»Der må ikke pilles ved maskinen.«
Sådan står der på et skilt på en gammel trykpresse fra 1955 opstillet på 4. sal i Politikens hus – kun få meter fra økonomidirektør Benny Jørgensens kontor. Men meget tyder på, at der netop skal »pilles ved maskinen« i den kommende tid.
Sparerunder og omstilling i større stil kan lure lige om hjørnet på de store landsdækkende morgenaviser.
»Man kan ikke i årevis bare se på den her udvikling. Aviserne er nødt til at tilpasse sig,« siger Benny Jørgensen, økonomidirektør i Politikens Hus.
Konkurrenten i Det Berlingske Hus er enig.
»Branchen er økonomisk set ikke særlig sund, og den er økonomisk set meget sårbar. Aviserne tjener for få penge,« siger koncernøkonomidirektør Mikael Thinghuus, Det Berlingske Officin.
»Folk køber færre aviser. Omkostningerne ved at producere primærproduktet – avisen – er langt, langt større, end det folk vil betale. Og hvis det koster 100 at producere avisen, og vi kun får 50 igen ved at sælge den til læserne, så er der et eller andet helt galt,« siger Thinghuus.
Benny Jørgensen luner sig lidt ved Politikens og Ekstra Bladets nye lørdagssatsning. Alligevel er han kun dæmpet optimist.
»Jeg tror godt, Politiken over tid kan øge sit oplag stille og roligt. Men totalt set kommer de tre store til at sjæle fra hinanden, markedet bliver ikke større totalt,« siger han.

Op eller ned
Samlet set er danske avisers oplag gennem flere år faldet mellem nul og tre procent hvert år. Tendensen fortsætter – måske med øget styrke. I første halvår 1999 faldt det samlede oplag med tre en kvart procent i forhold til året før.
Det ligner for avischeferne en mulig brik i lavkonjunkturens ubehagelige puslespil – hvor også de store brikker driller.
»Selv om mange indikatorer siger, konjunkturerne ligger højt, så fornemmer jeg tilbagegang,« siger Benny Jørgensen. »Det gælder industriens investeringer, og det gælder tallene for arbejdsløshed. De sidste er nok pæne – men lyver de? Er de sminkede? Tvivlen er der – og det er nok til at fastholde den dårlige udvikling.«
Mulig lavkonjunktur kombineret med faldende oplag er en bitter cocktail for morgenaviserne. Avissalg regnes ikke for særligt konjunkturfølsomt, men det er annonceindtjeningen i høj grad. Når avissalget falder parallelt med konjunkturerne sidder aviserne i et dobbelt skruestik: Færre solgte aviser og færre annoncer. Det gør ondt på bundlinjen.
Ebbe Dal, direktør i Danske Dagblades Forening:
»Avisernes økonomi er selvfølgelig afhængig af samfundskonjunkturerne, og ingen kan blive enige om, hvordan de ser ud. Men det går da ikke bragende godt,« siger Ebbe Dal – der selv er på vej ind i en elevator da JOURNALISTEN ringer.
Kører du op eller ned?
»Det siger jeg ikke,« griner Ebbe Dal.

Sovepude
30 dagblade, der dækker over 90 procent af markedet, havde i 1998 tilsammen en omsætning på 8,7 milliarder kroner. Deres overskud var cirka 90 millioner kroner. Det lyder måske meget pænt – men bladøkonomerne påpeger, at overskuddet er meget lille sammenlignet med andre brancher.
»Aviserne ser traditionelt det forretningsmæssige som noget helt sekundært i forhold til den samfundsmæssige rolle,« siger Mikael Thinghuus.
»Det er godt, men betyder også at aviserne indimellem bliver en smule selvtilstrækkelige. Avisen reagerer derfor ikke altid hurtigt nok på markedsmæssige ændringer.«
Både han og Benny Jørgensen mener, at den gunstige udvikling, morgenaviserne økonomisk og oplagsmæssigt har været inde i, måske er blevet en farlig sovepude.
»De tre store morgenaviser har øget oplaget i de seneste år. Det har måske givet os alle sammen fornemmelsen af, at vi per definition også eksisterer de næste 50 eller 150 år, men det er ikke givet. Jeg mener: Engang kom min far hjem med en flyvemaskine til min bror og mig. På siden af flyvemaskinen stod Pan Am. Det var dengang et af verdens største luftfartsselskaber. Det findes ikke længere,« siger Thinghuus.

Ingen aktuelle planer …
Det Berlingske Officin omsatte for knap 1,5 milliarder kroner i første halvår 1999. Overskuddet blev på cirka 65 millioner.
Umiddelbart er forretningen velkonsolideret, egenkapitalen er på trekvart milliard, men »pengemaskinen« B.T. rasler ned i oplag (se artiklen side 7), og også Berlingske Tidende er så småt begyndt at tabe oplag, samtidig med at annonceomsætningen går ned.
»Det at tjene godt 60 millioner kroner på halvåret er ikke nok set i forhold til omsætningens størrelse, i forhold til den kapital vi binder, og i forhold til de gunstige konjunkturer, vi trods alt befinder os i,« siger Mikael Thinghuus. »Det er mit ansvar at forklare de ansatte det.«
Svaret på udviklingen er faldet prompte. Bestyrelsen for Det Berlingske Officin varslede »effektivisering og rationaliseringer« i regnskabet for første halvår 1999, og B.T. er allerede blevet ramt af en fyringsrunde. Berlingske lukker desuden sit annoncesætteri og betaler pæne beløb for at slippe af med 35-40 typografer.
Thinghuus vil ikke tage ordet »fyringer« i brug, hvad angår Berlingske Tidende. Et lille varsel kan dog – måske – aflæses.
»En virksomhed tilbyder ikke beskæftigelse. Hvis vi sælger færre aviser og færre annoncer, må vi nedbringe omkostningerne, og det betyder færre medarbejdere. Der er ingen aktuelle planer om fyringer,« fastslår han – og garderer sig derpå:
»Men det kan der godt være om ét år, uden at jeg af den grund er en stor idiot, der ikke kan forudsige fremtiden.«

Ikke et bundløst kar
Heller ikke Benny Jørgensen, Politikens Hus, udstikker falske løfter om en lys fremtid.
»Vi er ikke bundløse kar. Aviser er en forretning, som skal være i balance,« siger Benny Jørgensen. »Det er forretningen ikke lige nu – derfor skal den tilpasses,« fastslår han – uden at det lille farlige ord »tilpasse« kan uddybes nærmere.
Også Jyllands-Posten med den erklærede vækstfilosofi, er på tilbagetog. Selv om oplagstal i sommermånederne skal tages med forbehold, så virker tendensen uafviselig: Fra godt 170.000 i juli 1998 til godt 167.000 i juli 1999. Og mere markant: Fra godt 183.000 i 1. halvår 1998 til godt 177.000 i 2. halvår 1998.
JP har allerede tyndet ud i freelancestaben, og 36 typografer accepterede i sidste uge fratrædelsesordninger, der koster JP cirka 40 millioner kroner. Med andre ord: JP giver i gennemsnit hver typograf godt en million kroner for at gå. En gruppe ældre medarbejdere er desuden blevet tilbudt fratrædelsesordninger.

Det ene syge ben
Umiddelbart er morgenavisernes nedtur besynderlig:
De seks landsdækkende morgenaviser har i perioden 1994-1998 øget indtægterne fra avissalget med seks procent fra knap to milliarder
til et pænt stykke over de to milliarder kroner. Og annonceindtægterne er for de landsdækkende morgenaviser steget med 40 procent til over to milliarder i samme periode.
Tallene fremgår af den rapport over danske dagblades driftsøkonomi, som Den Grafiske Højskole afleverede til de medvirkende bladhuse i juli.
Det er en meget gunstig udvikling, der gør, at flere bladfolk taler om »de bedste konjunkturer nogensinde«.
Men samtidig er de faste omkostninger accelereret.
»Set over en femårig periode bevæger næsten alle faste udgifter sig op,« siger Benny Jørgensen.
To tal springer i øjnene – de redaktionelle omkostninger og udgifter til distribution.
De redaktionelle udgifter på de landsdækkende morgenaviser er steget med hele 28 procent i perioden 1994-98. I samme periode er antallet af redaktionelle sider steget med 20 procent. Begge dele hænger direkte sammen med den øgede konkurrence.
»Avisernes svar på konkurrencen med hinanden og tv har været mere stof. Det har gjort aviserne bedre – men forringet bladsalgsøkonomien,« siger Benny Jørgensen.
Det andet problem er, at aviserne er blevet langt dyrere at distribuere. I dag svarer udgiften til distribution til mere end en tredjedel af avisernes omsætning. For bare fem år siden var udgiften til distribution cirka en fjerdedel af omsætningen.
Alt i alt er udgifterne til produktion og distribution i dag så store, at oplagsfremgang kun kan betale sig, hvis det tiltrækker flere annoncører.
»Morgenaviserne har haft råd til ikke at tjene penge på at sælge selve avisen, fordi der har været overskud på annoncerne,« forklarer Benny Jørgensen.
Netop derfor er udviklingen på annoncemarkedet yderst kritisk for morgenaviserne.

Det andet syge ben
De første tre måneder af 1999 viste et dyk i annonceomsætningen på cirka 13 procent. Og nedturen fortsætter.
Bent Vindelin-Pedersen i Dansk Annoncørforening fortæller, at annoncenedgangen fra 1. kvartal bliver fulgt op af yderligere nedgang. Han er netop nu ved at lægge sidste hånd på tallene.
»Der er en tendens til faldende omsætning i 2. kvartal,« siger Bent Vindelin-Pedersen, der spår en nedgang på yderligere et par procent.
Annoncedykket falder sammen med, at annonceformidlings-overenskomsten blev afskaffet ved årsskiftet. Den sikrede førhen annoncebureauerne 15 procent provision, når de skaffede annoncører til aviserne. Nu er provisionen fjernet, markedet flyder frit – men annoncebureauerne kritiserer aviserne for ikke at ville forhandle.
»Derfor har mange annoncører tøvet med at tegne årskontrakter. De har ventet på, at der skulle komme et nyt normalprisleje. Og der hører vi fra annoncørerne, at mange aviser har taget godt fat – de har ikke ville give rabatter,« siger Vindelin.
Bladcheferne er ikke så bekymrede for problemet med annonceformidlings-overenskomsten. Det kan løses. De er mere betænkelige ved den generelle økonomiske udvikling.
Afdelingschef Svend Aage Linde, Danske Dagblades Forening:
»Vi ser en afmatning af markedet i øjeblikket. Regeringen kom med Pinsepakken fordi den ønskede en udfladning. Den er kommet,« siger Svend Aage Linde. »Ingen kan spå om hvor længe den varer.«
Forklaringen om faldende konjunkturer genkender man i Viby.
»De fleste dagblade oplever svigtende annoncetilgang, det gør Jyllands-Posten også,« siger Asger Nørgaard Larsen, formand for Fondsstyrelsen bag JP.
»Især de store aviser som Berlingske Tidende og Jyllands-Posten er meget afhængige af annonceindtægterne, der udgør mere end halvdelen af indtjeningen,« siger Asger Nørgaard Larsen.
Ét er faldende annonceomsætning og mulig lavkonjunktur. Det er i sig selv bekymrende – også for journalister: Når der bliver færre annoncer, bliver der også færre sider, som journalisterne skal levere artikler til.
Men det, der virkelig får bladøkonomerne til at tale med bekymret stemme, er avisernes stigende afhængighed af konjunkturbestemte indtægter.
Mikael Thinghuus, Det Berlingske Officin:
»Avisbranchen er i stadig stigende grad afhængig af indtægter, der ikke vedrører salg af avis. Det gør avisen så følsom over for konjunkturerne, at Internettet – eller andre spændende elektroniske medier – kan true vores annonceindtægter,« fastslår Mikael Thinghuus, der på forsigtigt bladøkonom-dansk, afsender et lille varsel:
»Det kan presse avisernes ambitioner ned. Det kunne godt blive en økonomisk realitet,« fastslår Mikael Thinghuus.
Hans løsning og konklusion går igen i hele branchen:
»Aviserne skal leve af at sælge aviser – det er det primære produkt,« forklarer Mikael Thinghuus – der også har andre kort i baghånden.

Nye vinde i Pilestræde
Før han kom til Berlingske for godt et år siden, havde Thinghuus arbejdet ti år i IBM og tre år for ØK. Han mener, avisernes problemer med at fungere som sunde forretninger, blandt andet skyldes et forældet forhold mellem ansatte og ledelse.
»Det er et forhold baseret på konflikter og formelle forhandlinger og udvalg. Og ud af al den formalitet er kommet et meget højt lønniveau, kombineret med en meget lille fleksibilitet i avishuset,« siger Mikael Thinghuus.
»Journalisternes lønniveau ligger i den høje ende af det normale,« fastslår han. »Det er okay, at man får en høj løn, men så skal man være en integreret del af virksomheden, og ikke sidde med en vi-de-filosofi i forhold til ledelsen,« siger Thinghuus, der varsler udluftning i Pilestræde.
»Berlingske vil frem over bevæge sig mod en »normalisering«. Ud over retten til at lede og fordele arbejdet, har ledelsen ret til at forvente, at højt gagerede medarbejdere ikke hænger fast i deres vagtplaner, ferie, orlov, efteruddannelse,« siger Mikael Thinghuus, der påpeger, at ikke alle ansatte holder lige hårdt på rettighederne – men mange.
For Thinghuus handler det først og fremmest om at få medarbejderne til at forstå situationen.
»Hvis virksomheden vil have at medarbejderne skal engagere sig, er vi nødt til at holde medarbejderne informeret om virksomhedens tilstand og den markedssituation, den befinder sig i. Det er et område, hvor vi næsten kun kan forbedre os,« siger han.
»Det er et holdningsskift, der skal til – både blandt medarbejdere og ledelse,« understreger han.
»Jeg håber, dét kan klares uden for mange formelle forhandlinger.«