Burgerkæden McDonald’s nye morgenmadskampagne skaber glæde. Det kan man forstå på Metroxpress dækning af burgerkædens morgenbesøg på kollegier:

”Det er på alle måder en god morgen for de studerende på Damagerkollegiet i Aarhus,” starter artiklen på side 20 i Metroxpress d. 12. juni, som et par gange nævner McDonald’s nye morgenmadssatsning på havregrød med frugter.

Navnet på kampagnen hedder da også ”God Morgen!”, og lige under artiklen i Metroxpress er en annonce for McDonald’s morgenmad med overskriften ”God Morgen!”

En lille uge før artiklen blev publiceret skrev Metroxpress en pressemeddelelse om et nyt samarbejde med McDonald’s. Her står, at ”samarbejdet vil bl.a. byde på redaktionelt fokus på særligt ’morgen-indhold’ i metroexpress.”

Martin Ottesen, der er E-commerce-direktør hos Metroxpress udtaler i meddelelsen:

”Metroxpress’ strategi har altid haft morgen-momentet som omdrejningspunkt. Det er her, vi bliver læst. Derfor ligger det lige til højrebenet, at indgå samarbejde med McDonald’s i forbindelse med deres morgenmads-kampagne, og opnå en optimal synergi-effekt.”

Udover det redaktionelle fokus går aftalen ud på, at Metroxpress skal distribueres på McDonalds’s restauranter.

Men artiklen i Metroxpress nævner ikke, at der er tale om et samarbejde med firmaet bag den kampagne, som artiklen handler om. Den går ikke, mener ekspert i mediejura på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, Oluf Jørgensen:

”Det ser ud til, at Metroxpress overtræder markedsføringslovens forbud mod skjult reklame. Metroxpress har aftalt et samarbejde med McDonald om "morgen-indhold", og artiklen 12. juni ser ud til at være et led i aftalen. Reklamer skal klart fremstå som sådan. Det er ulovligt at bringe redaktionel omtale af en forretning eller et produkt som led i en aftale. Forbuddet mod skjult reklame gælder uanset om der er betaling for omtalen eller ej,” skriver Oluf Jørgensen i en mail.

Det samme fremgår af Forbrugerombudsmandens hjemmeside, hvor de har de en vejledning om skjult reklame:

”Skjult reklame er det også, når et blad træffer aftale med en virksomhed om, at bladet udformer en produktannonce på en måde, så annoncen fremstår som en artikel om produktet. Denne sammenblanding af redaktionelt stof og reklame kaldes ”ludderjournalistik”,” står der.

Chefredaktør på Metroxpress Jonas Kuld Rathje afviser, at der er en tale om at levere redaktionelt indhold:
»Der er ikke en aftale om at levere redaktionelt indhold. Der er nogle, der har misforstået noget inde hos os og skrevet en pressemeddelelse, der ikke passer. Der er blevet lavet en distributionsaftale, og så har vi på redaktionen efterfølgende sagt, at vi gerne vil dække det,« siger Jonas Kuld Rathje.
Sara Helweg-Larsen, der er kommunikationsdirektør i MacDonald's, afviser også at der er en aftale om redaktionelt indhold:
»Vi har et distributionssamarbejde og et annoncesamarbejde med Metroxpress, og vi har ingen aftale om at de skal dække vores kampagner redaktionelt,« siger Sara Helweg-Larsen.

Det er ikke første gang, at redaktionelle chefer må sætte avisernes sælgere på plads i forhold til udtalelser om sammenblanding af redaktionelt arbejdskraft og annoncer.

I efteråret ringede Journalisten til Berlingskes salgsafdeling og fik at vide, at man kunne betale sig til, at få en journalist fra Berlingske Business til at skrive pressemeddelelser for ens virksomhed mod betaling. Det afviste direktør Lisbeth Knudsen bagefter som en misforståelse. Og i april måtte Politikens lokalavis i Ebeltoft beklage og trække et tilbud tilbage efter, at Journalisten afslørede, at lokalavisen forsøgte at sælge redaktionel omtale til tre butikker i Ebeltoft.

Opdateret 14.26 med kommentar fra McDonald's