I august kunne man dårligt gå på lokum, uden at en ny gratisavis blev bebudet. Nu ligner alle aviskriges moder nærmest en fuser, fordi læsere og annoncører vender ryggen til. På baggrund af en række beregninger og interviews med chefer og eksperter skridter Journalisten fronten af.

HVOR STÅR SLAGET?

I København, Århus og Odense. 24timer bliver også delt ud i Aalborg, Esbjerg, Vejle og Kolding, fordi JP/Politikens Hus i forvejen har en svag dækning i netop de områder. Bladhuset bruger lejligheden til at blive mere landsdækkende og styrke sin annoncepakke med et tilbud om samtidig annoncering i Jyllands-Posten, Politiken og 24timer. I trekantsområdet bliver 24timer delt ud med posten. I Aalborg har JP/Politikens Hus indgået en usædvanlig alliance med Nordjyske. Her bliver 24timer delt ud sammen med Centrum Aften som eftermiddagsavis.

VINDER GRATISAVISERNE LÆSERE?

Ikke nok. Nyhedsavisen skulle udkomme i 500.000-700.000 eksemplarer, og hvert eksemplar skulle have to læsere, bebudede direktør Svenn Dam i sin tid. Ved den seneste offentliggjorte måling havde Nyhedsavisen 197.000 læsere. Det realiserede oplag var ved årsskiftet 415.000. Mere end halvdelen af modtagere smider bare avisen ud. 24timer og Dato skulle udkomme i 500.000 eksemplarer og have omtrent halvanden læser per avis. De løfter har JP/Politikens Hus og Det Berlingske Officin langt fra levet op til.

HOLDER FORRETNINGSIDÉEN?

Nej. Dato er den eneste af de tre aviser, der stædigt har holdt sig til den oprindelige islandske idé om at smide en gratis avis ind ad brevsprækken før klokken syv om morgenen. Men kun 122.000 ud af de 336.000 eksemplarer bliver læst. Det har vist sig, at det er langt mere effektivt at dele aviser ud i trafikken, hvis man skal nå læserne. Det er både dyrere og dårligere at husstandsomdele. Ergo er det ikke bare Dato, der er noget galt med. Der er også noget galt med selve konceptet. Derfor har både 24timer og Nyhedsavisen også delvist opgivet at husstandsomdele og hiver læsertallet op med omfattende trafikuddeling – gerne med en ekstra indsats af hånduddelere timet op til TNS Gallups læsermålinger. Problemet er, at de to bladhuse på den måde får trafikavis nummer tre og fire efter metroXpress og Urban. Dato overvejer ifølge Journalistens oplysninger nu at følge i hælene på konkurrenterne og blive trafikavis nummer fem.

»Selv om man nu giver avisen væk gratis og oven i købet bringer den hjem til folk, giver det alligevel ikke tilfredsstillende læsertal. Så må man spørge sig selv, om det er et holdbart koncept,« siger direktør Henrik Abraham fra mediabureauet Carat.

KAN GRATISAVISERNE TJENE PENGE?

Nej, slet ikke nok. Krigen handler om dagbladsannoncer for 4,3 milliarder kroner om året. For at overleve ville de tre aviser tilsammen skulle snuppe annoncer for mere end en milliard kroner. Sidste år lykkedes det kun for Dato at tjene to millioner kroner på annoncer, 24timer tjente 10 millioner kroner og Nyhedsavisen omtrent 12 millioner kroner. Indtægterne var på anslået 24 millioner kroner, som skal holdes op mod udgifter på anslået 386 millioner kroner. Ifølge Journalistens regnestykke vil de tre kunne hive omtrent 78 millioner kroner hjem på annoncer i år. Udgifterne kommer til at ligge på 1.078 millioner kroner. Indtægterne skal altså ganges med 14, før det hænger sammen. Det er en grov underdrivelse at konstatere, at der er langt igen.

Man kan også illustrere gratisavisernes problem med et andet, enkelt regnestykke. Det koster omtrent 1.750.000 kroner per udgivelsesdag at få Nyhedsavisen ud. Vi antager, at Nyhedsavisen ved et mirakel skulle opnå en annonceandel på 20 ud af 40 sider. Hvad skulle annonceprisen så være for en helsides annonce, for at regnestykket skulle gå op? 87.500 kroner. Den reelle pris er i dag nærmere 12.000-15.000 kroner, siger mediabureauerne.

Et tredje tal fortæller også kort, hvordan annoncørerne vurderer Nyhedsavisen.

Tallet er ni. Nyhedsavisen havde forventet en pris for annoncer på 54 kroner per millimeter. Ni kroner er den pris, som mediabureauerne opgiver, at deres kunder reelt betaler Nyhedsavisen for en indrykning. Altså omtrent en ottendedel af det forventede. Værre ser det ud for Dato, der havde bebudet en pris på 31 kroner per millimeter, og som får 4 kroner. Det tilsvarende tal for 24 timer er 11 kroner mod de budgetterede 35 kroner. 24timer er altså ikke en annoncesucces, men den mindste fiasko af de tre.

BLIVER ANNONCØRERNE OMVENDT I ÅR?

Næppe. Der er i hvert fald intet, der tyder på, at de pludselig skulle bruge 14 gange så mange penge på annoncer i de tre aviser. Tre ud af fire annoncører mener, at de traditionelle dagblade er et bedre annoncemedie end de husstandsomdelte gratisaviser. Hver tredje annoncører tror ligefrem, at Dato, 24timer og Nyhedsavisen vil tabe af de meget beskedne markedsandele, som de har vundet sidste år.

Det store spørgsmål, før de husstandsomdelte gratisaviser gik i luften, var, om de kunne blive så mægtige, at de huggede annoncer fra net, tv, radio eller andet. Det ville i givet fald være vejen til overlevelse.

Det er der simpelthen ikke nogen annoncør, der tror på i dag. I et hvert fald ikke ifølge TNS Gallup, der for bladet Markedsføring har udspurgt de 400 største annoncører.

KAN DE GAMLE AVISHUSE KLARE KONKURRENCEN?

Ja, foreløbig. Men det kommer til at gøre ondt i år. Aviskrigen er en udmattelseskrig på rå kapitalstyrke. Trods et tab i omegnen af 100 millioner kroner på Dato kommer Det Berlingske Officin ud af 2006 med et beskedent overskud. Primært fordi De Bergske Blade og Berlingske Tidende hver især har høstet et overskud på over 50 millioner kroner, erfarer Journalisten. Regnskabet for JP/Politikens Hus bliver formentlig bedre end konkurrentens.

»Vi opnår et net, men ikke prangende overskud i 2006 – også når man regner tabet på 24timer med. På alle øvrige forretningsområder har vi enten rekordresultater eller gode resultater i 2006,« siger direktør Lars Munch, der ikke vil offentliggøre de præcise tal, før bestyrelsen er blevet orienteret i slutningen af februar.

Overskuddene burde dog være langt større midt i en rivende højkonjunktur. Dampen skal blot gå en smule af økonomien i år, før de gamle bladhuse må vinke farvel til store annonceindtægter. Og så er det jo en del af historien, at økonomerne netop spår, at økonomien vil køle noget af i år.

HVORFOR GIVER NYHEDSAVISEN IKKE BARE OP?

Selv om Nyhedsavisen taber store penge, klynger man sig til håbet om, at aviskrigen i år kommer til at sende betalingsaviserne ud i en nedadgående spiral af dårlige læsertal, faldende oplag og stadig ringere annoncepriser.

Nyhedsavisen ligner umiddelbart den mest kostbare investering af de tre. Men JP/Politikens Hus og Det Berlingske Officin bliver ramt på flere fronter, efterhånden som aviskrigen folder sig ud. For læsertallene falder drastisk for de traditionelle betalingsaviser. Jyllands-Postens læsertal er faldet med fem procent fra efteråret 2005 til efteråret 2006. Politiken, Berlingske Tidende og Ekstra Bladet har mistet hele ni procent af læserne, mens B.T. står for rekorden med et fald på 15 procent. Eller som en mediabureaudirektør udtrykte det: »Det ser rigtig grimt ud for de gamle betalingsaviser.«

Direktør Henrik Abraham fra Carat Danmark mener, at de dramatiske læsertalsfald i fjerde kvartal får en indvirkning på de priser, dagbladene kan realisere i 2007.

»Vi har ikke tidligere set lignende fald, til trods for at dagbladene har prøvet at dæmme op med abonnementstilbud. Generelt skal annoncepriserne selvfølgelig følge læsertallene med ned,« siger han.

Og det er dyrt. Se på følgende udregning:

I 2005 udgjorde JP/Politikens Hus annonceindtægter omtrent 1.150 millioner kroner. Et forsigtigt skønnet fald på 7,5 procent i annonceindtægterne i år svarer til 86 millioner kroner om året. Berlingske Tidende vil tilsvarende tabe omtrent 108 millioner kroner årligt på den konto, hvis et fald på 7,5 procent i annonceprisen holder stik.

Samtidig håber Nyhedsavisen at kunne få en forretning ud af sin distributionsbutik Morgendistribution Danmark, som avisen ejer i fællesskab med Post Danmark. Det vil imidlertid kræve, at distributionen begynder at fungere.

HVEM LUKKER FØRST?

»Komplet vanvid.« »Ikke fornuftsstyret.«

Også på chefgangene i bladhusene bliver der brugt skarpe ord om aviskrigen. Den handler ganske vist om rationelle ting som strategi og annoncemarkeder, men som alle krige har den også en irrationel og følelsesmæssig side. »Der er gået landskamp i den,« som en vælger at udtrykke det. Islændingene har ikke lyst til at smide håndklædet i ringen over for bladhusene i den gamle kolonimagt Danmark. Og danskerne kan ikke lide at tabe til opkomlinge fra en lille knapt beboet ø.

Flere frygter, at de centrale kombattanters psykologi er skruet sådan sammen, at de ikke kan stoppe, mens legen er god. At aviskrigen er styret af mænd, der hverken kan tåle eller indse et nederlag, mens tid er.

David Montgomery er en gammel aviskriger, der sjældent er veget uden om et slagsmål. Han har selv opfundet Dato og har lagt stor prestige i avisen. Samtidig har han formentlig ønsket at sende et signal blandt andet til det polske, tyske og norske avismarked om, at han er klar til kamp. JP/Politikens Hus' bestyrelsesformand Jørgen Ejbøl har før vist sig klar til at bruge en formue på at udkæmpe et tabt slag om det københavnske avismarked. Endelig er lederen af Baugur, Jón Asgeir Jóhannesson, heller ikke en mand, der lægger sig ned frivilligt. Birgir Gudmundsson, der er redaktør af det islandske Journalisten og lektor i medievidenskab på Akureyri Universitet, siger, at en vigtig del af Jón Asgeir Jóhannessons forretningskoncept er at blive set som en vinder.

»At trække sig ud af Danmark vil være ensbetydende med at tabe ansigt. Han kommer til at blive længere i Danmark, end de fleste forventer,« siger Birgir Gudmundsson.

Læs også: Krigskasser støvsuges med ekspresfart