Statsminister Anders Fogh Rasmussen vil med en kampagne rette op på Danmarks renommé efter Muhammed-krisen. Gammeldags, utilstrækkelig og med alt for lidt handling, lyder dommen fra internationale eksperter i nation branding.

BRAND. »En målrettet, massiv og offensiv indsats.«
Sådan beskrev statsminister Anders Fogh for nylig den kampagne, han forestiller sig skal forbedre Danmarks internationale image i kølvandet på Muhammed-krisen, hvor både regering og befolkning fik det glatte lag i en lang række internationale medier.
Midlerne, fortalte Fogh i et Børsen-interview, skal blandt andet være flere penge til at tiltrække investeringer og turister, stipendier til at tiltrække udenlandske studerende og flere internationale konferencer.
Men det er helt skudt forbi, mener en af tidens måske største guruer inden for markedsføring af nationer, nation branding, englænderen Simon Anholt.
»Hvis jeg havde hørt dette for seks måneder siden, ville jeg have sagt: Fint, det lyder fornuftigt. Men som respons på tegning-sagen er vi ikke i nærheden af noget, der ligner,« siger Anholt.
»Jeg vil end ikke kalde det en strategi for at brande Danmark. Det er en liste over klassiske kommunikationsredskaber. Men det viser tydeligt en manglende forståelse for den måde, et lands brand-image fungerer på. I de lande, som Danmark formentlig håber at appellere til, vil disse ting overhovedet ingen betydning have.

SIMON ANHOLT har netop lavet en undersøgelse af Danmarks brand – den måde, folk opfatter Danmark på – efter Muhammed-krisen. Den viser, at vi stadig har et fornuftigt ry i det meste af verden, men i muslimske lande er kurven styrtdykket. I Egypten f.eks. vil kun 19 procent af de adspurgte karakterisere danskere som 'pålidelige', før Muhammed-krisen var dette tal 48 procent.
»Normalt tænker folk: Dejligt land, godt sted at investere eller besøge. Men i øjeblikket kan intet overbevise den muslimske verden om disse ting. Så bare at bruge flere penge på kommunikation vil være det rene spild,« siger Anholt.
I stedet for ord skal der handling til.
»Jeg citerer gerne Sokrates: Den bedste måde at opnå et godt omdømme på er at forsøge at være det, du gerne vil opfattes som. Hvis du vil have folk til at tro noget andet end det, de tror, så må du vise dem, at du er anderledes. Det er ikke nok at fortælle det,« siger Anholt.
Han efterlyser handlinger som f.eks. Norges aktive fredsmæglerrolle. Det samme gør hollandske Peter van Ham, forsker i internationale relationer.
»Danmark kunne måske lancere sig som et land, der støtter kulturel og religiøs dialog. I kunne invitere muslimske nøglepersoner op og se Danmark – vise jeres gode vilje,« siger van Ham.
Han slår dog fast, at det er et sejt træk, der skal sættes i gang.
»I krisetider er det utroligt svært at håndtere sit image. Så det er nødvendigt med en længerevarende indsats. Vi snakker ikke bare fem år, men ti år ud i fremtiden.«

I ØJEBLIKKET LIGGER varetagelsen af Danmarks image officielt hos Udenrigsministeriet. Man gør sig en masse tanker, fortæller kommunikationschef Eva Egesborg Hansen, men hun vil endnu ikke melde ud om konkrete initiativer.
En af tankerne kan Jesper Højberg, direktør i kommunikationsbureauet Advice A/S, dog fortælle om. Advice har løbende rådgivet Udenrigsministeriet under Muhammed-krisen, og senest har de udarbejdet et oplæg til en visuel branding-strategi for Danmark.
»Meget formidling er båret af billeder. I fremmede lande læser de jo ikke dansk, så det er vigtigt, hvilke billeder vi viser dem,« siger Jesper Højberg.
Advice lavede en analyse af de billeder, Danmark bruger til at fortælle om sig selv, og kom frem til forskellige typer, hvoraf den dominerende er billedet af eventyr-Danmark.
»Billeder af bindingsværk og tivoligarde er ikke i sig selv et problem, men i denne politiske situation kan det godt tegne et billede af et indadskuende land, et folk, som lever i en tidslomme. Det værste for Danmark ville være at blive betragtet som sådan et mini-Østrig, der lukker af over for omverdenen og derfor ikke bliver hørt i international sammenhæng,« fortæller Jesper Højberg.
I stedet foreslår Advice, at man satser på billeder af det, Højberg kalder diskussions-Danmark. Et land med debat, støtte til højskoler, muslimske friskoler osv. som grundlag for et moderne, innovativt Danmark.

DEN ØVELSE, Danmark skal til at lære fra bunden, er den nye udenrigspolitiske disciplin nation branding. Ethvert land er et brand, om vi vil det eller ej. Ligesom BMW og McDonald's fremkalder både positive og negative energier, får navnet Danmark også følelser og forestillinger frem hos folk.
»Hvis et land har et stærkt og positivt brand-image, så er alt nemt – sælge produkter, få turister, få investeringer, få andre regeringer til at lytte, alle kan lide en, alle vil være ens ven. Men hvis du har et dårligt image, er alt dette utroligt svært. Et brand er det mest værdifulde, man har,« mener Simon Anholt.
I erhvervslivet har man arbejdet med branding i 50-60 år, og nation branding bygger på virksomhedernes erfaring med at måle og håndtere deres brand.
»At lave brand-strategi for et land er i princippet meget simpelt. Man måler, hvordan landet opfattes i dag. Man finder ud af, hvordan landet gerne vil opfattes om 10-15 år. Og så spørger man hinanden, hvordan landets image kan ændres. Brand-strategi er ganske enkelt en række handlinger, investeringer, politikker og udvikling, som kan give dig det omdømme, du gerne vil have,« siger Anholt.
Peter van Ham mener, at Muhammed-krisen kan være et wakeup-call for Danmark.
»I dag er det sådan, at folk ser på politiske og kulturelle aktører på samme måde, som de ser reklamer. Alt bliver medieret, og sådan noget som disse tegninger kan blæse ting ud af proportioner. Og så er det vigtigt at have redskaber, der kan styre disse ting. Men hvis det her har fået Danmark til at forstå, at det er vigtigt at håndtere sit image, så vil der også være kommet noget positivt ud af det hele,« siger van Ham.

Nation branding

Nation branding som begreb opstod i midten
af 90'erne.

Blandt lande, der har haft succes med nationale branding-strategier, er Slovenien, der har fået placeret sig i folks bevidsthed som et centraleuropæisk land frem for et Balkan-land, og Spanien, der er sluppet ud af Francos skygge ved at fremstille sig som et moderne og demokratisk samfund.

I Holland har man nedsat en række brand-arbejdsgrupper. I Sverige koordineres brandingen af det statslige Svenska Institutet. USA har sågar en minister for public diplomacy – det officielle navn for nation branding. Også lande som Belgien, Storbritannien og Tyskland arbejder seriøst med deres brand.

Simon Anholt rådgiver 10-12 lande om brand-strategier. Den største imødekommenhed oplever han i fattige lande, Botswana, Bhutan og Jamaica, hvor landenes image er en stor barriere for økonomisk udvikling.

Et eksempel på en mislykket branding-kampagne er USAs forsøg på at forbedre sit image efter 9/11 – en storstilet pr-kampagne ledet af marketingseksperten Charlotte Beers.