Politiken udbyder i samarbejde med holdet.dk et managerspil, hvor fodboldnørder kan sætte deres eget EM-hold på nettet.

Politiken linker både til spillet på forsiden af politiken.dk, i toppen af avisens EM-univers og i den journalistiske artikel ”Sofa-EM: 10 vigtige kriterier for at sætte det perfekte hold”.

Men ifølge mediejurist Peter Lind Nielsen er det ulovligt. Politiken får nemlig betaling for at trække spillere til hjemmesiden. Derfor er der tale om reklame, som skal deklareres, vurderer Peter Lind Nielsen.

»Politiken overtræder både markedsføringsloven og de presseetiske regler. Det er dybt problematisk, at det ikke står klart for læseren, at Politiken tjener penge på det her, når det omtales, og der linkes til det,« siger Peter Lind Nielsen.

Ekspert: Artikel skal markeres som reklame

Han henviser til markedsføringslovens paragraf 4, som kræver en klar adskillelse af redaktionelt indhold og betalt indhold. Samme krav står i de presseetiske regler.

»Når der er penge involveret, så er det reklame, og så skal det deklareres.«

Peter Lind Nielsen understreger, at det også gælder Politikens artikel ”Sofa-EM: 10 vigtige kriterier for at sætte det perfekte hold”. I artiklen linker Politiken to gange til holdet.dk. Ifølge Peter Lind Nielsen gør det ingen forskel, om artiklen er skrevet af avisens egne journalister uden nogen aftale eller indblanding fra holdet.dk.

»Det er ligegyldigt, om Politiken mener, at der er tale om journalistisk relevant omtale. Det er ligegyldigt, om Politiken tjener penge på den konkrete artikel eller ej. Der er et kommercielt samarbejde med det firma, som omtales. Det skal læserne vide,« siger Peter Lind Nielsen.

Nu vil Politiken markere

På Politiken lytter redaktionschef Jakob Nielsen til kritikken fra mediejuristen. Avisen har efter Journalistens henvendelse besluttet at markere, når der linkes til holdet.dk, at ”samarbejdet er sponsoreret af holdet.dk”. Det vil også fremgå af artikler, der linker til spillet.

»Det giver god mening at markere. Det er da bare tosset, at vi ikke gjorde det fra start. Jeg synes, man kan sammenligne det med, at vi er begyndt at markere i bunden af vores artikler, hvis en rejse var sponsoreret af et rejsebureau. Det er det ordentlige at gøre,« siger Jakob Nielsen.

Han fortæller, at avisen betragter managerspillet som et redaktionelt samarbejde, der giver merværdi for Politikens læsere.

»Holdet.dk udbyder en service, som vi lægger site til. Gevinsten for os er, at det er et godt tilbud til vores læsere. Gevinsten for dem er selvfølgelig, at vi kan generere nogle brugere for dem.«

Har I talt om, hvorvidt det her skulle markeres eller ej, før jeg kontaktede jer?

»Ja, vi talte om det, men vi traf aldrig beslutningen om at markere det. Jeg tror, det var, fordi vi betragter det som et redaktionelt samarbejde og ikke native advertising,« siger Jakob Nielsen.

Han understreger, at samarbejdspartneren ikke har – eller har bedt om – nogen indflydelse på avisens omtale af spillet.

»Der er ingen aftale om, hvad vi skal skrive. Alle artikler, som vi har bragt om spillet, har vi skrevet, fordi det er relevant for læserne.«

Ikke i lommen på Danske Spil

Jakob Nielsen tilføjer, at Swush.com – som producerer holdet.dk – er en del af Danske Spil.

»Hvis nogen tror, at vi er i lommen på dem, så skal man bare læse den artikelserie, vi kører om Danske Spil for tiden,« siger han med henvisning til Politikens afdækning af Danske Spils markedsføring over for ludomaner.

Hvor meget tjener Politiken på det her?

»Det kan vi jo ikke vide endnu. Men baseret på vores erfaring så er det i underkanten af 50.000 kroner. Hvis man ser på, hvad samarbejdet koster for os i udvikling og forskellige andre ting, så er det lige før, det går op. Så det er ikke en stor forretning,« siger Jakob Nielsen.

Mediejurist Peter Lind Nielsen understreger dog over for Journalisten, at størrelsen på indtægten ikke ændrer hans vurdering.

Afviser sammenligning med restaurant-reklamer

Politiken indgik i 2014 en aftale med en onlinetjeneste, som gjorde det muligt at bestille bord via politiken.dk. Når Politiken omtalte en restaurant, kunne læserne med et klik på en rød knap bestille bord på de restauranter, der blev omtalt. Politiken modtog betaling per gæst.

Dengang fik Politiken kritik af flere eksperter, som mente, at der var tale om skjult reklame. Ifølge eksperterne burde knappen være markeret som annonce, fordi Politiken tjente penge på tjenesten. Forbrugerombudsmanden gik ind i sagen efter Journalistens omtale, og Politiken endte med at markere det tydeligere.

Jakob Nielsen mener dog ikke, at man kan sammenligne omtalen af sofabold-spillet med restaurant-samarbejdet.

»Det er noget fuldstændig andet. I eksemplet med restauranterne kunne man med en vis ret beskylde os for, at læseren kom i tvivl om, om vi anbefalede en restaurant af egen fri vilje, eller fordi der var penge i det. Her er der tale om et ekstra tilbud til vores læsere, som ikke har nogen sammenhæng med vores indhold.«