search

Ekspert: Danmarks Indsamling laver ulovlig reklame

Der er sket en teknisk fejl. Du kan læse artiklen ved at klikke nedenfor

Der er desværre sket en fejl i Journalistens nyhedsbrev. Den artikel, du leder efter, kan du finde via dette link:

Ekspert: Danmarks Indsamling laver ulovlig reklame

Vi beklaget bøvlet.

Ekspert: Danmarks Indsamling laver ulovlig reklame

Der er sket en teknisk fejl. Du kan læse artiklen ved at klikke nedenfor

DR sender lørdag aften det stort anlagte show Danmarks Indsamling for at samle penge ind til velgørende formål og bekæmpe verdens uretfærdigheder. Sidste år blev der samlet 87 millioner kroner ind. Men en del af pengene bliver indsamlet ulovligt, siger lektor i markedsføringsret ved CBS Jan Trzaskowski:

»De bruger tv-mediet til at vise reklamer med henblik på at samle penge til velgørende formål. Det er meget sympatisk, men det ændrer ikke ved, at der er regler for reklamering i tv,« siger Jan Trzaskowski.

Han henviser til den anseelige del af de 87 millioner, som er indsamlet ved, at virksomheder bidrager til gengæld for eksponering på tv. Danmarks Radio må ikke sende reklamer, og i det hele taget må man i Danmark ikke sende reklamer ud over i afgrænsede reklameblokke. Men i Danmarks Indsamling får virksomhederne mere omtale, desto mere de betaler.

»Hvis man betaler et beløb til en indsamling og som modydelse får en nærmere specificeret eksponering, så må det betragtes som reklame. For virksomhederne er der et oplagt kommercielt sigte,« siger Jan Trzaskowski, der har skrevet om problemstillingen i Ugeskrift for Retsvæsen i efteråret.

DR: Kan trækkes fra som reklameomkostninger

Hvis man går ind på Danmarks Indsamlings hjemmeside, kan man se et tydeligt skema over, hvilken eksponering man får for hvilket bidrag. For 10.000 kroner kan man få virksomhedens navn vist på skærmen, og hvis man betaler 250.000 kroner, markeres virksomheden ”gennem et indslag, der produceres og tilrettelægges i samarbejde med virksomheden”.

I samme skema er der også fremhævet et budskab til virksomhederne:

”Husk at jeres bidrag kan trækkes fra som en markedsføringsomkostning”, står der.

”Opnå salg af varer”

SKAT oplyser til Journalisten, at hvis man vil trække omkostninger fra til reklame, så skal det være omkostninger, som er direkte møntet på at opnå mersalg:

»Reklameudgiften skal – for at kunne fratrækkes ved indkomstopgørelsen – være afholdt med det formål at opnå salg af varer og tjenesteydelser i det pågældende og senere indkomstår,« skriver SKAT i en mail.

Jan Trzaskowski mener, at opfordringen til at trække bidrag fra som markedsføring er med til at understøtte indtrykket af, at der er tale om reklame. Han undrer sig samtidig over, at Danmarks Indsamling ikke opfordrer til at trække pengene fra som velgørenhed i stedet for.

”Hvis formålet havde været mere ideelt, havde det måske været mere oplagt at henvise til reglerne for skattefradrag for bidrag til visse almennyttige organisationer. Det understreger, at det lugter mere af markedsføring end velgørenhed,” skriver Jan Trzaskowski i en mail.

Godkendt i 2012

Radio- og Tv-nævnet har flere gange vurderet, at Danmarks Indsamling overskred reglerne for, hvor positivt DR må fremhæve sponsorerne af de præmier, man kan vinde i showet. Der har kun været en enkelt klage over den problemstilling, som Trzaskowski fremhæver, om at virksomheder kan købe sig til eksponering.

Her kom nævnet frem til, at der ikke var tale om reklame:

”Angivelserne af de donerende virksomheder sker på en neutral og saglig måde, der er berettiget i forhold til udsendelsens redaktionelle formål og indhold,” skrev nævnet i januar 2012.

Nævnet mener altså, at det er showets redaktionelle formål at indsamle penge, og når man så angiver, hvem der har bidraget, er det ikke reklame, så længe det sker på en saglig og neutral måde. Nævnet understreger, at man opfatter det som neutralt, fordi der ikke vises logoer. Det gjorde man ikke i showet 2011, som klagen handlede om.

Men det er anderledes i dag. Hvis en virksomhed betaler over 50.000 kroner, får man også vist sit logo på tv. Det fremgår af Danmarks Indsamlings hjemmeside.

Citroën: »Altid en gevinst ved at blive eksponeret i medierne«

Mediebureauerne OMD og Carat rådgiver blandt andet deres kunder i, hvordan man skal bruge markedsføringsbudgettet. De fortæller begge til Journalisten, at de ikke anbefaler – og det i øvrigt heller ikke er deres opfattelse – at virksomheder støtter Danmarks Indsamling ud fra en annonceringsstrategi.

»Men det har et formål i forhold til virksomheders CSR. Det handler om det interne, fordi medarbejderne vægter virksomhedens samfundsansvar højt, men også i forhold til kunderne. Det skulle gerne have en afsmittende effekt indirekte på enten dit brand eller dit salg,« siger Ulrik Petersen, der er direktør i Carat.

Sidste år gav Citroën Danmark 251.250 kroner til indsamlingen, som havde temaet "Når Mor Mangler". Informationschef Ellen Nørregaard fortæller, at netop det tema ramte mange i virksomheden – både hos importøren og ude hos forhandlerne. Derfor besluttede man at samle ind. Det er ikke tilfældigt, at beløbet lige kom over på den anden side af 250.000 kroner, forklarer hun:

»Der er forskellige sponsorpakker, man kan vælge imellem, og der skrev vi rundt til forhandlerne, at hvis vi kunne komme over de 250.000 kroner, så kunne vi også få et tv-spot med.«

Så ud over at støtte den gode sag gjorde I det også for den gevinst, der ligger i eksponeringen ved et tv-spot?

»Der er altid en gevinst ved at blive eksponeret i medierne. Vi kan ikke sætte tal på, og at det gav så og så mange biler, men vi fik mange positive tilkendegivelser efterfølgende,« siger Ellen Nørregaard.

DR: Virksomheder betaler ikke – de donerer

DR, som arrangerer showet sammen med 12 store danske velgørenhedsorganisationer, afviser, at der skulle være tale om ulovlig reklame.

»Virksomheder donerer til Danmarks Indsamling for at hjælpe mennesker i nød. De betaler ikke for markedsføring. Fordi det er i overensstemmelse med showets formål at nævne dem, der bidrager, så er det ikke at betragte som reklame. Det ville det være, hvis det var uberettiget fremhævelse, og det er det ikke i vores øjne,« siger redaktør for Danmarks Indsamling Anders Thomsen.

»Folk vil gerne se, når det er deres arbejdsplads eller lokale snedker, der donerer penge,« fortæller han.   

Tror du, de ville donere pengene, hvis de ikke fik eksponeringen?

»Nu skal jeg ikke tale på alle virksomheders vegne, men der er mange virksomheder, der ikke vil ses, når de donerer,« siger Anders Thomsen, der forklarer, at prislisten for, hvilken eksponering man får, sikrer gennemsigtighed, så virksomheder ikke føler sig forfordelt.

Hvordan kan det være, at I i jeres materiale fremhæver, at man kan trække bidrag fra som markedsføring, når du siger, at det ikke handler om markedsføring?

»Virksomhederne tænker det forhåbentlig som donation. Men hvis vi kan få dobbelt så meget ud af, at virksomhederne kan trække det fra i skat som markedsføring, så helliger målet midlet ved at gøre opmærksom på det,« siger Anders Thomsen.

Da Radio- og Tv-nævnet godkendte denne praksis, lagde de meget vægt på, at virksomheder ikke kunne betale sig til at få sit logo vist på skærmen. Det kan man i dag. Overskrider I så ikke grænserne?

»Dengang blev navnet på virksomheden også nævnt af værterne i programmet. Det gør det ikke længere. I 2013 var det teknologisk muligt at sætte et logo ind i grafikken, og vi har følt, at det er inden for den redaktionelle begrundelse at erstatte en oplæsning af et navn med et logo,« siger Anders Thomsen.

Kommentarer
0
Denne artikel er lukket for kommentarer.
data_usage

SENESTE NYT

chevron_left
chevron_right
keyboard_arrow_up
Tilbage til toppen