search

For 600 millioner blandet branding

Siden Muhammed-krisen har Danmark afsat 600 millioner kroner til at markedsføre landet. 93 procent af alle historier fortalt af udenlandske journalister er positive, og Danmark er nu kæledægge på CNN - men ingen aner alligevel, om fremstødet er pengene værd. De udenlandske investeringer er for længst stagneret - og turismen er gået tilbage.

Siden Muhammed-krisen har Danmark afsat 600 millioner kroner til at markedsføre landet. 93 procent af alle historier fortalt af udenlandske journalister er positive, og Danmark er nu kæledægge på CNN – men ingen aner alligevel, om fremstødet er pengene værd. De udenlandske investeringer er for længst stagneret – og turismen er gået tilbage.

De kommer fra nær og fjern. Fløjet ind fra Tyskland, Rusland og Kina. De tager hjem med en smag af tang og det nye nordiske køkken, og så fortæller de historier om, hvor lykkelige, demokratiske, energibesparende og æstetisk smagfulde danskerne er.

Siden 2007 har staten kastet 600 millioner kroner i 'offensiv global markedsføring af Danmark'. Formålet er at øge kendskabet til Danmark, så vi kan trække investeringer, turister og talenter til landet. Men der findes også en anden forklaring. Den handler om Muhammed-tegningerne.

Søndag den 29. januar 2006 bliver der sat ild på det første danske flag. Den følgende uge brænder generalkonsulat og ambassader i Beirut, Damaskus og Teheran. Store dele af den muslimske verden er i oprør over en dansk satiretegning, som tolkes blasfemisk over for profeten Muhammed.
Statsminister Anders Fogh Rasmussen har afvist at undskylde Muhammed-tegningerne; han har afvist at mødes og diskutere sagen med 11 muslimske ambassadører. Den danske mælkevareeksport til Mellemøsten er standset, industrien ser med bekymring på de overskrifter, vores lille land pludselig trækker verden over. Samtidig er Danmark røget til tops på listerne over attraktive terrormål.

Noget må gøres. Kun to måneder efter kommer statsministeren med sit svar. Han vil igangsætte en stor kampagne, der skal stille Danmark i et positivt lys og markedsføre os for vores nationale styrkesider.
»Vi skal udnytte situationen bedst muligt. Nu ved folk i hvert fald, at der er noget, der hedder Danmark,« siger Fogh meget direkte i et interview med Børsen.

Og statsministeren får opbakning. At bruge penge på at give Danmark et bedre image lyder fornuftigt, også i oppositionens øre. Det eneste, man ikke er enige om, er, hvad man skal kalde tingene.
»Oppositionen er glad for en kampagne, der skal rette op på Danmarks omdømme. Men Fogh og regeringen siger, at det ikke handler om at rette op på noget, det er alene et spørgsmål om, at man vil bruge Muhammed-krisens fokus til at skabe positiv omtale,« fortæller Troels Riis Larsen, der som ph.d.-studerende på CBS har forsket i forløbet.

Handlingsplanen, der løb fra 2007 til 2010, havde 400 millioner kroner med sig, og da den blev forlænget til at gælde for 2011 og 2012, røg der yderligere 200 millioner oveni.
Et centralt omdrejningspunkt i hele indsatsen er den udenlandske presse. Udenrigsministeriet, Erhvervsministeriet og turistorganisationer som Branding Denmark kan vise imponerende lister over journalistbesøg fra den ganske verden, der har skrevet om alt fra skovbørnehaver til østers-safari i Limfjorden – ja, de kan sågar dokumentere, at 93 procent af presseomtalen af Danmark i udlandet er positiv.

Der mangler bare én ting i hele regnestykket. Er det en god samfundsmæssig investering?
I den første handlingsplan lød målsætningen, at Danmark skulle rykke fra en 14. plads til top-ti på det såkaldte Nation Branding Index, som branding-guruen Simon Anholt udarbejder. Men efter tre år havde Danmark ikke rykket sig en tomme. Vi var stadig nummer 14. Så blev målsætningen droppet.
»Hvis vi var rykket op på listen, så havde man sagt: Yes – det virker! Og så havde man holdt fast i det som målestok. Politikerne vil jo gerne hæge sig fast i det, der er positivt.«

Sådan siger Anne-Mette Hjalager, professor og leder af Center for Landdistriktsforskning ved SDU. Hun var selv med til at evaluere den første handlingsplan, og hun kunne dengang se, at opgaven med at dokumentere effekten var noget nær umulig.
»De målinger, man kan lave, vil være slag på tasken. Derfor lod vi også være med at byde på evalueringen af den anden handlingsplan. For vi vidste, at vi ikke kunne komme med et svar på det problem.«

Andre eksperter støtter kritikken.
»Effektmåling er notorisk vanskeligt, især på globalt niveau. Hvis kendskabet til Danmark øges, er det svært at vide, om det skyldes kampagnen, eller det er, fordi Caroline Wozniacki spiller godt,« siger Dannie Kjeldgaard, professor på Institut for Marketing og Management, SDU.

Andre ting er mere målelige. De udenlandske investeringer i Danmark er ifølge Nationalbanken stagneret siden 2007, og turismen er decideret gået tilbage med store tab af markedsandele.
Den store ubekendte i regnestykket er naturligvis finanskrisen. Og Erhvervsministeriet, som er tovholder på branding-indsatsen, er fast besluttet på at dokumentere, at de 600 millioner har haft en positiv effekt. Man har derfor hyret analysefirmaet Copenhagen Economics til at udvikle en ny effektmåling.

Troels Riis Larsen, der har forsket i brandingindsatsen, er skeptisk.
»Hvis nogen går ud og siger, at de har bevis på, at de 600 millioner er givet godt ud, så tror jeg ikke på dem. Det kan ikke lade sig gøre, det er et spørgsmål om tro. Man kan konstatere, at pressen i udlandet har omtalt os positivt i forbindelse med det ene eller det andet. Og så er spørgsmålet: Er vi glade nok for det? Er det godt nok? For vi ved ikke, om det giver penge i kassen.«

Og hans skepsis deles af Henrik Halkier, professor og leder af Institut for Kultur og Globale studier, Aalborg Universitet, der mener, at hele indsatsen bærer præg af den politiske situation, den udsprang af.
»Det er et post-Muhammed tiltag, der skulle skabe positive vibrationer, og det organiserede man så på den måde, at man bandt en stor rød sløjfe om alle, der havde interesse i det. Det betyder ikke, at det er dårligt, men det er en meget bredspektret affære. Og ideen om at måle den samlede effekt af en så spredt indsats … det gad jeg nok se. Det ville være en positiv overraskelse.«

Men for planens initiativtagere – den tidligere regering – er missionen lykkedes, konstaterer han.
»Det eneste, man helt sikkert ved, man har fået for pengene, er indenrigspolitisk fred. Den tidligere regering har kunnet sige: »Vi har gjort noget for Danmarks image«.«

Omtale gennem mobilisering af rejselystne journalister er bedre end annoncer.
»Det har høj troværdighed, men det er også økonomisk. Skulle man indrykke annoncer i de samme medier, ville det blive mange gange dyrere end at betale en journalists rejse hertil. Så i det omfang, turistorganisationerne vil have mest ud af pengene, er de tilbøjelige til at allokere flere midler fra pr-budgettet over til pressearbejdet,« siger Mette Dahl-Jensen, kommunikationschef i tu­ristorganisationen VisitDenmark.

En væsentlig del af de 600 brandingmillioner går til at betale for udenlandske journalisters rejser, ophold og forplejning. Dels gennem Udenrigsministeriets Presseinitiativ, der direkte støtter journalistbesøg, dels gennem finansieringen af de branche-konsortier, der ofte står for at arrangere presseture, og støtte til forskellige arrangementer fra Markedsføringsfonden og andre puljer.
Som Udenrigsministeriet selv skriver på deres hjemmeside: "Vi har været med til at finansiere en fast konvoj af udenlandske journalister (…)."

Mette Dahl-Jensen oplever, at medierne er pressede af den økonomiske krise og derfor har færre midler at sende deres journalister på rejse for.
»Historien skal have en skarpere vinkling, før man sender folk af sted. Derfor betyder det noget, at vi har fået flere midler til presseture.


Med statslige markedsførings-millioner i ryggen er det lykkedes for restaurations- og fødevarebranchen at gøre Danmark til et anerkendt gastronomi-land. Og Noma-kokken René Redzepi er på få år blevet en af verdens mest kendte danskere. – foto: polfoto

NOMA
Rejsejournalisten Stephen Whitlock er bosiddende i Stockholm og skriver blandet andet for forskellige såkaldte inflight-magasiner. Han fortæller, at de personlige kontakter og serviceniveauet har stor betydning for, om det bliver en artikel fra København eller Stockholm, der ryger i næste nummer af Scanorama eller Condé Nast Traveller.
»Det skal være noget nyt. Redaktører vil have historien før de andre. Wonderful Copenhagen er god til at holde kontakt og fortælle, hvad der sker. Og så er det ikke bare 'rubbish'. De kommer med ting, der matcher vores interesser. For eksempel tog deres pressekoordinator fat i mig for nogle år siden og fortalte, at der var kommet en ny restaurant – Noma – som jeg burde kende. Det betød, at jeg faktisk var der før alle konkurrenterne,« siger Stephen Whitlock.

Som kommunikationschef i markedsføringskonsortiet FOOD arbejder Kasper Fogh Hansen med vin- og mad-skribenter, og det er bestemt ikke en gruppe, der falder på halen over en overnatning med morgenmad.
»For eksempel har vin- og turistindustrien i Spanien drevet et meget dyrt markedsføringsapparat for vin og gastronomi. I den sammenligning er vi ret små. Men vi er en ekspert-organisation, vi ved, hvad dagsordenen er, så vi ved, hvad de har lyst til at skrive,« siger han.

Og Noma-kokken René Redzepi er godt på vej til at blive et dansk nationalsymbol. CNN, BBC, store dagblade og eksklusive magasiner fra det meste af den vestlige verden har været forbi for at få en bid af Redzepi og hans mad. Som eksponent for det nye, nordiske køkken og samtidig en stor, talentfuld generation af unge danske kokke er Redzepi intet mindre end et pr-mæssigt guldæg.
»Dansk mad er der, hvor dansk film var for 15-20 år siden. Vi har en helt unik generation af kokke. Og så har vi også et budskab om bæredygtighed, som er indlejret i madlavningen,« fortæller Kasper Fogh Hansen.

Og når man først har journalisterne oppe for at spise, er det oplagt at lokke dem hen og besøge et øko-landbrug eller et bryggeri.
»Vi eksporterer så mange fødevarer, så skulle vi måske også fortælle, at vi er gode til det. Det første, folk gør, når de ser et produkt, de ikke kender, er at spørge: "Hvor kommer det fra?" En italiensk skinke frem for en russisk – hvilken vil du betale mest for?« spørger Kasper Fogh Hansen retorisk.
FOOD, som er støttet af Markedsføringsfonden, arbejder meget med at arrangere mad-festivaler, som udenlandske journalister inviteres til at dække, ofte med yderligere støtte fra det tværministerielle presseinitiativ.

Men at få journalisterne til at komme her er både bedre og billigere end at komme til dem, vurderer Kasper Fogh Hansen.
»Det er meget billigere at flyve en journalist til Danmark og give en oplevelse, end det er at stable et arrangement på benene i udlandet. Hvis vi for eksempel skal lave en event i Paris og flyve folk og materiale derned – så er det langt billigere at købe en flybillet og en overnatning til en journalist,« siger han.
Han fortæller, at FOOD i 2011 var medvirkende ved omkring 200 artikler og indslag i udenlandske medier, hvoraf halvdelen var såkaldte a-medier, det vil sige landsdækkende aviser, magasiner og tv-stationer.

The Monocle
Det var akkompagneret af champagnepropper, da Udenrigsministeriet i efteråret kunne lancere, at Danmark havde fået et helt særtillæg i november-nummeret af det labre, internationale rejse- og livsstilsmagasin The Monocle. Over 36 vel-layoutede sider på mat papir, der i realiteten udgør en stor guide til alt, hvad der er dansk og dejligt inden for kategorier som 'landbrug og mad', 'design og håndværk' og 'arkitektur og urbanitet'.
Ambassadør Klavs Holm er begejstret.
»Det er mere cool, end jeg i min vildeste fantasi havde forventet. Ikke floromvundet, ikke noget glitter – konkrete beskrivelser af rigtig gode ting ved Danmark, beskrevet i almindelige termer.«

I Udenrigsministeriets pressemeddelelse citeres Klavs Holm da også for, hvor smigrede man var over, at Monocle ville lave 'Denmark Survey'. Hvad pressematerialet ikke nævner, men som alligevel hurtigt kom frem, var, at den store ære ikke kommer gratis. Tillægget koster 700.000 kroner, som betales af Udenrigsministeriet sammen med Kunststyrelsen, Wonderful Copenhagen og VisitDenmark. Og dertil kommer, at man har hjulpet Monocle med at sælge de 10 helsides annoncer, som forskellige danske virksomheder har købt.

Klavs Holm mener dog, at de penge er givet mere end almindeligt godt ud.
»Monocles læsergruppe består af 150-180.000 beslutningstagere og trendsættere verden over. Jeg ved ikke, om man kan kvantificere reklameværdien i øgede eksportindtægter, men ser man på annonceværdien alene, så er det et kæmpebeløb, der langt overgår, hvad vi har lagt i det,« siger han.

Finansieringen og arbejdet omkring tillægget i Monocle ligger under den afdeling i Udenrigsministeriet, der hedder Public Diplomacy, som Klavs Holm er chef for. Afdelingen blev oprettet som en del af Branding Denmark-handlingsplanen, og Monocle-tillægget er et godt billede på denne nye form for diplomati.

Hvor de klassiske diplomater går til møder og middage med den officielle magtelite, så tager public diplomacy udgangspunkt i, at det ikke kun er politikere og embedsmænd, der bestemmer, hvor skabet skal stå. I dag bliver dagsordenen i høj grad sat af medier, organisationer, religiøse grupper eller af enkeltpersoner. Og kan man nå dem med sine budskaber, kan det have meget større effekt end en officiel skrivelse eller en skåltale ved et gallaarrangement.


Dronning er stadig trumf. CNN-vært Max Foster interviewer Margrethe II i forbindelse med hendes 40-års-jubilæum, og imens gnider de danske turistorganisationer sig i hænderne over eksponeringen. – foto: CNN

KONGEHUSET
I december havde ingen ringere end CNN taget turen over Atlanten for at interviewe den danske monark i forbindelse med hendes 40 års jubilæum.
»De fleste er interesserede i kongelige personer. Når du taler om kongelige, starter det altid en debat, hvor man enten er for eller imod. Og så spiller det også med på en eventyrforestilling, mange mennesker har. Det er en ægte global historie.«

Sådan siger Max Foster, international nyhedsvært på CNN og tv-stationens royale korrespondent.
Med kanalens millioner af seere over hele verden er et indslag på CNN selvsagt en våd drøm for enhver brand-mager. Og det seneste år har Danmark næsten været en lille CNN-kæledægge. I foråret lavede værten Richard Quest fire udsendelser om København i serien Future Cities. Siden er det blevet til en udsendelse om dansk gastronomi, indslag til Marketplace Europe om Lego og fragtvirksomheden DSV og så Margrethe-interviewet.

»Det er helt forrygende. Richard Quest – den her totalt legendariske vært – cykler rundt i København. Det er en fantastisk fortælling om, hvad Danmark har at tilbyde,« siger kommunikationschef i Wonderful Copenhagen Aneh Hajdu, der vurderer, at Future Cities-programmerne banede vejen for de efterfølgende indslag.

Handlingsplan for offensiv global markedsføring af Danmark

Folketinget vedtog i 2006 en hand-lingsplan, der havde til formål at brande Danmark over for resten af verden.
Handlingsplanen løb fra 2007 til 2010, og den blev i 2010 forlænget for årene 2011 og 2012. I alt er 600 millioner kroner blevet sat af til formålet. Pengene er lagt i forskellige puljer. Den største del i Markedsføringsfonden, der giver penge til initiativer, der "skal tiltrække udlandets opmærksomhed". En anden pulje er det såkaldte 'Presseinitiativet', der giver støtte til rejse og ophold for udenlandske journalister.
Brandingen af Danmark skal ifølge hand­lingsplanen ske omkring tre temaer: Grøn nation, Innovation og Liv i balance.

Det overordnede formål er at skabe "et klarere og mere positivt billede af Danmark på de områder, hvor det giver konkrete fordele i den internationale konkurrence om globale talenter, turister, investeringer og markedsandele.

Det er endnu uvist, om brandingindsatsen skal fortsætte efter 2012. Det afgøres ved finanslovsforhandlingerne.

Kommentarer
1
Hans Erling Jensen
15.02.12 21:33
Re: For 600 millioner blandet branding
Jeg er sikker på, at pengene har været givet godt ud - men man kunne nok have anvendt dem til at fortælle, at Danskere hader islam og helst vil lave forretning med mennesker, der ikke har med dette at gøre. Det fungerede jo i 2006-08 da alle i USA købte dansk fordi, de vidste, at vi her i Vikingelandet stod op i mod horderne syd fra! Men at forsøge at nå alle med et lalle budskab, det har jo aldrig fungeret i markedsføring noget sted!
Fremhævet af Journalisten
Denne artikel er lukket for kommentarer.
keyboard_arrow_up
Tilbage til toppen