Pernille Tranberg leder efter en forretningsmodel, der kan redde journalistikken. Mediefolk skal fokusere mere på, hvordan deres arbejde kan sælges på andre platforme – og mindre på, om de bliver citeret.

I en serie portrætter opsøger Journalisten mediefolk, der i dag laver noget helt andet end det, de lavede engang. Den første er Pernille Tranberg. Engang: Journalist på Politiken. I dag: Udviklingschef på Berlingske Media.

MERVÆRDI. En ivrigt, logrende lille cockerspaniel suser en halv etage ned for at byde os velkommen. I døren står dens ejer, redaktionel udviklingschef i Berlingske Media Pernille Tranberg, og byder os indenfor i lejligheden på tredje sal tæt på søerne i København K.

»Spil død,« beordrer Pernille Tranberg.

Lili kaster sig hurtigt ned på det røde køkkengulv. Hvis ikke det var for den stadigt logrende hale, skulle man næsten tro, at den lille, plettede hund var blevet ramt af et slagtilfælde. »High five,« siger Pernille Tranberg opfordrende.

Den treårige Lili sætter sig kvikt op og puffer venstre pote mod sin ejers højre håndflade.
»Det er let nok at træne en hund, hvis man kan finde ud af at være leder for den,« siger Pernille Tranberg. Og lysten til at være leder har hun altid haft.
»Det er naturligt for mig at gå i spidsen. Jeg tror også, det er derfor, jeg er god til at opdrage en hund.«

PERNILLE TRANBERG BEGYNDTE karrieren på dagbladet Politiken som praktikant i 1993 og blev fastansat på samme avis i 1996. I mellemtiden havde hun gjort sin uddannelse færdig og taget en mastergrad fra Columbia i New York. I mange år var hun graverjournalist på Politiken, men lagde ikke skjul på, at hun havde ambitioner om at rykke op i hierarkiet. Sideløbende med sit arbejde tog hun en lederuddannelse og søgte i 2005 en stilling som nyhedsredaktør på Politiken.

»Jeg kan godt lide at være med til at bestemme. Det ligger også lige for. Hele min familie er ledere og iværksættere,« siger Pernille Tranberg. Hun blev ikke nødvendigvis journalist for at føre pennen selv. Derfor blev hun redaktør.
»Jeg tænder lige så meget på at finde og udvikle historierne som på at skrive dem.«

STILLINGEN SOM NYHEDSREDAKTØR på Politiken gik til en mand. Der var ellers to kvindelige ansøgere og meget få kvinder i Politikens ledelse dengang. Tre uger efter sagde Pernille Tranberg op og tog sine evner med over på Forbrugerrådets blad TÆNK. Der var hun chefredaktør fra 2005 til 2009.

»Jeg havde været på Politiken i syv-otte år. Det var blevet lidt som et gammelt ægteskab, hvor man glemmer at sætte pris på hinanden. Jeg skulle have været skiftet to-tre år før,« siger hun.

MENS PERNILLE TRANBERG var chefredaktør på TÆNK, voksede medarbejdergruppen fra syv-otte personer til omkring 25. Bladet fik lillesøsteren TÆNK Penge, og hjemmesiden fik en voldsom make­over med web-tv og flere testresultater til læserne. I begyndelsen af 2009 skiftede Pernille Tranberg fra TÆNK til Berlingske Media, hvor hun i dag er koncernchef Lisbeth Knudsens højre hånd og redaktionel udviklingschef for alle medier i Berlingske Media.

Hendes job er at udvikle nye koncepter og strategier for, hvilken vej Berlingske Media skal udvikle sig i forhold til betalt indhold, communities og web-tv. Det kan være en digital klub som Løbnu.dk, et nyt forlag eller magasin på print eller digitalt, betalt indhold på websites eller applikationer.

»Min mission er at finde forretningsmodeller, der kan redde journalistikken. Den nuværende forretningsmodel er mere eller mindre død,« siger hun helt uden sentimentalitet i stemmen.

Pernille Tranberg mener blandt andet, at journalister går alt for meget op i at blive citeret.
»Det giver næppe ekstra klik på Berlingske.dk, at en historie er blevet læst op i Radioavisen. I bund og grund er et af journalisters vigtigste succeskriterier i dag, at deres produkt bliver stjålet af andre,« konstaterer hun.

Hvis det står til hende, skal journalister i fremtiden tænke meget mere kommercielt. De skal eksempelvis være langt mere fokuserede på, om deres historier får flere brugere til at tegne abonnement på et produkt, hvad enten det er papir eller en applikation til mobilen eller iPad'en.

JOURNALISTER SKAL derudover oppe sig, hvis de stadig vil have løn for deres arbejde.
»Vi kommer til at arbejde med kvaliteten. Kriterierne på nettet har gjort journalistikken mere overfladisk. Meget af det, der er på nettet, kunne lige så godt være lavet af nogen, der ikke er journalister. Der er så mange andre mennesker, der kan lave nyheder, øjenvidneberetninger og en- kildehistorier. Hvad er det, vi kan?« spørger Pernille Tranberg – og svarer selv:
»Vi skal et skridt dybere og verificere oplysningerne og tilbyde noget mere,« siger hun.

Pernille Tranberg viser stolt rundt i lejligheden.
»Vi har valgt at bo på 80 kvadratmeter, og min mand er samler,« siger hun, smiler stort og fører os fra køkkenet ind i spisestuen, som hun selv kalder biblioteket på grund af de mange bøger og CD'er. På vej fra køkkenet til biblioteket kommer vi igennem et orange værelse på kun halvanden kvadratmeter. I det lille rum står et skrivebord med en computer og de sidste afsnit af Pernille Tranbergs yndlingsserie "Mad Men". Det er Pernille Tranbergs arbejdsværelse, vi lige er gået igennem.

Hver en kvadratmeter af lejlighedens vægge er udnyttet optimalt. 'Tokyo-style', kalder Pernille Tranberg det. Inspirationen til indretningen har hendes mand hentet i den japanske hovedstad.
»Jeg har en mand, der er i god kontakt med sine feminine sider,« siger hun.

 Pernille Tranberg var med til at starte netværket K2, som skulle skaffe flere kvindelige ledere. I dag har hun meldt sig ud af bestyrelsen. »Jeg har bidraget med det, jeg kan til den sag. Der sker alligevel ikke noget,« forklarer hun.
Hun dukkede dog op til receptionen, da K2 i begyndelsen af november uddelte priser. Efter K2's prisoverrækkelse kørte Pernille Tranberg videre til et arrangement i Kreds 1, hvor hun skulle holde foredrag om avisernes fremtid på iPad'en. – foto:Jacob Nielsen

PERNILLE TRANBERG FINDER hundesnoren frem. Hver morgen går hun en time med sin tro følgesvend, Lili, fra klokken syv til otte. To-tre gange om ugen foregår turen i løb. Ruten går først igennem Østre Anlæg og derfra videre rundt på Kastellet.

»Det er min form for afslapning. Man får også så mange ideer, når man bare er ude at gå,« siger hun.

Det er hverken radio, netaviser eller tv, som primært forsyner Pernille Tranberg med nyheder, men Twitter.
»Det tager fire til seks måneder at lære at bruge Twitter ordentligt, men så er det også helt fantastisk,« siger hun. På Twitter hedder hun PernilleT. Hun forklarer, at det i begyndelsen gælder om at følge en masse mennesker og finde ud af, hvilke 20-30 mennesker, institutioner og medier, man vil holde øje med dagligt. Et forskerhold i journalistik fra universitetet Harvard er blandt dem, hun følger tættest.

LIGE SÅ BEBEJSTRET Pernille Tranberg er for Twitter – lige så skeptisk er hun over for Facebook. Hun har ikke nogen Facebook-profil i eget navn. Men hendes venner ved, at de kan finde hende under pseudonymet Pia Thomassen. Det er hendes foto, men navnet og alderen er ændret.

»Hele Facebooks ide er at kapitalisere private oplysninger. Som gammel småparanoid journalist har jeg ikke lyst til at dele mine oplysninger på den måde,« siger hun.

Fremme ved Kastellet slipper Pernille Tranberg Lili fri allerede på parkeringspladsen. Lili spotter straks en anden hund i det fjerne og retter blikket og hele kroppen ivrigt den vej. Men hun får kigget op på sin ejer og bliver, hvor hun skal være, konstant inden for få meters afstand.

I LØBET AF DET halvandet år, Pernille Tranberg har været ansat som redaktionel udviklingschef i Berlingske Media, har hun gjort sig en bitter erkendelse. Nye projekter, hvor der er ansat ekstra journalister, er simpelthen for dyre. Efter kun syv måneder var hun med til at lukke det digitale nyhedsmagasin Ugen, som hun også selv havde været med til at sætte i gang for Berlingske Media. Der var ganske enkelt for få kunder, som ville betale for produktet.

»En fastansat journalist koster mindst en halv million om året. Det er mange penge, der skal tjenes ind, hvis et nyt produkt skal kunne betale sig,« konstaterer hun.

Pernille Tranberg tror derfor på, at journalister og medier skal tjene penge på at videreudvikle det allerede eksisterende indhold på mobile enheder som iPad og mobiltelefoner.
»Grunden til, at det mobile er interessant, er, at der er en betalingsvillighed. Vi har langt om længe indset, at salg af annoncer ikke giver penge nok, når det gælder digitale platforme,« siger hun.

DEN KOMMERCIELLE tankegang kommer vi som mediefolk til at vænne os til, hvis vi vil have en chance i konkurrence med alt det andet indhold, der er på nettet. Vi skal blandt andet finde legebarnet frem i os selv, mener Pernille Tranberg. Hun er vild med spil og vil helst vinde hver gang – også når hun spiller med søsterens børn. Alene spiller hun for tiden 'Let Me Rule'. Journalistik kan hente meget fra spilverdenen, mener Pernille Tranberg.

»Vi skal til at lege noget mere. Det skal være sjovere at læse nyheder. Vi kender allerede muligheden for at give en tommefinger op eller ned på Youtube. Der vil komme mere af den slags muligheder for 'rate' efter følelser,« spår hun.

ALLEREDE DA HUN var chefredaktør på TÆNK, var hun optaget af, hvor pengene til journalistikken skulle komme fra. I efteråret 2006, da Nyhedsavisen kom på markedet i kølvandet på to andre gratisaviser, opfandt hun TÆNKs klistermærke med skriften: "Ingen gratisaviser tak".

»Jeg vidste godt, at gratisaviserne ville underminere vores fag. Jeg mente ikke, at man kunne lave seriøs journalistik, der udelukkende er baseret på reklamer,« siger Pernille Tranberg.
I begyndelsen diskuterede de i Forbrugerrådet, om der skulle trykkes 5.000 eller 10.000 klistermærker. Det endte med over en halv million.

Nej-tak-mærkerne var naturligvis ikke populære på de nye aviser. Mens nyhedschefen på Nyhedsavisen, Simon Andersen, overfusede Pernille Tranberg, reagerede chefredaktør David Trads stik modsat. Han besluttede at købe 10.000 mærker og dele dem ud til utilfredse læsere. Der var ingen grund til at aflevere Nyhedsavisen til kunder, der alligevel ikke ville læse i den. Det endte med, at Nyhedsavisen købte rettighederne til selv at trykke mærkerne.
»Regningen betalte de, få dage før avisen lukkede,« husker Pernille Tranberg.

EN STOR FORSKEL på det job, hun har i dag, og stillingen som chefredaktør på TÆNK, er, at hun ikke har medarbejdere lige under sig. Det savner hun.
»Det med at få folk til at udvikle sig og dele deres succeser tæt på er fedt. Det er også super udfordrende med menneskelige problemer,« siger Pernille Tranberg.

På TÆNK stod hendes dør altid åben, hvis der var noget, medarbejderne ville vende med hende.
»Det er vigtigere at sige for meget end for lidt som leder. Og det er vigtigt at være ærlig. Når jeg siger ærlig, handler det også om at kunne være direkte. Man skal ikke gå rundt og gætte sig til, om chefen kan lide én,« siger hun.
Tidligere medarbejdere roser hende for at bekymre sig om, hvordan de trives privat – uden at gå for tæt på.
»Det er vigtigt at kunne anerkende og kunne sætte sig ind i, når nogen har det skidt.«

PERNILLE TRANBERG ER ikke bange for at fyre folk. Hun vil hellere gøre det, når hun mener, det er nødvendigt, end hun vil vente, til der kommer en sparerunde.
»Jeg fyrede en, der sladrede for meget. På en lille arbejdsplads skal der kun én til at ødelægge arbejdsmiljøet. Arbejdsmiljøet er alfa og omega. Hvis man ikke har det godt, så præsterer man ikke,« siger hun.

På TÆNK fyrede hun både en mor, der lige var kommet tilbage fra barsel, og en tillidsrepræsentant.
»Ingen skal være fredet fra at kunne blive fyret. Det er super gammeldags. Men der skal naturligvis være en rigtig god grund til det,« siger hun.

EN SKADE FLAKSER hen over græsset. Med ørerne flagrende i vinden spurter Lili efter fuglen.
»Lili, på plads,« siger Pernille Tranberg i et meget bestemt tonefald. Lili ignorerer hende i et par sekunder og fortsætter efter fuglen, inden hun vender tilbage.
Pernille Tranberg virker helt lettet.

»Endelig gjorde hun noget frækt. I skulle nødig tro, at hun var alt for afrettet,« siger hun.

Skab din egen merværdi:
➽ Brug Twitter og LinkedIn. Lær at programmere.
➽ Brand dig selv. Tænk på dig selv som en virksomhed. Brug blogs og sociale medier – men bliv aldrig privat.
➽ Bliv moderator i debatter. Fremtidens journalister er ordstyrere i aktive brugerfora.

»Jeg har aldrig forstået, hvorfor man fejrer 25 års jubilæum. Som om det skulle være en præstation ikke at flytte sig.« – foto: Jacob Nielsen