Prisen på danske aviser er nu så høj, at aviserne kan dø af det. Det advarer danske og svenske eksperter om. JydskeVestkysten overvejer at undgå prisstigninger over for faste abonnenter næste år.

På begge sider af sundet ryster førende medieeksperter på hovedet af danske betalingsavisers prisstrategi. De seneste 20 år er prisen nærmest konsekvent steget langt mere end inflationen.
I Sverige har strategien været stik modsat. En svensk avis koster typisk i årsabonnement mindre end 2000 danske kroner, mens en dansk avis typisk koster mere end 4000 kroner. Samtidig er svenske avisers økonomi langt sundere.

Det viser en sammenligning af pris, økonomi og dækningsgrad mellem svenske og danske aviser i det nye nummer af fagbladet Journalisten, som udkommer i dag.

Professor Jørgen Poulsen advarede allerede for 10 år siden om, at danske aviser var i gang med at skræmme en stor gruppe læsere væk.
»De har år efter år satset kortsigtet. Det har vist sig forkert,« siger Jørgen Poulsen.
Jørgen Poulsen forklarer, at danske aviser ganske vist har tjent penge på at sætte prisen op. Men prisstigningen har udhulet læsergruppen, så dækningen nu er så lav, at aviserne bliver uinteressante for annoncørerne.
»Aviser med meget høj dækningsgrad er ikke til at slå af pinden. De har trofaste annoncører. Derfor er annoncepriserne meget højere i Sverige,« fastslår Jørgen Poulsen.

Også i Sverige er betalingsaviserne ramt af oplagsfald, men langt mindre end de danske aviser. Fra 1996 til 2006 mistede svenske aviser 10 procent af oplaget, mens de danske mistede 26 procent.  

I Sverige har professor Lennart Weibull som en af de få gennemført analyser af prisstigningers betydning for læsernes lyst til at købe avisen. Han er direkte rystet over danske avisers styrtdykkende dækningsgrad, der primært skyldes, at tabet i trofaste læsere ikke indhentes via nye læsere på store rabatter.
Weibull er overbevist om, at Det Berlingske Officins og JP/Politikens Hus næsten totale dominans i Danmark ganske enkelt har betydet, at forkerte løsninger er blevet en rutinemæssig del af avisledelsernes strategi.
»Den store koncentration virker konserverende. De risikerer at få de samme ideer og ikke blive udfordret,« siger Weibull.

Eksperterne peger samstemmende på, at danske aviser, samtidig med at de med voldsomme prisstigninger har udhulet betalingsavisens dækningsgrad og annoncørtække, tilmed selv udgiver gratis annonceaviser, der underminerer markedet.

Nu bryder én dansk avischef billedet. Mikael Kamber, administrerende direktør og ansvarshavende redaktør på JydskeVestkysten, overvejer alvorligt at lytte til de svenske erfaringer og holde prisen i ro i 2009 over for de faste 12-måneders abonnenter. Hans regnestykke viser, at det kan holde oplagsfaldet nede.
»Lad os forkæle de læsere, vi har. Alle disse fantastiske læsere, der vil betale det dobbelte af svensken,« siger Mikael Kamber.

Lars Munch, administrerende direktør i JP/Politikens Hus, og dermed en af de avischefer, der år efter år har reddet avisindtjeningen med prisstigninger over inflationen, afviser, at høje priser har afgørende betydning for salget.
»Jeg tror ikke, det er prisstigninger, der har medført de faldende oplag. Det er kun en medvirkende årsag,« siger han – og peger i stedet på en række forhold, der ligger uden for avisernes ansvarsområde.
»Hovedårsagen til de faldende oplag er det øgede medieudbrud, kortere tid og mere pres på familierne.«
Heller ikke Lisbeth Knudsen, ansvarshavende chefredaktør på Berlingske Tidende og koncernchef for Det Berlingske Officin, mener prisen betyder det store.
»Der har hidtil ikke været den store prisfølsomhed på markedet, når vi har reguleret abonnementspriserne. Mens meget andet bliver gratis på nettet, er der tilsyneladende en betalingsvilje for særlig kvalitet, som jeg ikke tror, bliver ændret væsentligt,« siger Lisbeth Knudsen.

Læs artiklen Dødens Gab.