Mens tilskuernes øjne var rettet mod de 200 professionelle cykelryttere under VM, hvor Danmark kun blev nummer 18, kiggede arrangørerne rigtig meget på de 700 udenlandske journalister og deres rolle i markedsføringen af København. Og her vandt Danmark.

Branding. Et brøl rejser sig fra folkemængden, da de professionelle cykelryttere for næstsidste gang kæmper sig op ad Geels Bakke. Nicki Sørensen har revet sig løs fra feltet sammen med en franskmand og en belgier, og den danske mester runder toppen med omkring tyve sekunder ned til det jagtende felt. »Skal vi have en dansk verdensmester?« råber løbskommentator Peter Pihl i sin mikrofon.

I virkeligheden er det mindre vigtigt, om Sørensen holder til mål eller ej. Danmark har nemlig allerede vundet – ikke VM i cykling, men VM i VM i cykling. Og det er noget, der er mange flere penge i.
VM, OL, Champions League, EM er platforme for millioneksponering, og danske sportsjournalister er for længst blevet en integreret del af sportsindustriens pr-maskine.

I den foregående uge har seere og læsere over den ganske verden fået fortalt historien om den grønne cykelby København, hvor alt fungerer så godt, og stemningen er så behagelig og afslappet. Og søndag sættes der trumf på med en tv-transmission, hvor flere hundrede millioner seere præsenteres for et smukt solbeskinnet Nordsjælland og masser af glade danske tilskuere langs VM-ruten.

Det er kørt lige efter planen.
»Jeg har hørt, at det har repræsenteret sig fremragende. En masse spændende tv-motiver, og kommentatorerne har sagt en masse spændende ting, som er med til at underbygge det brand, vi gerne vil give København, for eksempel at det er en ren by, en sikker by og en by med glade indbyggere,« fortæller Lars Lundov, direktør for Sport Event Danmark, der selv stod ved ruten og derfor ikke så tv-transmissionen.

VM i cykling er ikke bare en sportsbegivenhed. Det er en event, en vare, man kan vælge at investere i, fordi man tror, at pengene tjener sig hjem. Og det gjorde den kreds af danske partnere, der for 26 millioner kroner købte en samlet løbs-pakke fra den internationale cykelunion (UCI), hvoraf landevejs-VM var guldægget i kurven.

Det umiddelbare pay-off kommer i form af de spisende, drikkende og sovende tilskuere, der kommer rejsende til København fra Norge, Belgien, Sverige og andre steder. Men den helt store bonus er de 700 udenlandske journalister, der for en tid tager bolig i København for at skrive om cykling – og hvad der nu ellers falder af.
»Med så mange tv-stationer og 700 journalister, der hver især rejser hjem og spreder budskabet på deres redaktioner, så når vi meget længere ud end med de kanaler, vi ellers har,« fortæller Anéh Christina Hajdu, kommunikationschef i Wonderful Copenhagen.

Hun er mildest talt tilfreds med det indtryk, byen har givet af sig selv, naturligvis ikke mindst hin solfyldte søndag i Holte.
»Jeg var helt bjergtaget søndag eftermiddag, hvor DSB bare kørte upåklageligt, politiet stod på stationen og tog imod folk, når de kom, og hjemmeværns-folkene bare smilede og vinkede, når folk gik forbi. Det hele foregik så overskudsvenligt og imødekommende,« fortæller hun.

De historier, som udenlandske journalister skal skrive og fortælle om København, er langtfra tilfældige.
»For et års tid siden satte vi os ned i en kommunikationsgruppe for at aftale, hvem der laver hvad, og hvordan vi kan hjælpe hinanden med at få de gode historier så langt ud som muligt,« fortæller Anéh Christina Hajdu.

Det har blandt andet ført til forproducerede tv-råbilleder af københavnske seværdigheder og byliv, samt en 200-siders guide, der i stikordsform fører journalister og kommentatorer rundt blandt alle tænkelige nedslagspunkter, der relaterer sig til VM-ruterne og de billeder, tv-seerne vil få. Når dækkene rammer H.C. Andersens Boulevard, skal der selvfølgelig tales om eventyr. Og så videre.

Den helt overordnede brandinghistorie, som skal ud over rampen, er om cykelbyen København. Den grønne by, hvor der findes flere cykler end mennesker. Selve symbolet på en bæredygtig, harmonisk, men samtidig moderne samfundsform. Og samtidig en rar by at være i. Den historie har kommunikationsgruppen haft stor succes med at fortælle, vurderer Anéh Christina Hajdu.

»Jeg har talt med sportsjournalister fra Australien, fra England og så videre, og de nævnte alle, hvordan alle danskere cykler, at de havde set hunde i kassecykler eller andre sjove historier,« fortæller hun og bekræftes af udtalelser fra flere af de udenlandske journalister.

»Det var fascinerende at opleve, at alt i København handler om cykler. Ladvogne, cykelstier, cykelkryds og folk på vej på arbejde. Det er meget anderledes end i Tyskland. Folk i København er vilde med deres cykler,« lyder det fra Andreas­ Kublik, journalist ved det tyske Tour Road Cycling Magazine.

I en sportshal i Virum finder man den "bonus", arrangørerne får med, når de køber et VM-arrangement: Pressen. Her er plads til omkring 500 journalister ved lange borde ned gennem hallen. Arrangørerne har sørget for hi-speed opkoblinger til brug for fotografer, der skal uploade store billedfiler. Ude i forhallen har Henriettes Cafe sørget for menukort på tysk, fransk, engelsk og spansk, så reporteren fra La Vanguardia kan få sig en pan danés til sin kaffe.

Søndag den 25. september kunne 700 udenlandske journalister og fotografer rapportere fra præmieoverrækkelsen ved VM i cykling, der gav Danmark uvurderlig reklame. Vejen til journalisternes hjerter gik ikke mindst over ordnede forhold, blandt andet en hal i Virum med high speed uploadning og gratis kameraservice. – foto: Thomas Lorenzen, Nikon

I den ene ende af hallen er bordene rykket sammen som to boder. Herfra leverer henholdsvis Nikon og Canon gratis service til de fotografer, der måtte have brug for det.
»Sportsfotograferne er ofte nogle, der hele tiden rejser rundt. Derfor når de sjældent at få ordnet deres kameraer. Så det handler som regel om, at nogle skal have renset deres kamera, eller måske mangler de en linse, de så kan låne,« fortæller Thomas Lorenzen, NPS-manager hos Nikon.

De professionelle fotografer nyder stor bevågenhed fra kameraproducenternes side. Ved pressemødet, hvor VM-vinderen svarer på spørgsmål, skal Thomas Lorenzen således tage et billede af de tilstedeværende fotografer, som bliver sendt til hovedkvarteret i Japan. Her vil man tælle henholdsvis sorte og hvide linser på billedet. De sorte er Nikons, de hvide er Canons.

Pressens forhold er vigtige for arrangørerne. Glade journalister giver nemlig glade reportager.
»Jeg gik rundt i pressecentrene, både i Virum og på Rådhuspladsen, og jeg talte med journalister, der er vant til at sidde på en papkasse i et baglokale. Her fik de Rådhussalen, få meter fra hvor enkeltstarten begyndte og sluttede. Jeg skal love dig for, at de har haft en meget positiv oplevelse. Og hvis de har oplevet en fantastisk afvikling, så vil det afspejle sig i deres sprog,« siger Anéh Christina Hajdu.

At gode presseforhold og velgennemførte arrangementer skaber positiv journalistik, vil TV 2's erfarne cykel-kommentator Dennis Ritter godt bekræfte.
»Jeg tror da, det har en betydning. Det hele hænger sammen. Du kommer jo ligesom ind i en spiral af gode vibrationer omkring en event, fortæller han.«

At de danske arrangører gerne vil bruge cykelløbet og det store presseopbud til at brande København, er for ham ikke noget særsyn. Når Tour de France-karavanen begynder at rulle hvert år i juli, er det samtidig en markedsføringskampagne af dimensioner, der går i gang.
»I Tour de France mærker jeg det ret kraftigt. Der kommer jævnligt folk fra dagens målby og lægger materiale til os i kommentatorboksen og vil gerne fortælle om deres område. I pressecenteret, hvor jeg meget sjældent kommer, der er det ret massivt. Der går folk rundt og uddeler gaver med egnsspecialiteter til journalisterne,« fortæller TV 2's cykelkommentator Dennis Ritter.

Han forsøger selv at holde en linje, hvor kun oplysninger af journalistisk interesse – for eksempel sjove anekdoter om en lokal jernbane, en lokal ost eller lignende – får lov at komme med i cykelkommenteringen. Alt i alt er det ganske få informationer, han ender med at bruge.

Henrik H. Brandt, direktør for Idrættens Analyseinstitut, så gerne, at journalisterne, ikke mindst den danske presse, forholdt sig lidt mere kritisk til arrangementet.
»Blandt sportsjournalister er der en uskreven regel, der hedder: No cheering in the press box. Men det gør vi jo her. Der er alt for lidt kritisk sans omkring det,« siger han.

Han efterlyser blandt andet et kritisk syn på økonomien i foretagendet. Det er ikke billigt at få VM til landet, og pengene kommer fra de offentlige kasser, hvilket skærper behovet for en kritisk presse.
»Eventmarkedet er overophedet, fordi mange lande har meldt sig ind i kapløbet. Især blandt de tidligere Sovjet-lande, Asien og Mellemøsten. Qatar vil for eksempel have OL i 2020, så de byder på alle mulige sportsevents for at vise, at de kan arrangere en stor event. Derfor er UCI i en god position til at sætte en høj pris,« fortæller Henrik H. Brandt, som ikke er sikker på, at investeringen kommer så nemt igen, som arrangørerne hævder.

Den skepsis deler Lars Lundov fra Sports Event Danmark på ingen måde. Alene effekten af de mange tilrejsende tilskuere i København er blevet beregnet til en værdi af 57 millioner kroner. Og dertil kommer så branding-værdien fra pressen og seerne ved tv-transmissionen.
»Det er rigtig meget værd. Men at sætte millioner eller milliarder på det er umådeligt vanskeligt. Generelt mener jeg dog ikke, der er nogen tvivl om, at det kan betale sig,« siger han.

Dennis Ritter er ikke blind for det voksende kommercielle og branding-mæssige element i de store cykelløb. Og det lever han fint med.
»Det er stadig 200 utroligt skarpe atleter, der kører rundt og kæmper for det. Topsport er kommercielt, anderledes kan det ikke være.«
Han sætter dog også grænsen ved et cykel-VM i Qatar med to beduiner og en kamel som tilskuere.
»Med det eksempel – ja, så ryger charmen. Det skal give sportslig mening, men det tror jeg også, at dem, der sælger begivenheden, mener. Så jeg tror ikke, vi ender der. Det kan være, jeg bliver skuffet.«

Bike City

• København indgik i 2007 en aftale med UCI om udnævnelsen til den første officielle 'UCI Bike City'.
• Aftalen indebar samtidig arrangementet af seks store UCI-cykelløb, herunder bane-VM i 2010 og landevejs-VM i 2011. Prisen for hele pakken var omkring 26 millioner kroner.
• De danske partnere i Bike City Copenhagen-projektet var Dansk Cykelunion, Københavns Kommune, Sport Event Denmark, Region Hovedstaden, Ballerup Kommune, Rudersdal Kommune, Dansk Motor Union og Wonderful Copenhagen.
• Markedsføringen af VM er blandt andet støttet af den såkaldte 'M-fond' – en statslig fond stiftet efter Muhammed-krisen med det formål at støtte markedsføring af Danmark.