“Avisbranchen tjener ingen penge. Den står under den kolde bruser og river 100-kronesedler i stykker.”
Berlingskes koncerndirektør, Joachim Malling, ser meget alvorligt på dagbladenes indtjening, som kun går én vej – nedad. Han vil have, at branchen igen skal lave penge – den skal ud af den kolde bruser. Og det forudsætter, at hans bladhus og den øvrige avisbranche ændrer opførsel og strategi, mener han.
“Vi i Berlingske har et ganske og aldeles utilfredsstillende overskud, de fleste andre aviser har dybt utilfredsstillende resultater, og branchen som helhed giver underskud. Det, tror jeg, vil medføre ændret adfærd på en masse områder. Dagbladene kan ikke på sigt leve i en benhård konkurrencesituation i forhold til de andre, nye medier, og så samtidig konkurrere på destruktiv facon på kryds og tværs indbyrdes. Den model kommer ikke til at holde,” siger Joachim Malling.
Lidt frit oversat betyder det: Den benhårde bladkrig vil blive droslet ned – aviserne skal stoppe med at slå sig til blods på hinanden. I stedet skal de stå sammen som branche for at styrke deres position mod de alvorlige konkurrenter på tv- og netmedierne.
“Vi kan i fællesskab gøre ting for at bringe dagbladene i fokus, i stedet for at overlade banen til andre medier. Vi har ikke været gode nok til at optræde som fælles medie,” siger Joachim Malling, der som topchef for den største aviskoncern i Danmark spiller en hovedrolle i det strategiske spil i avisbranchen.
I de seneste fem år har jobbet som koncerndirektør mindet meget om en generals rolle i en krig – med Jyllands-Posten som erklæret hovedfjende. Men meget tyder på, at den tid er ved at være forbi. Der er i hvert fald mere _diplomat end feltherre over _Joachim Malling denne formiddag, hvor JOURNALISTEN er på besøg. Han søger samarbejde frem for konfrontation.
JOURNALISTEN har ikke opholdt sig i mange minutter i det magtfulde og flotte hjørnekontor i Pilestræde, før koncerndirektøren første gang bruger ordene fælles og i fællesskab. I sig selv er ordene ikke opsigtsvækkende. Men det bliver de, da Joachim Malling flere gange afslører, at fællesskabet på visse områder efter hans opfattelse ikke bare omfatter den store Berlingske-familie, men også ærkerivalen Jyllands-Posten.
Det er helt nye toner.

Samarbejde i netregi
Signalerne om en mere fredelig sameksistens mellem de to store aktører i bladkrigen – Jyllands-Posten og Berlingske – er ganske vist pakket godt ind og bliver ikke serveret som mundrette citater. Men der er ingen tvivl om, at der er åbninger over for hovedkonkurrenten på avismarkedet.
“Der er klare områder af fælles karakter, hvor vi kunne have stor glæde af at løse opgaver i fællesskab. I Internet-regi kunne vi for eksempel med fordel arbejde sammen, men selvfølgelig som selvstændige virksomheder.”
– Er det så inden for den Berlingske familie eller kunne det også være med Jyllands-Posten?
“Vi har jo Metropolonline, som er et fælles ejet selskab mellem de fire stiftstidender og os. Og man kunne sagtens forestille sig samarbejde med andre dagblade, der kunne tænke sig at udvikle tjenester i fællesskab.”
– Koblet op på Metropolonline?
“Ja, eller i andre konstellationer.”
– Og der har du det ikke sådan, at tilbuddet gælder alle andre – bare ikke jeres hovedkonkurrent Jyllands-Posten?
“Nej. Sådan skal man ikke se verden.”
– Skal jeg høre det her som en invitation til Jyllands-Posten?
“Vi sendte ved årsskiftet en invitation omkring det fælles radioprojekt. Vi vil gerne samarbejde med mange, fordi vi ser nogle _synergier i radiosamarbejdet, hvor vi i fællesskab kan spare nogle udviklingsomkostninger. Og det, mener jeg også, kan ske i netregi på forskellig vis.”

Os mod dem
Fjendebilledet har flyttet sig markant, siden JOURNALISTEN sidste gang interviewede i samme hjørnekontor. Det er lidt mere end to år siden. Koncerndirektøren hed ganske vist noget andet – nemlig Steen Gede – og det kan være noget af forklaringen. Men det er ikke kun manden og sprogbruget, der har ændret sig. Det har den økonomiske nødvendighed for en fredsløsning også.
For to år siden lød meldingen fra den daværende koncerndirektør, at alle aviser i Berlingske-familien skulle gå i en fælles front mod Jyllands-Posten. “Når der er andre, der går og sparker og slår til os, så vil vi selvfølgelig slå igen. Når folk har givet op til et sådant spil, så spiller vi med. Vi står ikke og venter på den ene kæberasler efter den anden,” sagde Steen Gede dengang til JOURNALISTEN og oversatte “andre” og “folk” med Jyllands-Posten, som han i øvrigt kaldte imperialistisk.
Steen Gede talte om sine overvejelser om “at køre slagkrydseren frem” mod Jyllands-Posten, som var at bryde 80 års traditioner om fælles avispapirindkøb i bladbranchen – en ellers urørlig alliance.
“Alle mod én” hed den historie, som JOURNALISTEN havde med hjem fra hjørnekontoret i Pilestræde for to år siden, og det var en historie om en offensiv strategi mod Jyllands-Posten. Det er nærmest en Os mod dem-historie, JOURNALISTEN har med hjem denne gang – en historie, hvor branchen skal gå i en fælles avisfront mod eksterne fjender.
“Jeg ser en meget vigtig forskydning i de her år. Fra udelukkende at være en konkurrence dagbladene imellem – den består fortsat på det redaktionelle plan på fuld styrke og svækkes forhåbentlig ikke – er vores konkurrence i høj grad flyttet over mod nogle andre medier,” forklarer Joachim Malling.
Den indskudte sætning er vigtig for Joachim Malling. Han fastslår flere gange i interviewet “jeg mener fortsat, vi skal konkurrere på livet løs på det redaktionelle”.

Konkurrence på indhold
Han afblæser altså på ingen måde bladkrigen på indholdssiden. Det er der, han vil have krigen flyttet hen.
“Vores forskellige redaktionelle identiteter skal være udgangspunktet for vores konkurrence. Derudover kan der være alle mulige grunde til at arbejde praktisk sammen, som vi jo for eksempel gør med papirindkøb,” siger Joachim Malling.
– Distribution er jo en aldeles praktisk ting. Kunne man forestille sig, at I samarbejdede med Jyllands-Posten omkring distribution?
“Der har opbygget sig et distributionsnet i Danmark, som nogle steder er velfungerende, og andre steder er mindre hensigtsmæssige. Og jeg tror ikke, man kan afvise, at der kan være områder, hvor man skal finde løsninger på det,” siger Joachim Malling.
– Både I og Jyllands-Posten ville jo kunne spare millioner, hvis et fælles avisbud kunne bringe jeres aviser ud. Kunne man forestille sig, at Bladkompagniet også bragte Jyllands-Posten ud i dit københavnske område?
“Man skal jo aldrig sige aldrig, for så bevægede verden sig jo ikke. Det afgørende er, at vi bevarer konkurrencen på vores centrale område – netop det redaktionelle. Viser der sig hensigtsmæssige samarbejsformer, jamen så tror jeg ikke, man skal fastholde, at verden altid skal se ud, som den gør nu. Alt udvikler sig over tid, og ting forskubber sig. Men omkring Bladkompagniet tager vi jo ikke afgørelsen alene.”
Uden at stramme særlig meget så kan Joachim Mallings svar sagtens tolkes som et “ja, man kan godt forestille sig, at vi samarbejdede med Jyllands-Posten omkring distribution”. Og at tingene forskubber sig for at bruge et Mallingsk udtryk kan i den grad konstateres, når JOURNALISTEN igen skruer tiden tilbage til meldingerne fra hjørnekontoret for to år siden. Da kaldte den daværende koncerndirektør tanken om et distributionssamarbejde for “upassende”.

Smertensbarnet i Århus
Meget tyder altså på, at initiativer i avisbranchen, der for to år siden var upassende, sagtens kan gå hen at blive passende i en kommende strategi.
Og det er altså ikke, fordi Joachim Malling er et flinkere og mere fredeligt menneske end hans forgænger. Virkeligheden er en anden her to år senere. Elendige odds for den samlede avisbranche tvinger branchen og en hovedaktør som Malling til at tænke anderledes. Og så er der smertensbarnet i Århus. Århus Stiftstidende.
Det århusianske familiemedlem af Berlingske-koncernen spiller en hovedrolle i forholdet mellem Berlingske og Jyllands-Posten. Begge parter har en stor interesse i at finde en form for fred i Århus og begge bladhuse sætter mange penge til på den århusianske slagmark.
Berlingskes århusianske familieskab blev indledt for to år siden, da Berlingske – for at tilføre Århus Stiftstidende kapital og dermed redde avisen i krigen mod Jyllands-Posten – købte sig til 35 procent af avisen. Den hidtil dyreste investering i Berlingskes historie – og prisen stiger og stiger. En lind strøm af millioner er de seneste to år siden rejst fra koncernen i Pilestræde til den syge avis i Århus. I år præsterede avisen et underskud på 86 mio. kr. – hvilket udløser en regning til Berlingske på 30 mio. kr. Sidste år var underskuddet i Århus 80 mio. kr.
– Hvordan vil du betegne det, der sker i Århus?
“Uhensigtmæssigt med stort U. Resultatet er det, man kalder, langtfra tilfredsstillende. Det er et eksempel på en overordentlig intensiv konkurrence,” siger _Joachim Malling.
Omvendt er der et gensidigt afhængighedsforhold mellem Berlingske og Århus Stiftstidende. Avisen indgår som en væsentlig brik i annoncesamarbejdet mellem Berlingske og de fire stiftstidender, kaldet Metropol.
“Det er klart, at Århus ligger os på sinde som en del af det samarbejde, vi er med i. Århus er et led i Metropols annoncepakke, og landets næststørste by er meget vigtig i den sammenhæng. Naturligvis er det en af vores begrundel-ser for vores engagement i Århus. Vi synes måske også, at en by som Århus kan være godt tjent med to aviser.”
Måske er behovet for en løsning i Århus endnu mere påtrængende nu, hvor flere af Berlingskes store aktionærer har meddelt, at de ønsker at sælge. Deres aktier vil være noget mere attraktive, hvis det ikke var givet, at der også næste år vil gå tvangsudskrevne millioner fra Berlingske til avisen i Århus.
Og det kan være noget af forklaringen på, at Joachim Malling nu kommer med budskabet om, at “det nytter ikke noget, at branchen kører bombetogter mod hinanden og imens lader andre medier overtage banen.”

Berlingske er københavnsk avis
Koncerndirektøren viser vilje til, at hans koncern vil opføre sig pænt og respektfuldt over for de andre aktører på avismarkedet.
“Qua sin volumen er Berlingske en toneangivende spiller på avismarkedet – det stiller nogle krav til virksomheden om en adfærd, der ikke ødelægger en naturlig balance mellem andre store spillere på markedet,” siger Joachim Malling og lægger dermed op til mere fredelig sameksistens.
“Vores identitet som en stor avis i en stor region, kan godt kombineres med respekt for andre avisers centrale placeringer i deres områder.”
– Hvad mener du med en stor avis i en stor region?
“Jeg mener, at vi er en københavnsk avis. Berlingske Tidende er en stiftstidende i København.”
– Det, troede jeg, du ville være flov over at sige?
“Det ville jeg ikke være spor flov over at sige, fordi det er virkeligheden. Berlingske Tidende læses i hovedsstadsregionen og på Sjælland.”
– Er der så en landsavis?
“Jyllands-Posten er en landsavis. Og så har vi skabt et landsdækkende alternativ med vores velfungerende alliance med de fire stiftstidender.”
I bladhuset i Viby må det da næsten kunne høres som smiger at blive omtalt som landsavisen af hovedkonkurrenten. Tonen er altså blevet venligere i avisbranchen, og måske bliver opførslen det også.