I to måneder har mejeriselskabet Arla kæmpet mod boykot, sure forbrugere og dårligt image i kølvandet på Muhammed-krisen. Selv om der intet stod om religions-krig i kommunikationschefens krisehåndbog, har Arla fået ophævet en historisk boykot.

STRATEGI. »Saudi-Arabien praktiserer en meget kvindeundertrykkende form for islam. Vi taler om fundamentale menneskerettigheder, der bliver krænket.«

Stemmen fra Karen Hallberg, forkvinde for Dansk Kvindesamfund, lyder sikker, da hun tager hul på dagens emne: En annonce i saudiske aviser med en omdiskuteret ordlyd.

Det er torsdag formiddag i Arla Foods' københavnske afdeling, og Karen Hallberg har netop sat sig til bords sammen med repræsentanter for Kvinderådet og Aktive Kvinder for at diskutere en annonce, Arla har indrykket i et forsøg på at gøre comeback i Mellemøsten efter to måneders boykot af mejerikoncernens varer.

»De år, vi har haft i jeres verden, har lært os, at retfærdighed og tolerance er fundamentale værdier i Islam,« står der i annoncen.

Det mener organisationerne er en hån mod kvinder, fordi kvinder i Saudi-Arabien har meget få rettigheder. Arla har reageret ved at invitere til en dialog med kommunikationschef Astrid Gade Nielsen og Tim Ørting Jørgensen, direktør for Arlas danske division.

Kritikken fra kvinde-organisationerne er blot den seneste i rækken af vrede og oprørte reaktioner, der har ramt Arla i kølvandet på Jyllands-Postens Muhammed-tegninger. I løbet af kort tid har Arla forvandlet sig fra det magtesløse offer i en udenrigspolitisk konflikt til i stedet at indtage rollen som skurk. Indtil for nylig havde en stor del af den danske befolkning sympati for det trængte mejeriselskab. Nu kæmper Arla både med danskere og udlændinge. At det var sådan, alting ville udvikle sig, var der ingen, der havde drømt om, da Jyllands-Posten i efteråret bragte 12 tegninger af profeten Muhammed.

For Arla springer bomben fredag den 20. januar i år, da den saudiske stor-mufti i Mekka opfordrer til boykot af danske varer på grund af tegningerne.

Astrid Gade Nielsen får nyheden per telefon af Finn Hansen, direktør for Arlas oversøiske division. Både han og kommunikationschefen ved, at nogle få butikker i Egypten i januar er begyndt at hænge skilte op, hvor der står, at de ikke handler med danske varer. Det er sket, fordi en norsk avis har trykt de famøse tegninger. Men ingen af dem har forestillet sig dette.

Astrid Gade Nielsen har det, som om hun sidder på en strand og ser en flodbølge rejse sig forude. Hen over weekenden stiger bølgen, da det forlyder, at flere og flere butikker fjerner Arla-varer. Kommunikationschefen er chokeret.

»Når man får et chok, så går man i stå, og til sidst begynder man så at arbejde. Men vi var nødt til at arbejde hele tiden. Chokket blev kun taget ind i små bidder, for eksempel når man lige havde tid til at sidde stille et øjeblik,« fortæller hun.

Arlas kriseberedskab sættes nu i gang. Astrid Gade Nielsen ved godt, at det bliver svært, for denne krise virker ikke som nogen anden, hun har haft. Når mælken bliver sur, eller fødevaresikkerheden svigter, ved hun godt, hvordan hun skal håndtere krisestyringen. Når det gælder den kommende retssag, hvor Arla står tiltalt for at have misbrugt sin dominerende markedsstilling over for det lille Hirtshals Andelsmejeri, ved hun godt, hvordan hun skal handle. Men hvordan en sammenblanding af religion, politik og forretning skal håndteres, står der ikke noget om i hendes kriseplan.

Mandag den 23. januar sætter hun derfor den task force i spil, der gennem den kommende tid skal styre Arla gennem en historisk krise: Astrid Gade Nielsen selv, Finn Hansen, direktør Peder Tuborgh og viceadministrerende direktør Andreas Lundby samles i Viby og har pressechef Louis Illum Honoré med på telefon fra København. På mødet forsøger gruppen at få overblik over situationen og uddele opgaver. For Astrid Gade Nielsen er det uhyre vigtigt, at kun en håndfuld personer bestemmer slagets gang. For mange kokke fordærver det forkromede overblik.

Peder Tuborgh er en vigtig brik, for den øverste chefs tilstedeværelse vil give de kommende beslutninger og budskaber forankring i ledelsen og dermed skabe ro.

Astrid Gade Nielsen er også opmærksom på de 20.000 medarbejdere og de 11.000 landmænd, der skal have information om, hvad der sker. Fra bitter erfaring ved hun, at de skal klædes på, så de har noget at bringe ind i diskussioner med naboer og venner. En opgave, mejerikoncernen ikke tog vare på, da selskabet i forbindelse med sagen om Hirtshals Andelsmejeri kom i mediernes søgelys – med mange frustrerede medarbejdere og andelshavere som resultat.

Siden har Arla fået et intranet, hvor man kan læse nyheder og informationer. Andelshavere og bestyrelsen får tilsendt et nyhedsbrev. Til at løfte opgaven er de foruden chefen tre journalister og en praktikant i kommunikationsafdelingen i Viby. Dertil kommer de, der besvarer mails fra forbrugere, samt pressechefen, der sammen med en anden løbende skriver en weblog på hjemmesiden.

Boykotten tager hurtigt fart. Den er forsidestof i alle aviser i både Saudi-Arabien og Danmark, og hver dag trækker nye butikker i Mellemøsten Arla-varer ned fra hylderne. Efter kun otte dage er boykotten total: Arla er ude af 50.000 butikker.

Task force-gruppen beslutter sig for at satse på en anden krisestrategi end andre danske virksomheder, der også er ramt. Fordi Arla sælger produkter som mælk, ost og smør, er man synlig og nemmere at vælge fra, end hvis man solgte containere eller termostater. Derfor vil Arla holde fuldt fokus på, hvad der sker, og udsende daglige statusrapporter, som bliver lagt på hjemmesiden både internt og eksternt, så alle kan følge med i udviklingen.

I den kommende tid strømmer det ind med vrede mails fra forbrugere, der indirekte giver Arla skylden for, at deres profet er blevet krænket.

»I mangel på en passende dansk respons boykotter vi nu alle danske varer,« lyder det eksempelvis.

På dette tidspunkt kan Arla melde om tab på ti millioner kroner om dagen. Derfor vælger kommunikationsafdelingen den 26. januar at udsende en pressemeddelelse, hvor man beklager, at tegningerne har krænket mange muslimer, og man vælger også at indrykke annoncer i de saudiske aviser, hvor man forsøger at forklare sagens rette sammenhæng for den saudiske offentlighed.

Men Astrid Gade Nielsen, Finn Hansen og de andre indser, at det lige nu er umuligt at tale til den muslimske forbruger.

Samtidig er mange danskere vrede over, at Arla ikke tager afstand fra reaktionerne i Mellemøsten. I receptionen i Viby gløder telefonerne af sure opstød, de to telefondamer ikke kan stille noget op med, og Arlas mail-boks bugner af henvendelser.

»Jeg er skuffet over, at en virksomhed, der vil fremstå etisk, støtter et af verdens værste diktaturer – det saudiske,« skriver en dansker.

Efterhånden må alle i kommunikationsafdelingen i Viby lægge de faste opgaver fra sig og i stedet besvare mails eller tage opkald fra pressen.

Også kommunikationschefen er presset. Hun sidder praktisk talt med et telefonrør foran øret 16 timer i døgnet. Hendes dag starter typisk klokken 6, hvor hun for eksempel taler med Radioavisen, og den slutter klokken 22. I dette tidsrum giver hun interview til både aviser og elektroniske medier fra Danmark og udlandet.

Astrid Gade Nielsen og Finn Hansen er de eneste, der udtaler sig til pressen. Sådan sikrer de stringens i Arlas budskaber.

Direktør Peder Tuborgh er 'sidste skud i bøssen' og får kun lov til at udtale sig, når det er til intern brug, eller når sagen bliver stor, vigtig og principiel.

Det bliver den eksempelvis den 30. januar, efter at boykotten er blevet total. Dagbladet Politiken har henvendt sig for at få et interview med Peder Tuborgh, og i Arla vælger man nu at bruge lejligheden til en markering. Peder Tuborgh beder regeringen om at gå i dialog med de krænkede muslimer.

Muhammed-sagen er efterhånden blevet så stor, at medier overalt i verden dækker den.

I Viby er opkald fra udenlandske journalister nu en del af hverdagen, og også til dem er budskabet hele tiden: Dialog er vejen frem. Men da en række europæiske lande den 1. februar genoptrykker
profet-karikaturerne, står det klart, at dialog ikke kan gøre arbejdet alene.

»Da aviserne begynder at trykke tegningerne, ved vi, at nu må vi gå aktivt ind i den her sag. Vi ved, at vore muslimske forbrugere allerede føler sig krænket af, at en dansk avis trykte profet-tegninger,« fortæller Finn Hansen.

Spørgsmålet er, hvordan Arla så skal håndtere den udfordring.

I begyndelsen af februar sætter task force-gruppen sig sammen for at diskutere forskellige cases, hvor store virksomheder som Shell og Coca-Cola er faldet i forbrugernes unåde. Her lærer de, hvad de ikke skal gøre, som Finn Hansen udtrykker det. For eksempel nytter det ikke noget at handle, mens der er allermest støj på linjen.

Men inden Arla når videre, bliver danske flag og ambassader nu sat i brand. For Arla betyder det, at man må vente med offensiven, til følelserne er faldet lidt til ro.

Imens holder Arla oplysningsfanen højt internt. Mette Schouby, chef for intern kommunikation, sørger for næsten daglige opdateringer af intranettet og det ugentlige nyhedsbrev til danske og svenske andelshavere. Stemningen i Viby er hektisk og stresset, men holdfølelsen er stærk. Når én er træt af sure mails, tager de andre automatisk over.

I slutningen af februar er angrebene på de danske ambassader stilnet af, og Arla er inviteret til at deltage i fødevaremessen Gulf Food i Dubai. Flere danske virksomheder har på grund af Muhammed-krisen takket nej til at komme, men Arla beslutter at deltage – og bruge lejligheden til at tage afstand fra tegningerne.

For at man kan komme tilbage i muslimernes køleskabe, skal hr. og fru Muslim have det godt med at spise selskabets smør og ost. Det har de ikke, så længe de opfatter Arla som afsender af Muhammed-tegningerne.

Budskabet når også danskerne. Og nu begynder Arlas omdømme i Danmark for alvor at få skrammer. Da man den 19. marts forsøger et comeback i Mellemøsten med avisannoncer og tv-reklamer, går det galt.

For at ramme den rigtige tone i kampagnen, har Arla hyret et eksternt pr-bureau i Saudi Arabien, der prøver forskellige budskaber af i fokusgrupper. Det viser sig, at nøglen til den muslimske forbruger er at spille på følelser, og det vil Arla gøre ved at slå på to ting: Virksomhedens 40-årige historie i regionen samt medfølelsen med de bønder, der nu betaler prisen for en sag, de ingen andel har i.

At kampagnen kan vække vrede i Danmark, ved man godt. Men en milliard muslimske forbrugere på verdensplan er trods alt mere end fem millioner forbrugere i Danmark.

»Vi har fra starten været meget optaget af, hvem vi talte til. For vi var godt klar over, at vi kunne få et problem, fordi vi har interesser i både Mellemøsten og på vores hjemmemarked i Danmark. Vi vidste, at på et tidspunkt kunne de målgrupper og interesser støde sammen. Men det var tydeligt for os, at vi måtte tale til den muslimske forbruger. Det var jo den muslimske forbruger, der var blevet krænket,« siger Astrid Gade Nielsen.

Alligevel gør det indtryk, at Venstres politiske ordfører, Jens Rohde, falder over selskabet med påstande om, at Arla er parat til at sælge sin bedstemor for penge.

Mange er enige med ham. Flere kvindeorganisationer siger, at Arla blåstempler kvindeundertrykkelse for at få sit marked tilbage. Aviserne byder dagligt på kritiske læserbreve, og på Arlas hjemmeside tikker der hver dag bunker af e-mails ind.

»Hvorfor lefler I for den muslimske verden, I forbandede møgsvin,« skriver én.

En anden sender billeder af kvinder, der bliver halshugget og stenet i ført hvide klæder med blodpletter på.

Også Arlas bagland – landmændene – er splittet over annoncen.

Over for Jens Rohde tager Arla ikke til genmæle. Fra start har Astrid Gade Nielsen frarådet alle at indlade sig i politiske diskussioner. Derfor takker hun også nej til at medvirke i debatprogrammer. Men når det gælder forbrugere og kvindeorganisationerne, går Arla fortsat gerne i dialog.

»Med annoncen ville vi gerne vise, at vi har respekt for muslimers måde at leve på, men det betyder ikke, at vi blåstempler alt. Vi respekterer jo også de fundamentale værdier i Danmark, men blåstempler dermed hverken hustruvold eller narkokriminalitet«, siger Tim Ørting Jørgensen, direktør for Arlas danske division, da han og Astrid Gade Nielsen sidder over for tre af kvindeorganisationerne på første sal på Bernstorffsgade i København.

Da mødet slutter, går Astrid Gade Nielsen op på Finn Hansens kontor. Han skal i Radioavisen med en glædelig nyhed: Boykotten er blevet ophævet. Arlas varer er på vej tilbage til hylderne i Mellemøsten.

Astrid Gade Nielsen er selv på vej tilbage til Århus og de mange gule papirslapper med telefonbeskeder, der sidder klistret til hendes skrivebord: Flere interview, foredrag og presseklip-bureauet, der vil have mere i løn. To måneders arbejde næsten i døgndrift er nu begyndt at tære på energien, og trods smil kan hun ikke skjule det: Arlas kommunikationschef er træt.

Mejerigtigt

Kommunikations-eksperter roser Arla for dristig krisestyring – men er uenige om, hvorvidt selskabet valgte den etisk bedste strategi.

BOLLEMÆLK. Annoncer i saudiske aviser, dialogmøde med kvindeorganisationer og stor åbenhed i øvrigt scorer høje karakterer hos flere kommunikationseksperter, Journalisten har talt med om Arlas krisestyrings-strategi.

»De har været dristige, som man sjældent ser danske virksomheder være det. De har vist, at de er en global spiller, at de har værdier, de holder fast ved, og at de tør sende signaler ud, som vil polarisere,« siger Søren Schultz Jørgensen fra medievirksomheden Kontrabande.

Han roser især Arla for at have forstået, at det globale marked i dag er 'én stor forbandet offentlighed', hvor man ikke kan have forskellige profiler til forskellige målgrupper.

Også Mie Femø Nielsen, lektor i sprog og kommunikation på Københavns Universitet, roser Arla. Hun tror, sagen har givet Arlas image et positivt skub.

»Arlas strategi om dialog, dialog, dialog er velvalgt og rammer rigtigt. For de kommer fra et dårligt udgangspunkt, hvor mange på grund af sagerne med de små mejerier har tvivlet på Arlas forretningsmetoder. Arla har lært en masse af den image-krise, som de har glæde af nu.

Richard Jones, ekspert i krisestyring og strategisk kommunikation ved Handelshøjskolen i København, er imponeret over Arla, fordi virksomheden har været standhaftig:

»Arla har holdt fast i sit interne værdisæt frem for at forsøge at redde sit skind, og man har været proaktiv med hensyn til at kommunikere sine værdier ud. Det er modigt gjort og giver troværdighed.«

Både han og Søren Schultz Jørgensen mener, at virksomheder, der vil begå sig på det globale marked i dag, ikke kan undgå at forholde sig til politik, religion og etik. De må ikke gemme sig væk og undgå at tage stilling.

Men netop Arlas stillingstagen er ifølge kommunikationsrådgiver Henrik Byager Arlas store fejl.

»Arlas annonce virker på den vestlige verden som et knæfald for alt det, vi har brugt hele det 19. århundrede på at rette op – for eksempel manglende demokrati og ligestilling. Det vinder man altså ikke corporate governance-priser på at gøre. Så hvis Arlas strategi har været at genopbygge en tabt eksportindtægt, så får de topkarakter. Er den at stå fast som etisk virksomhed med holdninger til demokrati og menneskerettigheder, får de et 6-tal,« siger han.