DJ blæser til kamp mod skjult og halvskjult reklame

Det er blevet for svært at se forskel på reklame og journalistik, mener hovedbestyrelsen i DJ, der vil arbejde for en ”markant tydeligere” annoncemærkning i danske medier. "Jeg synes, vi skal lave et universalmærke for journalistik, der siger: "Det her er journalistik. Det kan du stole på"," mener HB-medlem

Annonce og journalistik er begyndt at flyde så meget sammen, at selv Dansk Journalistforbund har fået svært ved at kende forskel.

Forbundets hovedbestyrelse vil med et nyt forslag gøre tydeligere annoncemærkning til en del af forbundets mediepolitiske strategi – den strategi, der tegner forbundets mediepolitiske profil. I dag står der intet om annoncemærkning i strategien.

Forslaget skal til afstemning til april på delegeretmødet, som er forbundets øverste myndighed. Og det er følgende tekst, hovedbestyrelsen vil have ind i strategien:

”Sponseret indhold breder sig i medierne i flere forskellige afskygninger. Det er en potentiel trussel mod den journalistiske troværdighed. Derfor vil DJ arbejde for, at mærkningen af sponseret skal være markant tydeligere end i dag. Desuden opfordrer DJ hvert enkelt medie til at opstille nogle klare og åbne grænser for, hvor tæt en sponsor må komme på den redaktionelle proces.”

Forslaget har ikke kun opbakning i hovedbestyrelsen, men også i specialforeningen Journalisterne i DJ. Det fortæller Rasmus Mark Pedersen, medlem af hovedbestyrelsen, formand for Journalisterne i DJ og manden bag forslaget. Og formanden for Dansk Journalistforbund, Lars Werge, siger:

”Jeg vil blive meget overrasket, hvis ikke det bliver vedtaget.”

”Jeg synes, det er dybt problematisk”

Rasmus Mark Pedersen forklarer bevæggrunden for forslaget:

”Jeg anerkender fuldt ud, at der er nogen, der skal tjene penge for at få journalistikken ud. Men jeg mener også, det er en stakket frist, hvis de flere penge så betyder, at vi ikke har mere troværdighed tilbage i journalistikken.”

”Hvis man som mediechef – i sin iver for at tjene nogle lettjente penge – begynder at gøre sådan, at annoncerne ligner journalistik mere og mere, så er vi ude på en glidebane. Så er vi i gang med at sælge vores troværdighed,” siger han.

På samme måde siger Dansk Journalistforbunds formand, Lars Werge, om det stadig mere slørede skel mellem annonce og journalistik:

”Jeg synes, det er dybt problematisk. Helt grundlæggende går vi ind for gennemsigtighed.”

Journalisten har i februar sat fokus på annoncørbetalt indhold i medierne og balancen mellem journalistik og annoncer. Du kan læse en sammenfatning her.

Vil have nye branche-regler

Hvis forslaget bliver vedtaget til april, kan det blandt andet betyde, at forbundet vil ”ruste tillidsfolkene”, siger Lars Werge.

I referatet fra seneste møde står der også, at "der skal sættes ind med oplysning i forhold til skolerne”.

Rasmus Mark Pedersen mener desuden, at branchen skal stå sammen om mere tydelig mærkning af indhold, som er betalt af annoncører.

”Jeg har med tilfredshed noteret mig, at Danske Medier er gået sammen om en fælles måde at håndtere content marketing på. Det er fedt nok, at de er gået sammen om det. Og jeg synes i det store og hele, at det er nogle OK regler. Men jeg kunne godt tænke mig, at ”Annonce” står lidt tydeligere – med samme størrelse som overskriften,” siger han.

Danske Mediers vejledning kan læses her.

”Hvis det stod til mig, så skulle samtlige danske medier lave nogle retningslinjer. Ligesom vi har de presseetiske regler, som er lavet i fællesskab mellem samtlige udgivere og Dansk Journalistforbund, så kunne jeg forestille mig, at vi gør det samme her: Hvordan i alverden mærker vi noget, der er annoncørbetalt? Hvis vi går sammen og laver noget tydelig mærkning, så tror jeg, vi er langt,” fortsætter Rasmus Mark Pedersen.

Kan forbundet gøre en forskel?

Søren Sandfeld Jakobsen forsker i mediejura ved Aalborg Universitet og har forskningsmæssigt beskæftiget sig med annoncørbetalt indhold. Journalisten spørger, om Dansk Journalistforbund overhovedet kan gøre en forskel på området.

”Man bør arbejde på alle niveauer. Ét er det regulatoriske. Juraen skal være skarpere. Dine artikler og min forskning har vist, at det her har været behandlet som lidt af en gråzone i mange år. Godt så. Så må vi skærpe reglerne og sørge for, at der er et nogenlunde effektivt håndhævelsessystem,” siger Søren Sandfeld Jakobsen.

”Men det skal ikke forhindre, at man gør noget på andre planer. Der kan også ske noget på de mere uformelle linjer: kulturelle mønstre, grundholdninger og professionelle standarder. I juristernes verden er etiske standarder noget, vi diskuterer. Og selv om det ikke er hardcore lovgivning, så er det noget, vi lytter efter og forholder os til. Og hvis det er på samme måde i den journalistiske profession, så synes jeg, det er fint, at man kan arbejde parallelt med de regulatoriske tiltag,” siger Søren Sandfeld Jakobsen.

Vil også have et ”J”-mærke for journalistik

Rasmus Mark Pedersen mener, at det er blevet så svært at skelne journalistik fra andre former for kommunikation, at der ligefrem er brug for et mærke for uafhængig journalistik.

”Når vi under den amerikanske valgkamp så, hvordan falske nyheder var mere delt i ugen op mod valgdagen end rigtig journalistik, så er det decideret skræmmende. Og vi skal sørge for, at vi ikke får den samme situation herhjemme. Vi skal sørge for, at vores læsere, lyttere og seere klart kan kende forskel. Så jeg synes, vi skal lave et universalmærke for journalistik, der siger: ’Det her er journalistik. Det kan du stole på. Og det kan du klage til Pressenævnet over.’ Men jeg ved ikke, om det skulle være et stort ”J” eller et stort ”P” for ”Pressenævnet”,” siger han.

Rasmus Mark Pedersen har svært ved at se alternativer til en ordning, hvor man mærker journalistik.

”Jeg tror ikke, der er nogen tvivl om, at vi har et troværdighedsproblem. Og hvis jeg hører én mere sige, at et mærke ikke er den rigtige vej, så vil jeg gerne vide: Hvad er så den rigtige vej?  For vi skal gøre noget ved vores troværdighed. Ellers er vores fag færdigt inden for de næste 20 år,” siger Rasmus Mark Pedersen.