Foto: Liv M. Kastrup
Medie- og kommunikationsbranchens produkter består af ord og billeder. Alt handler om at skabe ord og billeder og sætte dem sammen.
Alligevel er vi konstant udfordrede, når vi skal samarbejde om den øvelse. Sprog-folket har en masse ord i munden, de visuelle har en masse billeder i hovedet. Vi forsøger at forstå hinanden, men nogle gange er det, som om vi mangler et fælles sprog – et ’missing link’.
”Når vi taler om billeder og grafik, handler det ofte om, hvad vi synes. Designeren får en idé og kommer med et forslag. Men kunden har ikke en chance for at argumentere for eller imod idéens evne til at udtrykke det ønskede.
Diskussioner om design falder som regel tilbage på noget subjektivt – noget med, at vi synes, det er rigtigt,” siger Anne Mette Hartelius.
Hun er lektor og underviser i grafisk design ved DMJX, og i hendes nye bog ’Visuel kommunikation i et følelsesperspektiv’ kommer hun med et bud på løsning af det evige grafiske kommunikationsproblem. Et system, der oversætter ord til billeder, eller det, hun kalder ’visuelle greb’.
Hun har selv stået med problemet mange gange i sit virke som grafisk designer, hvor hun for eksempel har skullet designe et logo eller en visuel identitet. Kunden kommer med en strategi og nogle værdier, som skal afspejles i det visuelle. Hun brainstormer og får nogle visuelle idéer, kunden vælger en af dem, opgaven løses. Men det hele sker ligesom på et lidt løst grundlag.
”Hvordan kan man se, at et logo afspejler nogle værdier, og hvorfor skal det overhovedet se sådan ud? Det kan være svært for designeren at forklare,” siger hun.
Foto: Liv M. Kastrup
Ingen teori, ingen respekt
For nogle år siden blev problemet italesat på designkonferencen Typo Berlin, hvor den engelske designer og branding-guru Michael Johnson skældte ud på branchen.
”Han var virkelig sur. Han mener, vi er for dårlige i den kreative branche, for vi har ikke teori nok omkring det, vi laver. Og hvis vi ikke får det, vil vi ikke blive taget alvorligt,” fortæller Anne Mette Hartelius.
Problemet med manglende teori er også blevet beskrevet af Marty Neumeier – en anden designer og brand-guru – som ’the brand gap’ – designkløften. Det er den kløft, Anne Mette Hartelius, der også har en ingeniøruddannelse i baglommen, siden 2014 har arbejdet med at bygge bro over.
Den centrale byggesten i Hartelius’ designbro er følelser. Når vi får visuelle indtryk, skaber det følelser – store eller små. Samtidig kan følelser beskrives med ord og kategorier. Det er blandt andet blevet gjort af psykoterapeuten Gloria Wilcox, der anskueliggjorde det med et ’følelseshjul’.
Det store gennembrud for Anne Mette Hartelius skete imidlertid, da hun i 2016 læste en ph.d.-afhandling af tyskeren Eduard Helmann. Her beskæftiger han sig med retoriske talefigurer – altså sproglige stilgreb, som afsenderen bruger til at skabe en reaktion hos modtageren. På samme måde er formålet med visuelle stilgreb også at skabe en følelsesmæssig reaktion. Og her mødes de to verdener. Helmann analyserede i sin afhandling en masse logoer og den måde, de visuelle greb blev brugt til at danne betydning. Og han konstaterede, at der kan sættes lighedstegn mellem mange retoriske talefigurer og tilsvarende visuelle greb i deres måder at udtrykke betydning på.
”For mig var det helt mindblowing at læse den afhandling. Det med, at der er nogle forskellige greb, der hører til forskellige betydningsdannelser, det var ligesom svaret på the missing link,” fortæller Anne Mette Hartelius.
Foto: Liv M. Kastrup
Innuendo, arkaisme, oxymoron …
Hun har arbejdet videre med afhandlingens kategorisering af retoriske talefigurer og visuelle greb med samme betydningsdannelse og skabt et katalog bestående af 61 visuelle greb, inddelt i 3 appel-kategorier: Logos, patos og etos.
Kataloget kan bruges helt praktisk til at arbejde ud fra. Hvis man for eksempel finder ud af, at man vil ramme sin målgruppe med etos-appel, fordi modtagergruppen lægger vægt på en høj etik og moral hos afsenderen, er der en buket af visuelle greb, man kan lade sig inspirere af. Det kunne være det greb, Hartelius har kaldt ’innuendo’ efter det lingvistiske begreb, der beskriver det at antyde eller insinuere noget. Den visuelle innuendo-figur gør det samme – antyder, insinuerer. Et konkret eksempel i bogen er supermarkedet Nettos logo med en skotskterrier, der holder en indkøbskurv i munden – refererende til den nærige skotte, der altid vil købe billigst muligt. Det kunne også være en af etos-kategoriens mange andre typer af visuelle greb. Hvad med arkaisme, hvor man får ting til at se gamle og traditionsrige ud, eller oxymoron, hvor man sammensætter to modsigende stilarter?
Anne Mette Hartelius har som grafisk rådgiver selv brugt sit eget katalog i nogle år. Hun starter typisk med at interviewe grundigt for at afdække, hvilke værdier grafikken skal afspejle, og hvilke appel-former man skal bruge.
”Så går jeg videre til kataloget, meget gerne sammen med kunden. Og hvis vi har fundet ud af, at vi gerne vil være meget etos-agtige, så kigger vi på de visuelle greb i etos-kategorien sammen og ser, om der er noget, der kan passe til dem,” forklarer hun.
Bogens mest centrale sætning
Systematisk vej ud af boksen
I øjeblikket er Anne Mette Hartelius i gang med at designe logo til det nye Center for undersøgende journalistik, der skal oprettes på DMJX:
”Kunden og jeg brugte den nye metode til at tale os frem til to forskellige scenarier for opfattelsen af centeret. Et af forslagene lægger vægt på logos-appel for at understøtte opfattelsen af den omfattende research og aktindsigt, som er essensen af graverjournalistik. Derfor udforskede jeg forskellige greb fra logos-kategorien, blandt andet grebet enumerato, der førte til en logoidé med en masse data, der samler sig i forbogstavet G. Billedet med de mange data appellerer til et behov for transparens, troværdighed og tryghed hos modtageren.”
Kataloger, systemer, kategorier – det lyder umiddelbart som en meget ukreativ tilgang til det visuelle arbejde. Men den opfattelse er hun uenig i.
”Ved at bruge den her metode sikrer jeg, at jeg kommer rundt og får tænkt i mange forskellige retninger og ikke overser nogle alternative muligheder. Det er en bevidst måde at tænke ud af boksen på.”
Men næsten lige så vigtigt: Hun har en metode og et begrebsapparat, som hun kan bruge til at forklare og argumentere for de visuelle valg, hun har truffet.
”Før kunne jeg ikke nær så objektivt forklare fordele og ulemper ved mine forslag. Nu kan jeg sætte ord på, og kunden kan selv deltage i samtalen, fordi vi har nogle begreber, vi begge kan bruge.”
Anne Mette Hartelius har i år for første gang inddraget metoden i sin undervisning på DMJX.
’Visuel kommunikation i et følelsesperspektiv’ udkom 2. februar på Forlaget Ajour.
1 Kommentar
Du skal være logget ind med dit DJ-login for at kunne kommentere på artiklen.