Så sluttede freden i Greve. Lokalavisen Sydkystens jubilæums-omtale af udestuer blev for meget for redaktøren af regionalavisen Vestegnen.

ANNONCEPOLITIK. Der er mindre end to kilometer mellem regionalavisen Vestegnen og lokalavisen Sydkysten i Greve. Begge har kontorer på den lange lige strandvej, der denne sommerformiddag ligger hen som promenaden i en sydlandsk ferieby. Måske er den ved at vågne – måske vågner den slet ikke.

De første pensionister finder vej mod stranden via vinkelrette stier. Et par unge gæster har allerede indfundet sig ved udendørsserveringen foran Bergs Steakhouse & Café, der blandt andet tilbyder kingsize burgers med 300 gram kød. Et forladt autoværksted er flyttet til større lokaler. Vi er i et politisk og kulturelt tværsnit af Danmark, mellem direktører og Brøndby-tilhængere.

Mit ærinde i Greve skyldes, at idyllen er brudt. Efter mange år med forholdsvis fredsommelig konkurrence mellem de to annoncefinansierede ugeaviser har redaktøren på Vestegnen fået nok.

»Velkommen!« En lidt for ung mand rækker hånden frem til hilsen hen over et spil bordfodbold. Sportsko, jeans og løs T-shirt. Jakob Fälling er uddannet cand. scient. soc. fra RUC med speciale i forstadens rum – derpå vikartjans på avisen, journalist – og nu som 34-årig redaktør med ambitioner, omlægning, relancering og en pris, som den bedste af Berlingskes Lokalaviser i bagagen.

»Vi skal leve af at distancere os fra de andre lokalaviser, skrue ned for nyheder og glemme, hvad borgmesteren laver i sommerferien. Vi skal få begejstringen til at vælte ud af spalterne,« siger redaktøren af Vestegnen stående og glemmer at hente den kaffe, der må være kørt gennem filteret nu.

VESTEGNEN TAGER MED SIN større regionale dækning flere kædeannoncer, mens Sydkysten med lokalt sigte tager de mange mindre annoncører. Stort set. En harmonisk deling af markedet. Jakob Fälling kunne have valgt at holde kæft.

»Men en af mine annoncekonsulenter pressede mig for at få redaktionel omtale af en annoncør. Fair nok. Der kan godt være stof i butikslivet. Men jeg kigger materialet igennem. Det handler om et 25-års jubilæum for en udestuefabrikant. Jeg kunne ikke spore skyggen af historie i det.«

25 år i Greve? Kan det ikke trække en historie?

»De har en lokalafdeling i Greve, men den har ikke været her i 25 år. Det er 25 år i Danmark. Derfor syltede jeg den.«

Men så let gav udestuefabrikanten ikke op.

»Kort efter smækker annoncekonsulenten Sydkysten i bordet og siger: 'Se her, hvad de kan ovre på Sydkysten!'«

Hos konkurrenten Sydkysten har udestuefabrikanten over en side fået sin omtale: 'Santex udestuer i Greve fejrer 25-års jubilæum.' Artiklen er genbrug af pressemeddelelsen. Billederne er generelle. Intet fra Greve. Ingen kilder fra Greve. Men nu annoncerer Santex i Sydkysten.

»Jeg forstår godt, at annoncekonsulenten er frustreret. De får nogle meget lange arbejdsdage, når jeg siger nej. Men omvendt: Jeg forstår ikke, læserne finder sig i det.«

Jakob Fälling beslutter sig for at kontakte Forbrugerombudsmanden og appellere til kritisk fokus på ugeavisernes rolle: »Princippet om, at 'vi laver avis for læserne' holder kun så længe, avisen ikke bukker under for konkurrencen på markedet,« skriver han blandt andet i opråbet, der ikke nævner konkurrenten ved navn.

»Jeg vil helst ikke sætte navn på andre, fordi de ikke gør deres arbejde godt nok. Men branchen er syg. Det er meget svært at opretholde en redaktionel linje, hvis konkurrenterne ukritisk æder det stof, annoncørerne serverer. Det bliver værre og værre jo flere udgivelser, der kommer.«

Vestegnen får op mod 40 pressemeddelelser om dagen. De fleste slettes uåbnede direkte i mailboksen. Men de, som annoncekonsulenterne bærer videre, læser redaktøren:

»Jeg skriver til de fleste og forklarer, at vi tilstræber at lave en avis, som læserne gerne vil læse. Det er også til annoncørens fordel. Det kan mange faktisk godt forstå – men de skal jo lige prøve.«

Jakob Fälling bladrede udgaven af Sydkysten igennem, da han henvendte sig til Forbrugerombudsmanden. Udgaven ligger foran ham. Jeg åbner den og opfordrer ham til at kommentere.

»Jeg skal jo passe på … Jeg har jo kendskab til, hvor historierne kommer fra. Jeg får de samme pressemeddelelser. De ender måske som noter hos os.«

Gennembladringen af konkurrenten viser, at skoler, gymnasier, kommuner og foreninger er offensive med pressemeddelelser med fotos. En brand, som kommunen viser den har styr på. Et skolejubilæum. En ny student. Ikke som noter, men sågar som forsidestof.

Flere artikler omtaler også begivenheder med kommercielt tilsnit. Et kommende sejlerstævne. Der åbnes mange mails hos Sydkysten.

»Se her. De bruger producentens navn i rubrikken.«

»Du ville som journalist aldrig bruge den stavemåde.«

»Biler – med den lokale forhandler fremhævet.«

»Og en danseforening – med emailadresse. Det burde koste penge.«

Og så er der klassikeren: En annonce for Høreforeningens nye afdeling – lige over for en artikel om den nye høreforening.

Jakob Fälling siger, han ikke ønsker at moralisere eller være frelst. Ugeaviserne er annoncefinansierede. Pengene skal hjem.

»Men vi kunne have langt bedre lokalmedier i Danmark og langt bedre journalistik, hvis ikke de kommercielle folk havde fingrene inde over. De salgsansvarlige har for stor indflydelse.«

VI SIDDER PÅ EN BÆNK I GÅRDEN bag Lokalavisen Sydkystens redaktion og tømmer en kande isvand i solen. Salgsleder Anders Laursen har været i branchen siden elevtiden for 14 år siden. Lige nu undrer han sig.

»De har haft deres, vi har haft vores. Der har sågar været lidt samarbejde hist og pist og fælles kunder. Jeg forstår det ikke,« siger han om udfaldet fra Vestegnen, der på oplaget er storebror, mens Sydkysten – ejet af Dagbladet – har flere ansatte.

Jeg finder siden med pressemeddelelsen om udestuerne.

Han synes, det er luderjournalistik!

»Det synes jeg ikke. De har en lokal forankring og en afdeling i området. Det ser jeg intet odiøst i. Og det har ingen sammenhæng med, at vi også har en annonce fra dem. Glem det.«

Anders Laursen forklarer, at kunder, der kun vil annoncere, hvis de får redaktionel omtale, bliver afvist.

»Det er en journalistisk vurdering. Hvis der ikke er noget at skrive om, så skriver vi det ikke. Udestuerne blev vurderet af vores journalist. Hun fandt det relevant.«

Synes du, det er journalistik eller annoncering?

»Det er jo ikke en annonce, for så skulle der være betalt for den. Og derfor er det per definition journalistik.«

Anders Laursen mener ikke, at der er den store forskel på, hvilke pressemeddelelser de to aviser lader slippe igennem.

»Jeg siger nej, når en forretning vil have omtale af en ni-års-fødselsdag. Jeg siger nej til at skrive om en frisør, der har fået ny shampoo på hylden. Jeg siger nej til omtale af konkurrencer, hvor man kan vinde 800 kroner. Vi har en bagatelgrænse for den slags.«

Jeg læser Jakob Fällings henvendelse til forbrugerombudsmanden højt for Anders Laursen.

»Jeg forstår det ikke. Jeg ser ikke problemet. Men Jakob Fälling har lov at mene, hvad han vil. Det står ham frit, selvfølgelig.«

Hvorfor tror du, han reagerer?

»Hvis jeg blankt havde afvist en omtale og derpå så den i en konkurrerende avis som helside, så ville det da også stikke mig i øjnene, og jeg ville reagere. Han synes, det er for meget, tror jeg.«

Trafikken tager til. Byen er vågnet. Der er flere kunder ovre hos Bergs Steakhouse & Café. Og cykelhandleren har intet tilbage i børnecykler. Skolestarten har udløst tre ugers ventetid på 20 tommer, siger han glad og stikker mig en pjece. /