Hver lørdag morgen er det en del af Astrid Tolstrups morgenritual at tage en kop kaffe og læse Dagbladet Information trykt på gammeldags papir. Avisen giver hende nemlig nogle andre historier end dem, hun finder på nettet.

”Jeg kan godt lide at læse en avis, som tilbyder noget andet end det, mine venner deler, eller algoritmerne på sociale medier foreslår,” siger Astrid Tolstrup, der er 25 år og lærerstuderende fra København.

Hun læser typisk avisens debatindlæg og artikler om klima, velfærdssamfundet og uddannelsespolitik, men når hun bevæger sig igennem avisen, møder hun også historier, hun ikke troede, hun ville interesse sig for.

”Det er som regel spændende læsning, som udvider min horisont,” siger hun.

Men hvorfor på papir – er det ikke lidt gammeldags?

”Det er hyggeligt at få en avis i postkassen, og når jeg sidder med avisen i hænderne, er der færre distraktioner, end hvis jeg sad med mobilen, og der pludselig kom en notifikation på Instagram.”

Astrid Tolstrup lyder måske som en meget eksotisk case til en artikel om unges medievaner. Men det er hun faktisk ikke. Hun er derimod et godt eksempel på, at store dele af fortællingen om, at unge vender de etablerede nyhedsmedier ryggen, er helt forkert.

De unge læser flittigt aviser på nettet, lytter til podcasts og betaler i nogle tilfælde for noget så gammeldags som en trykt avis. Faktisk læser de unge i 20’erne oftere et dagblad på tryk end danskere i 30’erne og 40’erne.

For eksempel er 28 procent af Dagbladet Informations læsere af den trykte avis unge under 30 år – ligesom Astrid Tolstrup.

Den unge generation er med andre ord ikke tabt for medierne. Langtfra.

På medier som Fyens Stiftstidende, Politiken, Berlingske og JydskeVestkysten udgør unge i 20’erne klart den største læsergruppe på nettet.

Det viser Kantar Gallups læsertal for en række landsdækkende og regionale medier i anden halvdel af 2021 og første halvdel af 2022. I undersøgelsen er 21.630 danskere blevet spurgt om deres medievaner.

Tallene tegner et andet billede af de unges medievaner end det, der ellers har præget den offentlige debat, bemærker lektor Aske Kammer, der forsker i nyhedsmediernes udvikling på Roskilde Universitet.

”Tallene viser, at det ikke er så galt fat med de unge, som vi går og bilder os ind. Det er nemt at falde ned i et narrativ om, at det hele går ad helvede til, og at alting var bedre i gamle dage. Man måske skal vi ikke være så bekymrede for de unge, når vi ser på tallene fra Gallup,” forklarer han.

Mediernes forgæves kamp

Historierne om de unges medievaner har ellers været dyster læsning i mange år. Det var været en fortælling, hvor omkvædet var, at intet medie for alvor havde knækket koden med at nå de unge.

Der er opstået en ”stigende generationskløft”, som regeringens public service-udvalg påpegede i 2016.

”Forskellen i mediebrug generationerne imellem har aldrig været større,” stod der i medieforligets aftaletekst i 2018.

”De unge dropper de traditionelle medier. Mediehusene kæmper om deres gunst, men forgæves,” lød det nedslående i DR-rapporten ’Medieudviklingen 2021’.

Aske Kammer forklarer, at medieverdenen frygtede at tabe den unge generation på gulvet – og hvis det skete, hvem skulle så være fremtidens mediebrugere?

Modtrækket blev en stribe medier målrettet de unge, blandt andre JP/Politikens ungdomsmedie Format, Altingets Spektrum, Berlingske Medias Kids News og Kiosk fra Den Fynske Bladfond og Fyens Stiftstidendes medieinvesteringsselskab.

Ungdomsmedierne talte de unges sprog, og de skulle være et mødested, hvor de følte sig set og hørt.

På JP/Politikens ungdomsmedie Format var det et ”selvstændigt mål” at ramme den unge målgruppe, forklarede administrerende direktør i JP/Politikens Hus Stig Ørskov.

”Men det begynder naturligvis med, at vi laver noget indhold, som folk har lyst til at bruge tid på,” forklarede Stig Ørskov, da Format gik i luften i 2017.

Men som de fleste sikkert husker, lykkedes det overhovedet ikke Format at komme i nærheden af de ønskede læsertal, og mediet lukkede med et brag efter blot otte måneder.

Også Kiosk skulle sikre livslinjen til de unge mediebrugere, så de etablerede medier ikke tabte dem på gulvet.

”Jeg frygter, at de klassiske medier kan komme til at tabe den digitale generation med deres formidling,” sagde chefredaktør Lasse Handberg, da Kiosk blev præsenteret i februar 2021.

Med Kiosk fulgte 3 millioner kroner i mediestøtte og ambitioner om at producere nyheder i tæt samarbejde med de unge.

Men efter kun 18 måneder – på meget lavt blus – gik Kiosk i dvale tidligere i år. Officielt er det sat til salg. Men går man ind på sitet, er der ingen aktivitet, og mange af oplysningerne er ikke opdateret siden lanceringen.

Aske Kammer beskriver i dag de mange ungdomsmedier som en perlerække af initiativer, ”som det ikke gik særligt godt for”. Og tallene for de unges medievaner tyder på, at der ikke er et kæmpe hul i markedet.

”Tallene giver ikke så meget håb for de deciderede ungdomsmedier. De lukkede jo også igen for et godt ord,” siger han.

Ungdomsmediernes manglende succes skyldes blandt andet, at de unge blev set som én målgruppe, hvor man ikke tog højde for forskel i interesser, alder, bopæl og køn, mener Aske Kammer.

”Hvis nogle studerende her på studiet kom med en plan for et medie for de 40-50-årige, ville vi dumpe dem med et brag, fordi målgruppen er alt for upræcis,” siger han.

Teenagerne på TV 2

Men betød ungdomsmediernes lukning så, at de unge endegyldigt vendte de etablerede nyhedsmedier ryggen for at blive opslugt af TikTok, Snapchat og Facebooks algoritmer?

Både ja og nej. Unge er meget på sociale medier, men de er også hyppige gæster på de journalistiske nyhedsmedier, som de finder via de sociale medier.

De begynder allerede at interessere sig for nyheder som teenagere, og så tager forbruget for alvor fart i 20’erne.

Ifølge Dansk Online Index besøger 26 procent af de 20-29-årige tv2.dk eller TV 2’s nyhedsapp hver dag. Blandt de 15-19-årige – den svære målgruppe – er tallet 22 procent.

I læsertallene fra Kantar Gallup kan man se, at hver 10. besøgende på Fyens Stiftstidendes hjemmeside er en teenager, og lægger man de unge i 20’erne oveni, udgør de to grupper tilsammen 31 procent af alle ugentlige brugere af fyens.dk.

Tallene får smilet frem hos chefredaktør på Fyens Stiftstidende Poul Kjærgaard.

”Jeg vil sige, at når Gallups tal peger i den retning, er det noget, som gør en chefredaktør glad. Det er jo en målgruppe, som er vanskelig at levere relevant indhold til,” siger Poul Kjærgaard.

Han tror, succesen kan forklares med, at der bor mange studerende i Odense.

”Vi prøver at lave journalistik til dem, der bruger byen, om det, de kan opleve i Odense,” siger Poul Kjærgaard.

Og så har Fyens Stiftstidende i tre år samarbejdet med en række gymnasier, hvor lokalreportere fra avisen blandt andet har fortalt eleverne i 3.g om medier og demokrati.

”Samarbejdet har helt sikkert sat sig spor,” siger Poul Kjærgaard.

Vi skal ikke være som de unge

Set i forhold til avisens størrelse er Dagbladet Information blandt de bedste til at ramme de unge under 30 år – både på tryk og digitalt.

Men Information har ikke lavet en målrettet charmeoffensiv for at komme i øjenhøjde med de unge.

Faktisk satte chefredaktør Rune Lykkeberg sig for ikke at løbe efter de unge læsere, da han blev ansat i 2016.

”I de 25 år jeg har været i mediebranchen, har man brugt meget tid på at tro, at man skal være ligesom de unge for at tiltrække dem. Der er det min opfattelse, at Information skal være relevant for de unge på vores præmisser, fordi det, vi laver, er væsentligt for dem,” siger han.

Rune Lykkeberg siger, at mange unge er ekstremt engagerede i verden, når det gælder emner som global opvarmning, som Information beskæftiger sig intenst med.

”Jeg oplever, at de unge faktisk søger vejledning hos folk, der er ældre end dem selv, til at forandre verden,” forklarer han.

På Berlingske mener chefredaktør Tom Jensen, at de unge læsere er kommet til berlingske.dk, i takt med at avisens digitale brugertal er steget. Især under coronakrisen voksede de unges interesse for digital journalistik.

I dag er unge i 20’erne på berlingske.dk overrepræsenteret med 18 procent i forhold til aldersgruppens størrelse.

Tom Jensen kan ikke med sikkerhed sige, hvor mange af dem der er betalende abonnenter.

”Men folk er jo efterhånden blevet vænnet til at betale for digitale produkter, og derfor er det her også en gruppe, som er villige til at betale,” fortæller han.

Han afviser, at fremgangen kan forklares med, at avisen har forsøgt at lægge et mere ungdommeligt snit.

”Jeg tror, man skal være sig selv som medie. Det kan godt blive lidt anstrengt, hvis man prøver at transformere sig selv for at få fat i en ny målgruppe. Vi kommunikerer som medie på de digitale mediers præmisser, og det har vist sig at være en god idé,” siger Tom Jensen.

Slut med dommedagssnak

Direktør i brancheorganisationen Danske Medier Mads Brandstrup ser efter mange år, hvor de etablerede medier havde svært ved at vinde de unges gunst, at medierne går lysere tider i møde.

”Vi har i et stykke tid vidst, at dommedagssnakken om, at de etablerede medier ikke appellerer til de unge, skulle tages med et gran salt,” siger Mads Brandstrup.

Har Danske Medier som forening gjort for lidt for at fortælle, at det faktisk går bedre og bedre med at få de unge i tale?

”Som medier er vi jo en del af bekymringsindustrien, og det har nok smittet af, når vi har talt om os selv,” siger Mads Brandstrup.

Det næste skridt er at omsætte læsertallene til betalende abonnenter. Nogle af de unge har tegnet et digitalt abonnement, men det er fortsat for få, siger Mads Brandstrup.

”Inden jeg lader champagnepropperne springe, vil jeg gerne se, at billedet sætter sig, så vi med sikkerhed kan sige, at vi har fat i de unge.”

Når den 25-årige lærerstuderende Astrid Tolstrup får lyst til afveksling i sin avislæsning, prøver hun nogle gange kræfter med Berlingske, men det er og bliver ikke hendes avis.

Men hvorfor så Information – en avis med lange artikler og ikke så mange billeder?

”Måske handler det om avisens brand, og at jeg ser mig som en type, der læser Information. Jeg føler et tilhørsforhold til Information, fordi avisens holdninger taler til mine holdninger. Politiken forbinder jeg meget med Politiken Plus, og det passer ikke lige så godt til mit selvbillede,” fortæller hun.

Tallene fra Kantar Gallup omfatter onlineudgaverne af DR, TV 2, Berlingske, Politiken, Jyllands-Posten, Ekstra Bladet, B.T., Børsen, JydskeVestkysten, Fyens Stiftstidende og Kristeligt Dagblad plus printaviserne fra Berlingske, Ekstra Bladet, Jyllands-Posten, Kristeligt Dagblad, Politiken, Fyens Stiftstidende og Information.

Foto: Valdemar Ren