Ufatteligt mange sjællandske postbude blev bidt af gale hunde i 2004. Det ville i hvert fald have set sådan ud, hvis en række lokale medier havde bragt en pressemeddelelse om hundebid og postbude. »Ren fusk,« siger en journalist. »En fejl,« siger Post Danmark

HUNDEGALSKAB. »Hundene er måske nok menneskets bedste ven, men ikke postbudenes. Sidste år måtte 27 postbude fra Roskilde Postkontors område konstatere, at det ikke kun er i tegneserierne, at hunde kan lide at sætte tænderne i postbude. Det viser en opgørelse fra Roskilde Postkontor.«

Sådan lyder første afsnit af en forside-historie i Dagbladets tre udgaver i Roskilde, Ringsted og Køge. Under overskriften »Postbud bidt i maven« blev den sågar trykt i Dagbladets søsterorgan, Frederiksborg Amts Avis.

Afsenderen af Dagbladets historie var postmester Boye Pedersen fra Roskilde Postkontor. Han kunne desuden fortælle, at fire af de 27 postbude var blevet bidt så alvorligt, at de måtte lægge sig syge, og at én var blevet bidt slemt i maven.

Dagbladets udgaveredaktør i Roskilde, Anders Spanggaard, havde lige sat historien i avisen, da en identisk historie tikkede ind fra bladets redaktion i Taastrup. Her kunne journalist Finn Due – med postmester Birte Maaløe fra Taastrup Postkontor som kilde – fortælle, at 27 postbude i Taastrup var blev bidt. At fire måtte sygemeldes, og én var blevet bidt i maven.

»Jeg så navnet på vores lokale postmester, der var også et konkret eksempel, så jeg mente, det var en god lokalhistorie. Jeg skrev den, men fik så at vide af min udgaveredaktør, at en anden allerede havde skrevet den,« fortæller Finn Due.

På Lørdags Avisen i Køge havde man også gjort historien klar til tryk, da Journalisten kontaktede redaktør Jesper Gisli. Her lød artiklen, at 27 postbude i postområde Køge var blevet bidt. Også her blev fire sygemeldt og én bidt i maven.

Post Danmarks pressemeddelelse gik ud til 17 lokale medier i den vestlige del af Storkøbenhavn, Roskilde Amt og Stevns. Og var Journalisten ikke begyndt at gnave i historien, kunne resultatet meget vel have været, at postbudenes tabstal for bid og maveflænsning var gået igen i distriktsbladene i eksempelvis Greve, Hvidovre, Glostrup, Brøndby, Taastrup og Vallensbæk. Det ville have fået den københavnske vestegn til at ligne et sted, hvor rabies-
epidemien raser, og dødens gab klapper sammen om alt, hvad der ligner en rød uniform.

Men hvad var det, der gik galt?

Jo, Post Danmark har opdelt landet i 12 overordnede postområder, og pressemeddelelsen om hundebid er udsendt fra Postområde Taastrup, som dækker hele Vestegnen, Roskilde og Køge. De 17 pressemeddelelser er identiske, bortset fra at afsenderen er gjort lokal. Det er nemlig de lokale postmestre, som skal citeres for ens-lydende tal. De udtaler alle, at tallene gælder for »vores postområde«. Hermed mener Post Danmark det store Postområde Taastrup, mens det på alle de seks lokalredaktioner, som Journalisten har talt med, bliver læst som det lokale postdistrikt. I Dag-bladets tilfælde altså 4000 Roskilde.

»Vi får flere og flere af den slags pressemeddelelser, hvor professio-nelle kommunikationsfolk sidder og skræddersyr historier lokalt, og det stiller selvfølgelig større og større krav til vores kritiske sans. Det er nemt og fristende bare at klaske dem på, men vi giver det altid en kritisk gennemgang. Omvendt siger det sig selv, at uanset hvor store anstrengelser vi gør os, så kan vi ikke si alt fra. Jeg synes i det her tilfælde, ud over at det er meget professionelt, at det er en lusket måde, Post Danmark har gjort det på. Det er jo ren fusk,« siger Finn Due fra Dagbladet i Taastrup.

»De har skræddersyet historien til lokal brug med postmesteren i vores område, og vi har forstået den sådan, at de 27 postbude hørte til Roskilde Postkontor. Det ligner ren manipulation,« siger Anders Spanggaard, udgaveredaktør på Dagbladet i Roskilde.

Også Jesper Gisli, redaktør på Lørdags Avisen i Køge, finder Post Danmarks måde at kommunikere på uholdbar:

»Det er fint at være kreativ i sin markedsføring, men der er ingen grund til, at vi trykker løgn og latin i avisen. Sådan nogle ludertekster går tit lige til grænsen. Ikke specielt med Post Danmark, men vi får da flere af den slags pressemeddelelser. Oftest som denne, hvor man ikke umiddelbart kan gennemskue det. Man sidder da nogle gange med en mistanke, men det overrasker mig alligevel, at det er så systematisk, og jeg tror desværre ikke, at det er et unikt tilfælde,« siger Jesper Gisli.

Som sagt er afsenderne i de 17 pressemeddelelser de lokale postmestre. Journalisten har snakket med et par af dem. Postmester Svend Heiselberg fra Hvidovre Postkontor:

»Refererer du til den artikel, vi har sendt ud? Jamen, den synes jeg er klar. Der står jo 'i vores postområde', og det er Postområde Taastrup. Det er ikke til at misforstå, og når du spørger mig direkte, vil jeg sige: Ja, det er god kommunikation,« siger Svend Heiselberg.

Postmester Boye Pedersen fra Roskilde Postkontor, som i Dagbladet var kilde til oplysningen om de »27 postbude fra Roskilde Postkontors område«, havde ikke lige bidt mærke i fejlen, da han så artiklen i Dag-bladets netudgave. Men han siger til Journalisten:

»Det er jo forkert det der. Det har de misforstået. Det kunne de have opklaret, hvis de havde ringet til mig,« siger Boye Pedersen.

– Dagbladets udgaveredaktør siger, de prøvede at få fat i dig, men uden held.

»Nå. Jamen, når det bliver misforstået, må jeg jo sige, at det ikke er særlig god kommunikation, vi har sendt ud.«

Pressemeddelelsen i de 17 lokal-versioner er forfattet af informationskonsulent Anne-Mette Madsen fra Postområde Taastrup, og da Journalisten langt om længe får fat på hende, er hun allerede tippet om sagen af Hvidovres postmester, Svend Heiselberg. Hun vælger – som én, der har nærlæst krise-kommunikationens ABC – at rulle om på ryggen og sige undskyld:

»Der er ingen tvivl om, at vi har været for indforståede. Der skulle have stået, hvor vores postområde går til. Det er en fejl, som vi ikke plejer at lave, og det er meget be-klageligt,« siger Anne-Mette Madsen.

Hun fortæller, at hun normalt får sine oplysninger fra centralt hold. Derefter prøver hun så at lave historien, så den passer til hendes geografiske område – det vil sige Postområde Taastrup.

»Det er ikke god kommunikation, i og med at det er blevet misforstået. Og jeg vil da skrive rundt til de forskellige medier og forklare, hvad vores postområde dækker,« siger Anne-Mette Madsen.

Mindre end en time efter, at Journalisten havde talt med hende, udsendte Anne-Mette Madsen ganske rigtigt en »tilføjelse til pressemeddelelse om hundebid«. I den står blandt andet:

»Jeg skrev, at 27 postbude var blevet bidt af hunde i 2004 her i vores postområde. Og med vores postområde menes der: Den vestlige del af Storkøbenhavn, Roskilde Amt samt Stevns. Det fremgik beklageligvis ikke!«

Men som flere af de lokal-journa-lister, der medvirker i artiklen her, siger, så var tilføjelsen aldrig kommet ud, hvis ikke Journalisten havde sat tænderne i kødbenet.

Journalist Thomas Kokholm fra Folkebladet i Glostrup – hvor man havde gjort historien klar, men ikke havde nået at bringe den – siger:

»Post Danmark lever på et gammelt renommé, hvor de automatisk har haft en høj troværdighed. På redaktionen her prøver vi at holde fanen højt ved for eksempel ikke at bringe produktomtaler, men de parader har man ikke nødvendigvis oppe, når det kommer fra Post Danmark. Når det så oven i købet handler om fire tilskadekomne, er det altså noget andet end at prøve at sælge et par briller. Nu blev det så opdaget, og jeg tror, jeg vil være ekstra opmærksom og mere kritisk, når der fremover kommer noget fra Post Danmark,« siger Thomas Kokholm.

Lige i øjet

BLIKFANG. »Priskrig på kontaktlinser brudt ud i Ringsted«, hed en pressemeddelelse sendt til Dagbladet Ringsted 26. april i år. I følgebrevet fra Synoptiks kommunikationsfirma Brinkmann + Masters henleder man redaktionens opmærksomhed på en »lokal priskrig på endagskontakt-linser«.

I pressemeddelelsen udtaler butikschef i Synoptik i Ringsted, Mette Printz Olsen:

»Nu giver vi forbrugerne i Ringsted garanti for, at de altid vil kunne finde den absolut billigste endagslinse hos Synoptik.«

Den er et eksempel på, hvordan der vinkles lokalt. Synoptik er en landsdækkende kæde, og tilbuddet – og historien – er enslydende, om man bor i Odense eller Ringsted.

»Sådan nogle får vi masser af,« siger redaktionssekretær David Arnholm fra Dagbladet Ringsted:

»Synoptiks pressemeddelelse er også sendt til vores redaktion i Køge. Set med en lokaljournalists øjne er der intet lokalt i den, men Synoptiks pr-mand har gjort, hvad han kunne for at narre os. Det er smask-irrite-rende, at vi skal bruge en masse tid på at forholde os til sådan noget bras,« siger David Arnholm.

Ifølge Boye Kjær, direktør i Synoptik Danmark, er fremgangsmåden udtryk for et strategisk valg:

»Vi laver en pressemeddelelse, som tager udgangspunkt i den enkelte butik med den enkelte butikschef i det enkelte lokalområde med den enkelte lokale avis. I det her tilfælde er det en samlet pakke, vi sender af sted, hvor vi arbejder lokalt frem for landsdækkende,« siger Boye Kjær.

Udtalelsen om endagslinsen er fuldstændig ens i alle de pressemeddelelser, der er sendt ud. De eneste afvigelser er byens og butikschefens navn. Årsagen er ifølge direktør Boye Kjær, at pressemeddelelsen helst skal medføre, at en lokal journalist tager fat i en lokal butikschef og får en dialog om det, der nu er emnet.

– Virker det?

»Hvorfor spørger du om det? Er du ude på at sælge mig noget?«

– Nej. Jeg mener, virker det? Kommer Synoptik i de lokale medier?

»Ja, vi mener klart, det har en effekt at gøre det på den måde. Den bedste effekt er, når butiksejeren selv går op på redaktionen og får en snak med redaktøren. Det giver den bedste historie. Men den lokale pressemeddelelse har også god effekt. Vi kan selvfølgelig se, at nogle lokalblade tager det meget seriøst, mens andre tager det mindre seriøst. Nogle vil optage den, andre vil ikke. Nogle synes, det er annonce-agtigt, og andre synes, det er meget interessant. Men vi måler på, hvor tit vi optræder i medierne, og vores hit-rates er generelt ret høje,« siger Boye Kjær.