Det trekantede mediehus er omgivet af vand. Der er vinduer fra gulv til loft, både i det enorme atrium og på de enkelte etager. Vi befinder os i Aller Huset på Havneholmen i København. Fra foyeren kan man se op til syvende sal, hvor Allers content marketing-bureau Aller Client Publishing holder til. Her etablerer man medier for nogle af landets største virksomheder – medier, som ofte ikke er til at skelne fra uafhængig journalistik. 

Aller Client Publishing forvandler kort sagt annoncører til publicister.

Flere læsere end Alt for Damerne

Journalisterne på syvende sal fik for nylig til opgave at overbevise danskerne om, at energiselskabet SEAS-NVE er miljø- og klimavenligt. Men i stedet for at producere traditionelle reklamer byggede de et journalistisk univers for selskabet på hjemmesiden grønforskel.dk.

Øverst på siden finder man i skrivende stund en portrætartikel om en af stifterne af Thise Mejeri. Længere nede kommer en historie om Donald Trumps klimapolitik og nogle portrætter af klimavenlige familier. I bunden af siden og under ’Om os’ fremgår det, at SEAS-NVE står bag. Men det er ikke til at se på indholdet, der ligner uafhængig journalistik.

”Grønforskel.dk handler ikke om SEAS-NVE, men er et journalistisk drevet site med udgangspunkt i danskernes behov og ønsker i relation til grøn omstilling,” står der et sted på siden.

Men hvorfor beskæftiger et energiselskab sig med journalistik?

”Det er et udtryk for, at vi synes, at den traditionelle reklame og markedsføring er døende,” fortæller Rikke Harbo Trikker, kommunikationschef hos SEAS-NVE:

”Vi tror helt generelt på, at når vi engagerer og inspirerer danskerne til at forstå den grønne omstilling og til at tage stilling, så kan de mærke os. Og så skaber vi en form for relation, som ikke udmønter sig i direkte salg, men som på længere sigt giver en opbakning til virksomhedens navn,” siger hun.

Er det marketing eller journalistik?

”Det er journalistik. Det skal være journalistik,” siger Rikke Harbo Trikker.

Men formålet er marketing?

”Vi vil gerne tydeliggøre vores grønne profil. Det er vores formål,” forklarer hun.

Journalisterne hos Aller Client Publishing producerer også trykte magasiner for virksomheder som Matas, Silvan og Netto. Nettos magasin hedder Lime, har en ansvarshavende redaktør og er delvist annoncefinansieret, delvist finansieret af Netto. Det udkommer hver måned og har 250.000 læsere ifølge Gallup. Det er flere end Alt for Damerne. Det seneste nummer har integrationsminister Inger Støjberg på forsiden med ordene ”Inger Støjberg – Om at blive valgt fra, sidde i kørestol og få drømmejobbet".

Silvans magasin hedder Forny og produceres også på syvende sal i Aller-huset. Magasinet udkommer fire gange om året i 50.000 eksemplarer. Indholdet er en blanding af Silvan-produkter og historier, der lige så godt kunne have stået i et magasin, som man kan købe på en tankstation. I den seneste udgave får man for eksempel en opskrift på citronfromage og en syv-siders gør det selv-guide til elinstallationer.

Aller Client Publishings indtjening på trykte magasiner har ligget stabilt i de senere år, og på det digitale område vokser indtægterne, fortæller kontaktdirektør Betina Strøm Rohde. Det sker i en tid, hvor de traditionelle medier oplever oplagsfald og må skære medarbejdere.

Eksperter: Fremtidens marketing ligner journalistik

Dermed illustrerer Aller Client Publishing en trend, som ifølge eksperter er i gang med at omkalfatre det globale medielandskab.

Virksomheder over hele verden drejer med syvmileskridt deres marketingbudgetter væk fra traditionel reklame. I stedet satser de på indhold, som publikum oplever som relevant og værdifuldt, og som sjældent handler om virksomheden eller produktet – i hvert fald ikke i første omgang.

”Deres kommunikation bliver mere journalistisk. Mere dokumenterende og relations-opbyggende. Og jeg tror, vi vil se mange flere, der opruster på den front, samtidig med at de traditionelle medier får det sværere og sværere – og får færre og færre journalister,” forklarer Trine Nielsen, direktør for uddannelse og viden på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole.

Disciplinen hedder content marketing, når indholdet publiceres i virksomhedernes egne medier. Og native advertising, når det publiceres i de traditionelle medier.

Michael Bruun Andersen, medieforsker ved Roskilde Universitet, forklarer om baggrunden:[quote:1]

”Den almindelige forbruger er dødtræt af de traditionelle måder at annoncere på. Og hvad gør man i en situation, hvor de traditionelle måder at kommunikere kommercielt med publikum ikke virker længere? Man forsøger sig med andre strategier."

”Mekanikken er, at for at komme frem til læseren, lytteren eller seeren, bruger man kommunikationsmåder, der ikke er til at skelne fra den journalistik, som gennem 100 år har etableret sig som et kommunikations-brand, der opleves som fair, uafhængigt og unbiased,” uddyber han.

Det handler om at være relevant

Aller Client Publishing har også en ansvarshavende chefredaktør ligesom de traditionelle medier. Hun hedder Pernille Kleding. I et mødelokale – med vandet og Vesterbro i baggrunden – forklarer hun og kontaktdirektør Betina Strøm Rohde, at efterspørgslen efter content marketing er eksploderet i de senere år.

”Tilbage i tiden havde kundemagasiner en tendens til at være meget indefra og ud. De handlede meget om ’os’ som virksomhed. I dag handler det om målgruppen. Hvad er det, de har behov for at vide? Det er der, mediehusene kan noget særligt. Vi er vant til at lave interessante fortællinger, som er vedkommende, troværdige og objektive,” siger Pernille Kleding.

Betina Strøm Rohde supplerer:

”Måden, du bliver relevant på, er via den gode fortælling. Det er via relevans og den tilgang til kommunikation, der også ligger i journalistikken. Det handler om, at vi sætter os i læsernes sted. Hvad vil de gerne høre om? Frem for: Hvad vil vi som virksomhed gerne fortælle?”

I sig selv er der ikke noget nyt i, at virksomheder har deres egne medier. Tænk blot på Samvirke og Ud & Se. Det er den eksplosive vækst, der er ny.

”For bare to-tre år siden brugte vi rigtig lang tid på at overbevise marketingcheferne om, hvad det her kan. Nu er det dem, der kommer til os,” siger Betina Strøm Rohde.[quote:0]

De store brands skal tænke som medier

Aller Client Publishing er langtfra de eneste, der beretter om en eksplosiv efterspørgsel på content marketing.

Siden sidste år har content marketing-bureauet Patchwork Group produceret adskillige portrætter af lokale erhvervsdrivende for søgegiganten Krak. Portrætterne, som i øvrigt intet har med Krak at gøre, finder man på Kraks facebookside og på krak.dk – lige under søgefeltet. Nogle er video-portrætter, andre er tekstbaserede.

”Vi går ind med journalistiske principper og formidler en historie. Det er det greb, vi bruger,” fortæller Mark Mikael Müller, kreativ direktør hos Patchwork Group.

”De store brands skal til at tænke som publicister og kommer til at opføre sig mere og mere som medier,” vurderer han.

Patchwork Groups portefølje vidner om lidt af en format-rejse. For et par år siden satte bureauet en kanon op på Copenhagen Distortion-festivalen, som skød med chipsposer for chipsproducenten Doritos. Men fremover vil bureauets markedsføring trække mere og mere på de journalistiske virkemidler, fortæller bureauets chefer.

Indtil videre er der kun to uddannede journalister blandt Patchworks omtrent 50 ansatte, men dét kommer til at ændre sig.

”Jeg tror, at journalister kommer til at blive sindssygt vigtige for det, vi laver. Det handler om de klassiske journalistiske dyder. Om at gøre noget kompliceret spiseligt og om at tage en ærlig og objektiv approach,” siger Mark Mikael Müller.

Sådan foregår produktionen

Tilbage til Havneholmen.

Jeg bevæger mig ud i det åbne kontorlandskab, hvor Aller Client Publishings redaktører holder styr på de mange virksomhedsmedier. Det ser ud, som om det lysegrå gulvtæppe lige er lagt på. Der er næsten stille, bortset fra lidt knirken og klapren.

Lea Pagh har tidligere været journalist hos Politiken, Jyllands-Posten og Berlingske. Nu arbejder hun for Aller Client Publishing som redaktør for tre kundemagasiner. På hæve-sænke-bordet foran hende ligger den seneste udgave af Intersport Magazine, som hun redigerer for Intersport. Hun er også redaktør på magasinet Energi og Bolig for SEAS-NVE og på Vin, som hun producerer for Føtex.

Intersport Magazine ligger slået op på en guideartikel om styrketræning. ”Kvinde, styrk din krop!” beordrer rubrikken. I artiklen råder fitness-coach Anna Bogdanova kvinder til at styrketræne med en kettlebell. Og over spalten ser man et billede af en kettlebell til 449 kroner.

Mens et magasin som Lime ikke skilter med Nettos produkter, så er artiklerne i Intersport Magazine en blanding af almindelig journalistik og priser på produkter.

Der er også forskel på de redaktionelle processer. Netto blander sig sjældent i de redaktionelle beslutninger omkring Lime, så længe indholdet passer ind i den overordnede strategi. Omvendt skal indholdet i Intersport Magazine først samstemmes med Intersports marketingafdeling, inden produktionen begynder.

”For eksempel kan Intersport sige, at de gerne vil have, at vi kommer med idéer til et par artikler om løb og fodbold, fordi de selv har fokus på det,” forklarer Lea Pagh.

Så snart indholdet er afstemt, sender Lea Pagh research- og skriveopgaverne ud til et netværk af freelancejournalister.

”Jeg hyrer en freelancejournalist, og så brie­fer jeg journalisten på samme måde, som enhver redaktør på andre medier gør: ’Her er vinklen. Jeg vil gerne have, at du taler med en ekspertkilde. Vi skal bruge de og de bokse.’ Og så videre,” fortæller hun.

Lea Pagh har dog ikke noget at gøre med placeringen af produkter og priser på siderne. Den del af arbejdet foretages af en projektleder og en stylist hos Aller Client Publishing, efter at de har fået en liste over produkter fra Intersport.

Jeg spørger, hvordan arbejdet hos Aller Client Publishing adskiller sig fra arbejdet på dagbladene.

”Jeg synes ikke, at dagligdagen er så meget anderledes,” siger Lea Pagh.

Men er det journalistik?

”Jeg laver ikke journalistik i mit job. Det er content marketing, hvor jeg trækker på de journalistiske værktøjer og min journalistiske erfaring,” siger hun.

Korrespondenter i 160 lande

Ifølge Google Trends begyndte interessen for content marketing at eksplodere i 2011. Brugen af søgetermen ’content marketing’ ligger seks gange højere i dag end i januar 2011.

Spørger man i content marketing-branchen, får man dog at vide, at det hele begyndte at simre, allerede da sodavandsgiganten Red Bull etablerede Red Bull Media House i 2007. Det var dem, der lod faldskærmsudspringeren Felix Baumgartner falde fra 39 kilometers højde i 2012 – og filmede det. Videoen er i skrivende stund blevet vist 41 millioner gange på Red Bulls YouTube-kanal.

I dag har Red Bull Media House korrespondenter i mere end 160 lande, som primært dækker ekstremsport – til blandt andet YouTube og Facebook. Men de stod også for live-dækningen af koncerterne på sidste års Roskilde Festival – i stedet for DR, der hidtil har stået for dækningen. Og så producerer de dokumentarfilm.

For eksempel står de bag en to timer lang film om professionelle mountainbikers med titlen ’Where The Trail Ends’, som Discovery Networks Asian-Pacific har eksklusivret til.

I en trailer for filmen indgår Red Bulls logo tre gange: Først som grafik. Dernæst på en af cyklisternes huer. Og til sidst på en styrthjelm.

Herhjemme var Jyske Bank en af de første pionerer på området – med lanceringen af Jyske Bank TV i 2008: En digital tv-station, hvor den tidligere DR-journalist Kurt Strand var vært i en periode.

Siden indtog de sociale medier danskernes dagligdag, og nu er alle med en smartphone en potentiel medieproducent.

Content marketing-guru: Det er først lige begyndt

Vi har kun lige set begyndelsen på content marketing-eksplosionen, lyder det fra Joe Pulizzi, stifter af Content Marketing Institute i USA.

Som han skriver i en mail til Journalisten, ”har ikke-medievirksomheder, i hvert fald når det kommer til store brands, SÅ mange flere penge at investere i marketing, at det næsten er fjollet. Bare tænk på Apple. De kunne købe en hvilken som helst medievirksomhed på planeten, uden at de ville kunne mærke det. Hvis Apple besluttede sig for at udvikle verdens førende kreative medievirksomhed (og det vil de gøre), så ville ingen mediehuse kunne lægge de samme ressourcer i projektet eller betale det samme for de allerbedste talenter i verden”.

”Det meste af det indhold, der bliver skabt på daglig basis, kommer allerede fra ikke-medievirksomheder. Og disse ikke-medievirksomheder har brug for at ansætte dygtige journalister til at hjælpe dem med at fortælle bedre historier,” skriver han.

”Vil du have en million? Fint”

Jesper Laursen er direktør i content marketing-bureauet Brand Movers og i Native Advertising Institute.

”Vores undersøgelser viser, at halvdelen af de globale marketing-budgetter i 2020 bliver brugt på native advertising og content marketing, og det matcher andre undersøgelser fra for eksempel Business Insider og Facebook,” siger han.

Jesper Laursen fortæller, at han for nylig var i dialog med Sam Rosen, vice-marketingdirektør på det amerikanske medie The Atlantic.

”Han fortalte, at han ofte har fire til fem gange så store budgetter til at producere content, når en virksomhed står bag, som når The Atlantic selv skal finansiere det. Den bedste journalistik i 2018 bliver – inden for mange journalistiske genrer – native advertising og content marketing,” mener Jesper Laursen.

”Hvis General Electric går ind og finansierer journalistikken, så har de jo ubegrænsede midler og vil kunne finde på at sige: ’Vil du have en million? Fint. Fotograf: Hvad skal du have? To uger? Hvor skal vi flyve dig hen?’ Det er lige meget!” siger han.

Men er det reklame eller journalistik?

”Det er journalistik. Det er det sgu. Jeg er ked af at sige det, men det er det,” siger Jesper Laursen.

Han mener, der vil være gode penge at hente for de journalister, der bevæger sig ind i gråzonen mellem marketing og journalistik.

”Det bliver ret fedt for journalisterne. Nogle vil sige: Det vil jeg ikke være med til. Andre vil gå med til at lave det, de altid gerne har villet lave – for masser af gryn. Men de vil samtidig skulle æde idéen om, at de arbejder for en virksomhed, der bare gerne vil sælge flere møbler,” siger han.

Virksomhedernes egne medier kan blive seriøse konkurrenter til de klassiske mediehuse, vurderer eksperter fra DMJX og RUC. Læs: ”Den helt overordnede tendens er, at man forsøger at koble de traditionelle medier af”