Forestillingen om fælles medier redigeret alene ud fra væsentlighedskriterier er under opbrud. Flere onlinemedier eksperimenterer med ny teknologi, der udnytter brugernes
dataspor til at servere personligt redaktionelt indhold. Især salgsafdelingerne er begejstrede.

Hvorfor får du en bilannonce, når du klikker dig ind på Ekstra Bladets hjemmeside, dagen efter at du har søgt på Bilbasen?

Fordi Ekstra Bladet er med i et annoncenetværk med eBay, som blandt andet ejer Bilbasen og Den Blå Avis, der kortlægger din færden på hjemmesiderne.

Det er den fagre nye medieverden. Personaliserede annoncer målrettet dine nyhedsinteresser.
Men det virker også den anden vej – selektiv journalistik. I de kommende år vil onlinemedier give brugerne forskellige historier – selv om de er på samme side.
»Vi vil komme til at se specifikt målrettede artikler på nettet baseret på din adfærd på internettet og dine interesser,« siger Thomas Schnoor, administrerende direktør i Nugg.ad Nordic, Europas største leverandør af teknologien bag målrettet annoncering – såkaldt PBT.

De selektive nyheder præsenteres vel og mærke, uden at du som bruger skal klikke interesser af nogen steder. Artiklerne er kategoriserede og prædefinerede ud fra køn, aldersgruppe og interesser.
»Du vil ud fra de artikler, du læser, afsløre, hvilken målgruppe du tilhører, og blive præsenteret for de artikler, din målgruppe foretrækker at læse,« siger Thomas Schnoor.

Og fremtiden, hvor det redaktionelle indhold ikke taler til et samlet fællesskab, men til den enkelte bruger, ligger lige om hjørnet. Blandt andre overvejer Ekstra Bladet at satse på personaliseret redaktionelt indhold.
»Vi er selv i gang med at tænke tankerne og undersøge markedet, og jeg ved, at flere medier og mediehuse kigger på det,« bekræfter Maria Voigt, projektleder i Ekstra Bladet Salg.

Den udvikling vækker skepsis hos lektor Thore Husfeldt, der underviser i datalogi ved IT-Universitetet. Han mener, det er bekymrende, at internettets informationer bliver målrettet den enkelte bruger ved hjælp af statistik, sandsynligheder og algoritmer – og ikke ud fra en 100 procent redaktionel beslutning om generel væsentlighed.
»Vi anser den offentlige debat som en grundsten i demokratiet, og internettet er i høj grad vores vindue til den debat. Men narcissisme er ingen borgerdyd, og vi bygger ikke det gode samfund ved at antage, at det består af en masse mennesker, der kun tænker på sig selv. Hvis nyhedsformidlingen bekræfter mig i, at jeg er verdens centrum, bliver det svært at se, hvordan vi kan bygge et godt samfund,« siger han.

Vi oplever personaliseret indhold hver dag på internettet; når vi besøger vores Facebook-profil eller googler information.
»Et egern, der dør foran dit hus, er måske mere relevant i forhold til dine interesser lige nu end folk, der dør i Afrika,« har Facebook-stifteren Mark Zuckerberg sagt. Derfor filtrerer Facebook statusopdateringer fra de venner, du alligevel aldrig klikker på eller kommunikerer med, væk fra din startside.

Det samme gælder søgninger på Google. Ikke én søgning er ens, men tilpasset de informationer, Google indsamler om dig på tværs af Google-ejede platforme som Gmail, Youtube og Google +.
»Jeg kan ikke sige til min svigermor, at hun bare skal google noget på en særlig måde for at finde det, for hun vil få fremvist noget helt andet, end jeg vil,« forklarer Thore Husfeldt. Han har blandt andet forsket i Googles søgealgoritme og forklarer, at udviklingen peger i retning af, at vi kun vil få det udsnit af verden at se, som vi frivilligt vælger.

Den amerikanske debattør Eli Pariser har skrevet bogen The Filter Bubble og forklarer på videobloggen TED, hvordan vi lige nu oplever, at de menneskelige gatekeepere i journalistikken, redaktørerne, bliver afløst af algoritmiske gatekeepere. Problemet er, at algoritmerne ikke har den samme indlejrede etik, som redaktørerne har, mener han. Det skaber de såkaldte filter-bobler. Konsekvensen er, at vi får sværere ved at udvide vores horisont, hvis vi kun bliver præsenteret for indhold, der i forvejen er relateret til vores personlighed, mener han.

Nugg.ad leverer i dag teknologien til de danske medier, som laver PBT-annoncering, og har ud fra samme princip udviklet teknologi til content targeting – målrettet indhold. Der er så stor en gensidig afhængighed mellem medier og annoncører, at næste skridt uundgåeligt vil være målrettet journalistik, vurderer Thomas Schnoor.
»Et omnibus dagblad kan ikke leve uden annoncørerne, og annoncørerne kan ikke leve, uden at journalisterne skaber en forretning. Hele reklamedelen bliver i højere og højere grad styret af matematik, statistik og sandsynligheder, og det samme kommer til at ske for måden, man præsenterer artikler på. Man bliver nødt til at optimere brugerens oplevelse,« forklarer Thomas Schnoor.

Han tror, at de danske medier er nødt til at indføre personaliseret indhold, lige meget om de kan lide det eller ej. Pengene vil styre udviklingen:
I 2005 lå reklame- og markedsføringsbureauers omsætning fra salg af reklameplads på internettet på under fem procent af de samlede indtægter ifølge Danmarks Statistik. De nyeste tal viser, at den andel er steget til 25 procent i 2010, mens den for aviser, magasiner og tidsskrifter i samme periode er faldet fra 40 til 29 procent.

En del af PBT-netværkenes strategi er blandt andet at tage endnu mere andel i tv-stationernes reklameindtægter, forklarer Thomas Schnoor. Og det kræver målrettet annoncering – men også at man til en vis grad går på kompromis med publicistisk idealisme. For eksempel ved at målrette redaktionelt indhold:
»Medierne kæmper om at fastholde brugerne. Hvis brugerne over længere tid oplever, at deres foretrukne hjemmesider ikke lever op til deres forventninger, forsvinder de. Og hvis der er noget, medierne ikke har brug for, er det at få bank på både oplagstal og på de digitale platforme. Det er den brutale virkelighed.«

I Ekstra Bladets salgsafdeling er man åbne for ideen.
»Vi er startet med annonceringen, og jeg tror helt klart, at vi også kommer til at gøre det på indholdssiden. Det kan være en måde at få flere og mere loyale brugere, som vi kan sælge annoncer på baggrund af,« forklarer Maria Voigt.

Målrettet indhold er en kilde til mere trafik – men det udfordrer også de journalistiske væsentlighedskriterier. Og generelt er redaktører mere forsigtige med at skamrose teknikken end salgsafdelingerne.
Ekstra Bladets redaktionelle leder af Eb.dk, Geir Terje Ruud, understreger, at journalister stadig skal redigere størstedelen af nyhedsstrømmen. Og algoritmer skal ikke være dominerende. Men teknikken skal bruges til at sortere i de store stofmængder for brugerne.
»Jeg taler om et system, der allerede er i brug mange steder, hvor en bilinteresseret bruger for eksempel får tilbudt en bilartikel et sted på forsiden i stedet for at blive tilbudt en artikel om broderier og kniplinger,« forklarer Geir Terje Ruud.

BT har netop lanceret en personaliseret forside af avisens iPad-version. Her kan du vælge mellem en forside udvalgt af redaktionen eller en personlig forside, automatisk sammensat ud fra de artikler, du læser. Men når det gælder forsiden på avisens hjemmeside, skal hovedindtrykket stadig være, at den er styret af en redaktør, siger BT's digitale redaktør, Erling Tind Larsen.
»Det giver god mening, at vi registrerer, hvordan du bevæger dig, og så prøver vi at servere artikler, som en algoritme har forudset, at du vil være interesseret i. For eksempel hvis du læser meget om gadgets eller fodbold.«

Også han har dog forbehold.
»Det skal være til en vis grænse. For en algoritme kan ikke freestyle og finde på noget tosset. Vores filosofi er, at vi skal skabe variation og kunne overraske ved at følge vores mavefornemmelse.«

Geir Terje Ruud mener ligeledes, at højst 10 procent af indholdet på forsiden bør være tilpasset den enkelte bruger.
»Det er problematisk, hvis de eneste nyheder, du ser, og de eneste informationer, du bliver tilbudt, er ensrettede mod dig. Det kan gælde folk med en snæver kreds af venner, der kun orienteres af det, andre deler på Facebook. Men jeg tror ikke, vi på kort sigt taler om et stort samfundsproblem.«

Målrettet indhold – eller content targeting – har allerede kørt på testplan i den finske mediekoncern Sanoma, der har brugt det på tabloidavisen Ilta-Sanomats hjemmeside, oplyser Timo Rinne, leder af avisens udviklingsafdeling.
»Vi testede automatisk målrettet indhold. Og vi tror, at vi en dag vil indføre det i en eller anden form. Der bliver produceret så meget indhold, og vi bør hjælpe læserne med at finde det, de søger,« siger Timo Rinne, der understreger, at der er klare fordele ved content targeting.
»Ideelt set ville de besøgende bruge mere tid på siden, vi ville få flere sidevisninger og gladere brugere.«

I den perfekte verden ville content targeting betyde, at journalisternes arbejde ville blive mere læst og hørt, forklarer Timo Rinne.
»For så vil selv det mere nicheprægede stof nemmere finde vej til læserne. Også selv om det ikke er prioriteret i toppen af redaktionen eller er en favorithistorie blandt læserne,« siger han.

Timo Rinne vil ikke afsløre, hvordan testen forløb i detaljer, fordi Sanoma endnu ikke vil dele erfaringerne med folk uden for koncernen. Men han understreger, at der er mange udfordringer i algoritmejournalistik. Avisens tophistorier er stadig mere interessante end dem, der bliver foreslået ved hjælp af automatiske udregninger.

Og mange brugere ønsker at være en del af et fællesskab. De læser det, andre læser.
»Målrettet indhold fungerer overordnet set. Men det ville være et problem, hvis jeg for eksempel kun interesserer mig for sport, men der ikke sker noget nævneværdigt på det område, når jeg klikker ind på siden – skal vi så kun prioritere sport eller andre nyheder også?« spørger Timo Rinne.

Også den tyske mediekoncern Axel Springer tester i øjeblikket content targeting. Koncernens såkaldte Infopool bekræfter over for Journalisten, at man afprøver teknologien uden at ville gå yderligere i detaljer om forsøget.
»Vi undskylder, men på dette tidlige stadie kan vi ikke offentliggøre mere information om vores test,« skriver Tobias Frölich, der arbejder i koncernens informationsafdeling.

Teknikken
Den teknik, der skal give mediebrugerne specifikt målrettede artikler baseret på klikadfærd – såkaldt content targeting – bruges allerede i stor stil af annoncører:

∞ Predictive Behavioral Targeting (PBT) hedder teknikken, der målretter reklamer på mediernes hjemmesider. Det udgør allerede en afgørende del af annoncestrategien hos mange medier.

∞ På baggrund af besvarelser fra spørgeskemaundersøgelser bliver læserne inddelt i en række målgrupper, som er interessante for annoncørerne.

∞ PBT-teknologien gør det også muligt at personalisere annoncer til de læsere, der ikke har besvaret spørgeskemaet. Det sker ved hjælp af cookie-filer, der bliver lagt ind på din computer, når du for eksempel klikker ind på Pol.dk.

∞ Cookie-filer overvåger din færden på de hjemmesider, der er tilknyttet annoncenetværket og aflæser, hvilke emner du læser mest om.

Annoncenetværk
Der findes i Danmark tre større netværk, hvor publicistiske medier er gået sammen med mere salgsorienterede medier online. Såkaldte PBT-netværk.

∞ PBT Netværk: Startet af Ekstra Bladet og eBay, som blandt andet ejer Dba.dk og Bilbasen.dk. Partnerne er derudover BT, Sporten.dk, Børsen og SBS, som ejer kanalerne 4'eren, 5'eren og 6'eren.

∞ PBT Plus: JP/Politikens hus samarbejder med Berlingske i dette netværk, der inkluderer mediehusenes undersider som Turen Går Til og AOK.dk.

∞ Jubii Media PBT: Jubiis netværk af danske sites har blandt andet TV3, Lauritz.com, Onside, DMI og Momondo som partnere.