search

Forfejlet kampagne

De strejkende DR-journalisters pressekampagne får dumpekarakterer af kommunikations-eksperterne. "Befolkningen ved ikke, hvad konflikten drejer sig om," siger de enstemmigt.

DR-journalisternes kommunikation med pressen og omverdenen nåede et nulpunkt, efter at konflikten havde forløbet godt en uge.

Det skete tirsdag den 27. august i Gladsaxe foran Fogedretten. Retten skulle afgøre, om DR måtte genudsende de konfliktende DR-medarbejderes programmer. Der var omkring 200 strejkende DR-journalister, som havde muligheden for at råbe og synge deres sag ud. Men da TV 2s reporter Arense Lund dukkede op med sit tv-hold, var der kun 30 til 40 strejkende tilbage.

Nogle af DR-journalisterne overfusede Arense Lund, fordi hun kom for sent. De var også rasende over TV 2s dækning af konflikten. En anden TV 2-reporter, Karsten Lund, havde nemlig lavet et kritisk indslag til TV 2 Nyhederne et par dage forinden. Han vinklede på, at de vellønnede journalister får fuld lønkompensation, mens 1,5 million LO-medlemmer kun får dækket 60-65 procent, når de strejker.

DR-journalisternes møde med TV 2 er en del af mediebilledet. Men det er ikke kun i TV 2, at DR-journalisterne manglede medvind. En række kommunikationseksperter mener slet ikke, de har fået deres budskaber ud over rampen.

 

Ingen effekt
"Hvad for en kampagne?" spørger Jess Myrthu retorisk. Han er direktør i kommunikationsfirmaet Jøp, Ove og Myrthu.

"Den kampagne har ikke haft nogen effekt på den almindelige dansker overhovedet. Synspunkterne er ikke eksponeret, så man kan forstå dem. Man finder de mest højtlønnede, Morten Løkkegaard for eksempel, der får 700.000 om året, og lader dem snakke journalisternes sag. Det er meget svært at vinde folkelig forståelse for deres sag," siger Jess Myrthu.

Frank Andersen, kreativ direktør i reklamefirmaet Umwelt, har svært ved at afkode DR-journalisternes pressestrategi:

"Hvis det er mig som seer, de forsøger at ramme, så er det rigtig skidt. Seerne har ikke forstået, hvad den her konflikt drejer sig om. Hvorfor skal vi have ondt af eller føle sympati for kendte studieværter? De ser jo godt ud og tjener mange penge," siger Frank Andersen.

Frederik Preisler, direktør i reklamebureauet Propaganda er enig:

"Hvis man lavede en opinions-undersøgelse, så ville den afsløre, at befolkningen slet ikke ved, hvad det her drejer sig om. Faktisk har strejken modsat effekt. Danskerne synes, at de højtlønnede journalister, som de selv betaler for, snart skulle se at komme på arbejde igen," siger Frederik Preisler.

 

Svært budskab
Dansk Journalistforbunds informationschef, Esben Ørberg, er ikke overrasket over kommunikationseksperternes hårde dom over strejkekampagnen.

"På et tidligt tidspunkt vurderede vi, at denne konflikt ikke havde bred folkelig appel. Vi vidste godt, at vi ikke kunne vinde folkeligt gehør for en gruppe, som opfattes som velstillede. Vi arbejder i stedet på at påvirke gennem lobbyarbejde og ved at søge støtte hos de andre fagforbund. Derfor var der heller ingen grund til at bruge medlemmernes penge på at hyre dyre konsulenter til at lave kampagne. Vi er sparsommelige," siger Esben Ørberg.

Imens Journalistforbundet sparer på pengene, koster konflikten mere end en million kroner hver dag.

Den tidligere kommunikationschef i HK, Michael Valentin, som har skrevet debatbogen "Bare det holder min tid ud", er lodret uenig i Journalistforbundets pressestrategi.

"Det er altafgørende at forsøge at vinde befolkningens sympati. Kampen skal vindes gennem et folkeligt pres på Nissen og andre beslutningstagere. Hvis forbundet og journalister alligevel vinder den her konflikt på papiret, så har de reelt tabt, hvis befolkningen ikke er med dem. I det lange løb vil det nemlig påvirke journalisternes muligheder for at konflikte," siger Michael Valentin.

Ifølge Michael Valentin vil langt de fleste fagforeninger i dag søge professionel hjælp til at kommunikere i konfliktsituationer.

"De fleste har forstået, at man ikke kan vinde befolkningens sympati uden en ordentlig pressestrategi."

 

Pr-gruppen
Forbundet bruger altså ikke mange ressourcer på en offensiv pressestrategi over for befolkningen. Den del af pressestrategien varetager DR-journalisterne selv. De har fået stillet lokaler og kontorfaciliteter til rådighed i Journalistforbundet. Men de har hverken fået penge til at føre annoncekampagne for eller til konsulentbistand.

Pr-gruppen består af frivillige journalister fra DR. Gruppen har en flad struktur, der er ingen ledere. Alle beslutninger træffes på fællesmøder et par gange om ugen.

Da JOURNALISTEN får en aftale med en fra pr-gruppen og tropper op i gruppens kontorer, så har vedkommende ikke tid alligevel. "Vi har travlt," er beskeden.

I ventetiden er der rig mulighed for at fornemme aktiviteten i pr-gruppen. DR-journalister kopierer, skriver til hjemmesiden og taler i telefon. I et tilstødende lokale sidder Vibeke Hartkorn, Ulla Kusnitzoff og Lau Rabjerg-Eriksen.
"Man kan selvfølgelig grine af, at vi har flad struktur, men jeg tror ikke, vi kunne gøre det på andre måder. Det ligger simpelthen ikke til journalister at udnævne to talsmænd, og så lukker resten munden. Det kan vi ikke, det er imod vores mentalitet," siger Vibeke Hartkorn, normalt studievært på TV-Avisen.

– Hvad er jeres pressestrategi?

"Det er jo det, der er så svært," siger Lau Rabjerg-Eriksen. Han folder hænderne bag nakken og ser eftertænksomt ud i lokalet.

"Pressestrategien er at få skabt opmærksomhed om vores konflikt. At forklare, hvad det drejer sig om, og så få det ned på jorden, så alle kan forstå det. Men det er en utrolig svær sag, fordi overenskomster og den slags er så svære at forklare," siger han.

Derefter må JOURNALISTEN afbryde interviewet og forlade lokalerne. Pr-gruppen skal holde strategimøde.

 

Svær sag
Da JOURNALISTEN vender tilbage efter strategimødet, har Pr-gruppen besluttet, at de ikke vil udtale sig i eget navn.

– Hvad er jeres budskab?, spørger fagbladets udsendte de tre DR-journalister, som er talsmænd på pr-gruppens vegne.

"Tillidsmandsindflydelse på lønnen," siger en af talsmændene.

– Synes I, det er lykkedes?

"Ja, efterhånden går det godt. Vi ved godt, at vi ikke er professionelle kampagnemagere. Men vi tror bare ikke på, at befolknin-gen vil kunne forstå, hvorfor vi skulle bruge sådan nogle gulddrenge (kommunikations-eksperter red.) til at formulere vores budskaber," siger en fra pr-gruppen.

Michael Valentin er ikke overrasket over, at journalisterne ikke mener, de har brug for hjælp.

"Journalister tror, de er verdens bedste til alting. Især til at kommunikere. De ville tage det som et nederlag, hvis de skulle have hjælp af andre til at føre strejkekampagne," siger Michael Valentin.

Det undrer heller ikke kommunikationseksperterne, at DR-journalisterne har svært ved at trænge igennem.

"Der er stor forskel på at lave journalistik og føre kampagne. Journalister viger normalt tilbage fra at lave reklamekampagne. Det ligger ikke til dem. Men en strejkekampagne er egentlig at sidestille med en reklamekampagne," siger kommunikationsrådgiver Jess Myrthu.

Pr-gruppen mener selv, at de efter en langsom start er kommet godt i gang. Men pressen har ikke været god til at forstå konflikten, siger en fra pr-gruppen:

"Jeg synes, vi har været gode til at forklare pressen, hvad sagen drejer sig om. Men pressen har bare ikke forstået det."

Her bryder en tredje fra pr-gruppen ind:

"Vi skal ikke give vores kolleger skylden. Det er bare svært at få det her budskab forklaret. Men jeg tror ikke, at alle de gulddrenge kunne få vores budskab bedre igennem."

Journalistforbundets informationschef, Esben Ørberg, mener også, at strejkekampagnen er ved at få rigtigt fat.

"Resultaterne af kommunikationsindsatsen er ikke så ringe. For hver dag oplever vi en stigende forståelse – både i egne rækker og uden for – for det rimelige i at have en tillidsrepræsentant med, når de individuelle tillæg fordeles. Den forståelse skyldes især, at de strejkende kolleger med fantasi og dygtighed får markeret sig i mediebilledet," siger Esben Ørberg.

Læs også: Tæsk til nisse-slogan

PR
Kommentarer
0
Denne artikel er lukket for kommentarer.
keyboard_arrow_up
Tilbage til toppen