Kan man bevare troværdige medier, når research og vinkler i stigende grad overlades til pr-bureauer, politiske aktører og organisationer?
Spørgsmålet er mere aktuelt end nogensinde.

Fødekæden, hvor annoncører betaler for at komme i kontakt med mediebrugerne via aviserne, er faldet sammen. Aviserne er kort sagt ikke nødvendige nok for mediebrugerne. Og annoncørerne tør ikke bruge penge i en global økonomi, hvor konjunkturerne svinger voldsomt. Medierne er tørlagte, og det koster journalistiske arbejdspladser.

300 aviser døde i USA i 2009. 600 journalistiske job blev sparet væk på de 10 største publikationer.
I Danmark skar de 40 største medievirksomheder fra 2010-2011 næsten 300 stillinger. Fra 17.932 i 2010 til 17.645 i 2011. (Kilde: MediaWatch)

I fem uger omkring august og september 2012 har Journalisten noteret, at over 40 journalistjob er sparet væk, og flere er i farezonen. (Kilde: Journalisten.dk)

115 europæiske journalister malede i foråret 2010 et dystert billede af journalistikkens fremtid: Nedskæringer, øgede krav, flere platforme, kortere tid. Relativt flere unge, billigere og mindre erfarne journalister. Færre dyre og erfarne.
Alt i alt: Dårligere journalistik. (Kilde: Burson-Marsteller)

Man kunne fortsætte med dagligdagens iagttagelser: Flere emailede svar. Færre konfrontationer. Mere telefon. Mindre møde. Dårligere varedeklarering af interviewsituation. Mere tilstræbt journalistik – der ikke er rigtig journalistik.
Direktør for Danske Medier Ebbe Dal sagde sidste år, at nedskæringerne fortsætter, så længe avishusene ikke finder nye indtægter. Men hvis Facebook er fremtidens medietype, hvorfor er der så ingen annoncer på Facebook på min telefon?
Store interessenter målretter i stigende grad deres budskaber via pr- og kommunikationsbureauer. Det er også her, stillingerne er.

Konklusionen i Burson-Marstellers egen undersøgelse var – meget belejligt og sigende! – at 30 procent af de adspurgte europæiske journalister mener, at pr-bureauer i krisetider kan betjene journalistikken ved at tippe gode historier!
Og her skal man så huske, at 30 procent er cirka 35 journalister. Jeg aner ikke, om de er repræsentative. Men budskabet er opsigtsvækkende.

Det kræver, at tungen sidder helt lige i munden at bruge statistik, rapporter, cases, baggrund og citater leveret fra aktører, der betjener et bagland af kunder, der gerne vil have deres budskab omdannet til journalistik.
Hvordan kan medier håndtere kommerciel research – undersøgelser, cases, konflikter castet af aktørerne selv – uden at brugerne mister tilliden til indholdet? Er det overhovedet muligt? Bliver det ikke journalistisk junkfood?

Den gode test er altid: Tør du skrive under artiklen, hvor oplysninger, ide og vinkel kommer fra? Eller er der tale om en så følsom opstilling, at mediebrugerne ikke må komme med om bag bagtæppet?
Prøv at lave den test på dine næste fem historier. Også dem, du leverer til journalisterne.