Henvendt til mulige annoncører kan man under overskriften ’journalistisk bistand’ læse på Landbrugsmediernes hjemmeside, at kommunikation er meget mere end bare annoncering: 

”Det kan også være generel omtale af dit produkt i f.eks. nyhedsbreve eller pressemeddelelser. Hos LandbrugsMedierne er det muligt at få bistand til diverse tekstarbejde. Vores journalister har fingeren på pulsen i landbruget og ved derfor, hvordan man bedst kommunikerer med landmanden,” skriver de.

Tilbuddet om journalistisk bistand fra mediets journalister bekymrer Lotte Haubroe, tidligere journalist og tillidsmand på Landbrugsmedierne gennem mange år. I februar tog hun imod en fratrædelse.

»Mit hjerte græder over at se en så klar opfordring til at købe journalistisk kompetence på en avis. Jeg synes, det er ærgerligt og svært at forstå, at man sammenblander journalistik og hjælp til annoncører. Jeg ved jo ikke, hvordan samarbejdet fungerer i praksis, men "tilbuddet" lægger ikke op til dialog om dilemmaet mellem redaktionel integritet og hensyn til annoncørerne,« siger hun.

Går ud over troværdigheden 

Lotte Haubroe mener, at det tilbud, hendes tidligere arbejdsgiver reklamerer med, svækker mediets troværdighed.

»Jeg mener, avisen kan få et problem med at kunne være troværdig over for sine læsere. Før i tiden talte man jo om vandtætte skotter mellem annonceafdelingen og journalisterne. Selvfølgelig har de ikke altid været lige vandtætte – men det ryster mig ærligt talt lidt, at man ikke tilstræber en vis adskillelse mellem annoncører og journalister,« siger hun.

Hvordan ville du selv have det med at skulle yde den her journalistiske bistand?

»Annoncører er jo ikke fjender. Men Landbrugsavisen anmelder jo for eksempel også traktorer. Og jeg ville da finde det svært at skulle anmelde en traktor fra en producent, som jeg lige havde hjulpet med at skrive en pressemeddelelse. Og kan man tillade sig at kritisere en kilde, man lige har hjulpet med at skrive en pressemeddelelse?« siger Lotte Haubroe.

Hun understreger, at hun ikke ved præcist, hvordan Landbrugsmedierne i praksis vil håndtere tilbuddet til annoncørerne.

Redaktør vil ændre formulering på hjemmesiden 

Direktør og chefredaktør hos Landbrugsmedierne Henrik Lisberg afviser, at det er de samme journalister, der skal lave journalistik og hjælpe mulige annoncører med pressemeddelelser.

»Det er to forskellige ting og udføres i praksis af to forskellige mennesker. Typisk får vi nogle freelancere i vores netværk til at lave det for os. Det er ikke meningen, at vores teknikreporter det ene øjeblik skal ringe og journalistisk interviewe og beskrive en model og derefter stille sig om på den anden side af telefonen og sige ’jeg kan også lave en pressemeddelelse for dig’,« siger han.

Men I skriver ’vores journalister’. Burde det ikke fremgå, at det ikke er jeres egne journalister, der yder den her bistand?

»Det er jeg enig i. Det havde måske været bedre med en formulering om, at det er os som medie, der kan tilbyde journalistisk bistand. Derfor vil vi ændre formuleringen på vores hjemmeside,« siger Henrik Lisberg. 

Lotte Haubroe mener, at tilbuddet kan gå ud over jeres troværdighed. Har hun ikke ret?

»Hvis man forstår det sådan, at man kan købe den enkelte journalist, så er det en uhensigtsmæssig formulering. For det er ikke rigtigt. Det ville vi ikke kunne leve med, og det tror jeg ikke, nogen kan leve med. Annoncørerne og læserne vil nok også kunne gennemskue det, hvis det bliver blandet sammen,« siger han.

Mudrer den her ydelse alligevel ikke billedet af, hvad annoncørerne kan forvente af jeres journalister?

»Det kan du sige. Men alle medier, der har med annoncører at gøre, har det problem. Og vi holder fast i, at de journalister, der skriver vores magasiner og aviser, ikke også skriver pressemeddelelser.«

Alle medier kommer tættere på annoncørerne  

Henrik Lisberg fortæller, at Landbrugsmedierne har haft meget begrænset succes med at tilbyde journalistisk bistand til mulige annoncører. Det er kun sket enkelte gange.

Men han mener, at de med tilbuddet følger den generelle medieudvikling:

»Der er ingen tvivl om, at alle medier er kommet tættere på annoncørerne. De dage, hvor man som medie bare kunne sige, at vi kommer ud til nogle læsere, og så kan du som annoncør få lov at være med på en sidevogn, de er ovre. Annoncører er mere krævende og har mange andre muligheder i dag,« siger han.

Så I føler, at markedet presser jer til også at gå ind på den her bane?

»Ja. Og så holder vi jo af vores annoncører og vil gerne servicere dem bedst muligt. Og kan vi gøre det på andre måder end ved at tilbyde en millimeter til en 10’er – jamen, så gør vi gerne det,« siger Henrik Lisberg.

Samme dilemma som altid

Han mener ikke, tilbuddet om journalistisk bistand stiller Landbrugsmediernes journalister i et større dilemma, end hvis de skulle skrive kritisk om en stor annoncør.

»Der har du også dilemmaet. Vi har haft annoncører, der måske sad på 10 procent af vores annoncer. Hvordan håndterer man dem? Det kan være et dilemma, men vi løser det i praksis, på en fornuftig måde,« siger Henrik Lisberg.  

Så det her er ikke anderledes, end det altid har været?

»Jeg har siddet på Politiken og haft samme dilemma. Så dilemmaet findes og har altid fandtes,« siger han.