Samtidig med at B.T. ophørte med at udkomme på papir, gik Ekstra Bladet i luften med en større kampagne.

”Hvem står tilbage, når alt bliver digitalt?” lyder teksten foran billedet af en kvinde, som kigger rasende ind i en computerskærm.

”Til os, der ikke vil underkastes det digitale tyranni,” lyder en anden af kampagnens tekster, som er trykt foran billedet af en håndværker på et værksted.

I nederste hjørne på begge står budskabet: ’Stadig på tryk’ sammen med billedet af en sammenfoldet Ekstra Bladet.

Budskaberne står i disse uger i outdoor-kampagner i de større byer, ligesom kampagnen kører på flere digitale kanaler og også i flere trykte medier, herunder i Ekstra Bladet selv.

Og det er alt andet end tilfældigt, at kampagnen blev rullet ud, netop som B.T. lagde deres papirudgave i graven, fortæller Ekstra Bladets kommercielle direktør, Signe Skarequist.

”Vores vurdering er, at der er en masse danskere, som har et behov for at have den trykte avis. De har været vant til og sikkert også glade for at have B.T. og står nu uden avis. Det er klart, at der vil vi gerne slå et slag for, at Ekstra Bladet stadig findes,” siger hun.

Hun tror på, at avisen i fysisk form er et vigtigt USP – ’unique selling point’ for Ekstra Bladet og mener også, avisen kan samle ’en del’ tidligere B.T.-papirlæsere op ved at fremhæve, at de stadig udkommer på papir. Omvendt tør hun ikke spå om, hvor længe Ekstra Bladets læsere stadig kan bladre sig igennem de tabloide nyheder i fysisk form.

”Uha, det skal man virkelig passe på med at sige. Hvis jeg siger ’10 år’, så ringer du igen om 10 år.”

Ja, og måske også før. Men tror du, det varer for evigt?

”Jeg tror ikke, det er for evigt, nej. Men jeg tror virkelig på, der er potentiale,” siger Signe Skarequist.

Skulle hellere gøre papir til en helt

Ekstra Bladets kampagne imponerer dog ikke Poul Skøtt, der lavede Politikens kampagner gennem 20 år frem til for fire et halvt år siden og i dag er selvstændig i Incontro.

”Jeg synes, det er et selvmål, fordi Ekstra Bladet selv er ekstremt digitalt orienterede,” siger han.

Blandt andet fremhævede daværende chefredaktør på Ekstra Bladet Henrik Qvortrup over for Journalisten, at:

”Ekstra Bladet skal være Danmarks suverænt største nyhedssite både målt på den ene og den anden måde.”

Set med Poul Skøtts øjne har Ekstra Bladet haft rigtig god tid til at forberede en kampagne, som griber de tabloide avis-læsere, der gerne vil ty til papiret og derfor nu ikke længere kan få deres medietrang dækket hos B.T.

Og det er her, eksekveringen undrer ham, fordi Ekstra Bladets kampagne med hans øjne kritiserer digitalisering i stedet for at ’gøre papiret til helt’.

”Jeg kan ærgre mig, fordi her var en bold, som kunne skydes i mål, og det er det, der ærgrer mig. Jeg forstår godt lysten til at fortælle, at papiret har en berettigelse – men at bruge det digitale som skræmmebillede til at fremme papiret, det synes jeg er en misforståelse. Og det ærgrer mig.”

Han fremhæver, at Ekstra Bladet som papiravis og digitalt medie lever ’i samkvem’.

”I denne her kampagne bliver det enten-eller – det kan undre mig, for så går man også ind og vender ryggen til hele den digitale satsning, som Ekstra Bladet har lavet de sidste 15 år,” siger han.

Poul Skøtt fremhæver, at det er nemmere at få en stærkere relation til kunderne med et fysisk medie som papiravisen end med et rent digitalt medie. Blandt andet har han selv haft gode erfaringer med at promovere weekendaviser på papir i kombination med digitale abonnementer i hverdagene.

”Vi taler til en følelse”

Hos Ekstra Bladet giver kommerciel direktør Signe Skarequist ikke meget for Poul Skøtts kritik.

”Jeg synes jo netop, at vi fremhæver papiret i kampagnen ved at skrive, at vi stadig er der på tryk,” siger hun og afviser pure, at budskaber som ’til os, der ikke vil underkastes digitalt tyranni?’ også rammer eb.dk i nakken.

”Nej nej nej nej, det er jo ikke, fordi vi med kampagnen nedtoner eb.dk,” siger Signe Skarequist.

Hun siger, kampagnens budskaber om ’digitalt tyranni’ handler om, når nogen bliver tvunget til at gøre noget digitalt, ligesom der for eksempel har været kritik af digitaliseringen i forbindelse med overgangen fra NemID til MitID. En overgang, som Signe Skarequist fremhæver, mange danskere har oplevet som ’bøvlet’.

”Vi taler til en følelse, som vi tror, rigtigt mange har. Ved at pirke til den, så serverer vi avisen på tryk for at sige: Her har du et modspil til det digitale,” siger hun.

Ekstra Bladets kampagne er udviklet i samarbejdet med bureauet Marvellous. Signe Skarequist ønsker ikke at oplyse prisen for kampagnen, hverken til udvikling eller distribution.

Foto: EB