Magasinet Lime lod Arbejdernes Landsbank være ekspert i artikler om privatøkonomi til gengæld for modkøb af annoncer, fortæller banken. Skjult reklame i strid med markedsføringsloven, siger Oluf Jørgensen. Redaktøren
for Lime afviser, at en sådan aftale findes.

SPONSORJOURNALISTIK. Fire annoncer i bytte for en rolle som privatøkonomisk ekspert i spalterne hos Danmarks mest læste kvindemagasin. Sådan lyder aftalen mellem Arbejdernes Landsbank og magasinet Lime, der er en del af det Aller-ejede Chili Group. I hvert fald ifølge Arbejdernes Landsbank.

Banken fortæller til Journalisten, at den blev kontaktet af Limes redaktion med et tilbud om at deltage i en serie artikler, hvor en medarbejder fra Arbejdernes Landsbank skal rådgive kvinder om, hvordan deres økonomiske hverdag kan blive bedre med nogle enkle snuptag i privatøkonomien.

»Vi siger ja til det, og så er det klart, at de har nogle ønsker til os. For det første vil de have nogle penge, en annonceaftale eller et eller andet,« fortæller marketingsdirektør i Arbejdernes Landsbank Peter Froulund.
»Så finder vi ud af, hvad vi synes, der er rimeligt, og hvad vi synes hænger sammen. Det er måden, det blev startet op på i det her tilfælde.«

Hvad fik Lime ud af det? Hvor meget skulle I betale for at være med eller købe annoncer for?
»Det er her, hvor det bliver lidt svært at svare præcist. Vi annoncerede hos dem i forvejen, og det har vi så lovet, at vi bliver ved med at gøre. Så det er ikke et eller andet med, at vi betaler et eller andet beløb for det her. Men vi fortsætter med at annoncere der. Og havde vi gjort det alligevel? Det er svært at sige. Det er svært at sætte en præcis pris på det. Men der er ingen tvivl om, at hvis jeg havde sagt, at vi ikke skulle annoncere mere, så havde de nok valgt en anden bank til det her.«

Da vi talte med din medarbejder tidligere i dag, sagde hun, at aftalen var, at I skulle købe fire annoncer.
»Det tror jeg også er rigtigt, men vi købte måske tre før eller sådan et eller andet. Det er svært at sige præcist, hvad det så reelt har kostet. Vi har fået en god pris på at udvide en annonceaftale, vi havde i forvejen,« fortæller Peter Froulund, der understreger, at de ikke havde redigeringsret i forhold til artiklernes indhold.

Magasinet Lime har 380.000 læsere om måneden og ligger gratis i alle landets Netto-butikker. I de omtalte artikler står der intet om, hvorfor man har valgt eksperten fra Arbejdernes Landsbank, og den går ikke, mener ekspert i mediejura og forskningschef på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole Oluf Jørgensen:

»Det er klart skjult reklame i strid med markedsføringsloven. Det handler jo om, at reklame bliver camoufleret som en redaktionel tekst, når der ligger en aftale om, at man betaler for annonceplads, hvis man bliver sikret redaktionel omtale,« siger han.

Jurist Glennie Petersen fra Forbrugerombudsmanden ønsker ikke at tage stilling til konkrete sager, men vil gerne forklare om principperne i loven. Hun kalder spørgsmålet om placering af eksperter en »gråzone«. Det afgørende er, om læseren kan identificere, at der er tale om reklame, som er »købt og betalt«.

Peter Froulund fra Arbejdernes Landsbank kan ikke se problemet:
»Det bliver tydeligt lagt frem, at det er rådgivning fra Arbejdernes Landsbank, og det mener jeg, folk kan se. Jeg synes ikke, vi er i en juridisk gråzone,« siger Peter Froulund.

Ansvarshavende chefredaktør for Lime Louise Voller afviser, at der skulle være en aftale om, at Arbejdernes Landsbank fik lov at være eksperter i en artikelserie mod køb af annoncer.
»Jeg var ikke chefredaktør på daværende tidspunkt, og det var derfor ikke mig, der indledte samarbejdet. Men vores praksis er, at vi laver redaktionelle koncepter, fordi de er væsentlige for vores læsere, aldrig af hensyn til vores annoncører. I dag ligger der en kontrakt på fire annoncer, men den har intet at gøre med det redaktionelle indhold,« fortæller hun.

Har Peter Froulund så løjet over for os?
»Det kan jeg ikke tro, men det må du snakke med ham om,« siger Louise Voller. ¼

Læs mere om sponsorjournalistik ved at klikke her.

Regler for skjult reklame

Markedsføringslovens § 4:
"En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form, og uanset i hvilket medium den bringes."

Forbrugerombudsmandens vejledning:
"Der er tale om skjult reklame, når et blad træffer aftale med en virksomhed om, at bladet skriver en artikel om et produkt/om virksomheden mod betaling eller anden ydelse, fx at virksomheden køber en annonce i bladet."

Regler for god presseskik:
"Der bør opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionel tekst. Tekst og billeder foranlediget af direkte eller indirekte merkantile interesser bør kun bringes, hvis et klart journalistisk kriterium taler for offentliggørelse."