabloiderne i indkøbskurven.
En anden årsag til oplags-dykket er konkurrencen fra tv-mediet. I 1987 tændte TV 2 for senderen, og i årene efter har både den nye kanal og DR »stjålet« formiddagsbladenes stofområder – blandt andet kriminalstof, kendte mennesker og skarpe nyheder.
Hverken Politikens administrerende direktør, Lars Henrik Munch, eller berlingskes koncernchef, Joachim Malling, ønsker at kommentere, hvor ondt rutcheturen har gjort på økonomien. De henholder sig til, at de enkelte aviser i de to bladhuse ikke offentliggør særskilte regnskaber.
Men kilder med kendskab til de to blades økonomi henviser til en tommelfingerregel, der siger, at en oplags-nedgang på 1000 betyder en formindskelse af overskuddet med 1,5 millioner kroner – og så kan man bare give sig i kast med at gange op …

Godt med annoncer
Mens det går skidt med oplagene, ser det til gengæld fornuftigt ud med annonceindtægterne, hvilket de to blad-huse gerne vil bekræfte – men uden at nævne eksakte tal.
Gallup Adfacts tæller dagligt danske avisers mængde af tekstsideannoncer, og opgørelsen viser, at især Ekstra Bladet har haft held hos annoncørerne de sidste tre år. Ifølge Gallup tjente avisen 195 millioner kroner på tekstsideannoncer i 1996 og hele 274 millioner kroner to år senere. B.T. har nogenlunde holdt status quo i samme periode – i omegnen af 190 millioner kroner.
»Vi er meget tilfredse med udviklingen – især fordi vi har taget markedsandele fra B.T.,« siger Sven Ove Gade.
Berlingskes annoncedirektør Søren Jakobsen giver ham ret.
»Jeg må erkende, at de har gjort et godt salgsarbejde på Ekstra Bladet, og de har taget markedsandele fra os, når man ser på mængden af annoncer – men ikke hvis man ser på kroner og øre,« siger Søren Jakobsen.
Det forklarer han med, at B.T. har fået nye annoncører i for eksempel tillægget Gul&Gratis. Som helhed er han tilfreds med udviklingen for B.T.
»Stigning i annonceindtægter har været i stand til at kompensere for nedgangen i oplag,« siger han.
Gallup Adfacts tal viser imidlertid, at Berlingske Tidende, Politiken og Morgenavisen Jyllands-Posten også har øget deres annonceindtægter væsentligt de sidste tre år, hvilket tyder på en generel interesse for at annoncere i en periode med højkonjunktur.

Redaktionel indsats
Men efter gode år kommer som bekendt magre, og derfor kan tabloidaviserne ikke bygge økonomien på de gode tider.
Flere af JOURNALISTENs kilder fremhæver, at der må gøres en ekstra indsats på det redaktionelle område, hvis de to formiddagsblade skal overleve. Blandt dem er Morten Blichmann, der var projektchef for Ekstra Bladets projekt- og analyseafdeling indtil sidste år.
»Især Ekstra Bladet er alt for 70er-agtig i sin måde at være kritisk på. Der er sket et uskyldstab i befolkningen, der gør, at den ikke længere ser noget odiøst i, at skuespillere og ministre er bøsser. Læserne forarges heller ikke længere over, at en fagforeningsboss tager på pamperrejse til Sydafrika – danskerne accepterer, at moderne ledere skal inspireres og have goder for deres indsats,« siger Morten Blichmann.
Ekstra Bladet får også kritik fra kollegerne på den svenske tabloidavis, Aftonbladet, der ikke fatter, at den danske avis fortsætter med at bringe nøgne teenagere på side ni i en tid, da etik og moral optager danskerne.
»Svenskerne har aldrig forstået den gimmick, som side-ni-pigen er, men det handler ikke om, at svenskerne er mere moralske – de er puritanske,« siger Sven Ove Gade.
Han erkender dog, at spøgen på side ni måske snart er slut, fordi tiden er løbet fra den.

Ny lørdagsavis
Gade er uenig med kritikken af, at Ekstra Bladet er stillestående.
»Vi udvikler til stadighed vores indhold. For eksempel har vi lavet to nye tillæg – et om underholdning og et om international sport. Desuden udbygger vi hele tiden vores kampagnejournalistik,« siger Sven Ove Gade.
Den vigtigste nyskabelse i kampen mod oplagsfaldet er for Ekstra Bladet en ny lørdags-avis, som kommer på gaden en af de nærmeste uger.
»Vi sælger godt om lørdagen, og derfor har vi valgt at satse på den læsergruppe,« siger Sven Ove Gade, der af konkurrencehensyn ikke vil nærmere ind på, hvad avisen vil tilbyde lørdags-læserne.

Ny chefredaktør – ny avis
På B.T. har kampen mod oplags-nedgangen ændret karakter i takt med udskiftningen af chefredaktører. På blot halvandet år blev dørskiltet til chefredaktørens kontor skiftet ud tre gange.
»Nye chefredaktører bestiller en ny avis. Når det sker så ofte som hos os, bliver staben af menige usikker på, hvilken vej vi skal gå,« siger Jytte Kjærgaard.
B.T.s nuværende profil skal appellere til Familien Danmark. Slut er det med dyneløfteri og fremmedfjendske reportager. Til gengæld skal troværdigheden have et løft, og B.T. er da også sluppet for kendelser fra Pressenævnet i 1998. Men chefredaktør Bent Sørensen erkender, at B.T. har et problem.
»Den nye profil giver ikke nye læsere i så stort omfang, som vi kunne ønske os. Myten om, at B.T. indeholder sex, vold og død er svær at gøre op med,« siger Bent Sørensen, der har forsøgt at gøre læserne opmærksomme på den nye profil i en klumme for nylig.

Tve-kønnet
B.T. læner sig op af erfaringer, som tabloid-succeserne Daily Mail, Aftonbladet og Verdens Gang har gjort sig. I lighed med Aftonbladet har B.T. for eksempel satset kraftigt på at gøre avisen tve-kønnet – blandt andet ved at lancere et kvinde-tillæg i søndagsavisen. Sportsredaktionen skal heller ikke længere være entydig maskulin med boksning og motorsport på de fremtrædende pladser. Sporten skal også handle om motion og sportsstjernernes privatliv for at trække de kvindelige læsere til.
Endelig har B.T. oprettet en forbrugerredaktion med 12 ansatte.
Men avisen har ikke selvtillid nok til at satse helhjertet på sine egne historier, mener tillidsmand Jytte Kjærgaard.
»Vi tør ikke brage ud på forsiden, når vi har en skidegod historie om dårligt oksekød fra vores forbrugerredaktion. I stedet for at satse på vores egne, gode historier har vi en tendens til at sætte fællesstoffet på forsiden.«
Chefredaktør Bent Sørensen mener, at avisens egne forbrugerhistorier med tiden oftere vil komme på forsiden.
»Jeg kan huske, det er sket seks-otte gange inden for den seneste tid, men det er en stor proces at skulle vænne sig til en ny type forsider,« siger han.

Bistrup bringer ro
Jytte Kjærgaard tror dog, at avisen er ved at finde selvtilliden. »Erik Bistrups entré som chefredaktør har skabt ro over feltet, men vi har et langt sejt træk foran os,« siger hun.
B.T. vil i fremtiden også lægge vægt på at være en landsavis. I den sammenhæng har avisen skelet til den norske, Verdens Gang, der har gjort meget ud af at profilere sig i alle Norges afkroge.
»B.T. er den landsdækkende avis, der har flest provinsredaktioner, og dem vil vi gøre mere synlige i lokalsamfundene,« siger Bent Sørensen.
I det hele taget gør B.T. meget ud af at lytte til læserne. Der arrangeres læsermøder, hvor redaktionelle medarbejdere lytter til, hvad helt almindelige danskere vælger og fravælger i avisen, og tilbagemeldingerne bliver taget alvorligt – måske for alvorligt.
»Der er en tendens til at gå lidt for meget på halen for læserundersøgelserne. Vi mister redaktionel selvtillid, når vi udelukkende giver læserne, hvad de vil have. Jeg tror vi får mere succes, hvis vi giver folk dét, de ikke vidste, de ville have, siger Jytte Kjærgaard

B.T. om morgenen
B.T. vil også forsøge at hente noget af oplagsfaldet ved at teste avisen som abonnements- og morgenavis. 120.000 danskere, der bor i nærheden af B.T.-trykkerierne i Avedøre og Vonsild, vil få tilbud om at få avisen til morgenkaffen med bud.
»Vi tester de to områder af for at se, hvor mange abonnenter vi kan få, og hvordan det påvirker løssalget,« siger bladsalgschef Hans Peter Nissen.
Selv om B.T. og Ekstra Bladet konkurrerer på livet løs, er de to aviser i stand til at samarbejde.
Sammen har de købt ti avisautomater, der stilles op forskellige steder i landet – for eksempel i nærheden af idrætsanlæg, hvor nutidens danskere mødes. Man kan trække både Ekstra Bladet og B.T. i automaterne. Ideen er hentet i Schweiz, hvor maskinerne er en fast del af hverdagsbilledet.
»Automaterne har kun været i gang i få dage, så jeg kan kun sige, at de er blevet brugt,« siger berlingskes løssalgschef, Ida Jørgensen.

Smertegrænsen
Mens de to formiddagsblade kæmper for at rette oplagskurven op, begynder medieforskere og andre iagttagere at give bud på, hvor langt oplaget kan gå ned, før aviserne må lukke.
»Formiddagsaviser kan ikke klare sig med et oplag under 100.000,« konstaterer Ekstra Bladets tidligere analysechef, Morten Blichmann, men det afvises på hans gamle arbejdsplads.
»Det ved medieforskere og andre kloge mennesker ikke noget som helst om. Al den snak om smertegrænse er noget ævl,« siger Sven Ove Gade.
Berlingskes koncernchef, Joachim Malling er enig.
»Der er ingen fast nedre grænse,« slår han fast.

Schibsted vil ekspandere
Tre af de skandinaviske tabloidaviser, som i øjeblikket har succes – Aftonbladet, Aftenposten og Verdens Gang – er ejet af den norske medievirksomhed, Schibsted. Koncernen har som erklæret målsætning at blive skandinaviens største medievirksomhed.
»Schibsted vil gerne ekspandere – også på det danske avismarked, så derfor vil det være en oplagt mulighed, at nordmændene køber et skrantende B.T.,« siger Aftonbladets chefredaktør Anders Gerdin, der har arbejdet for Schibsted siden 1996.
Men rygterne om, at den norske mediekoncern skulle have kontaktet Det Berlingske Hus i håb om at kunne købe det danske blad, modtages køligt af koncernchef Joachim Mailling.
»Ingen kommentarer – men jeg vil godt understrege, at B.T. står for Berlingske Tidende.«