Hvordan sikrer man, at gode idéer i en medievirksomhed rent faktisk ender som gode programmer? BBCs Simon Elmes arbejder med disciplineret innovation og taler for, at man indimellem bliver hevet brutalt ud af vante tænkemåder.

RYKKET. I en tid, hvor den kreative klasse er Gud – og hvor kriteriet for at få gode idéer synes at være, at man er homoseksuel, har en Philippe Starck-citronpresser, en weblog og stemmer radikalt – er der noget befriende ved at møde Simon Elmes.

Den midaldrende brite er iført almindelig habitjakke, en vielsesring af den slags, der hører til den vestlige halvkugles mest udbredte, et par fodformede sko og en brille, der signalerer stilfærdig eftertænksomhed. Han ligner grangiveligt prototypen på en forsikringsmægler fra den nære fortid eller en kostskolerektor fra en landlig provins.

Det befriende er, at Simon Elmes som kreativ direktør og executive producer i BBCs radio-dokumentarafdeling er så stinkende kreativ, at han ved siden af sine egne populære og prisbelønnede udsendelser i en årrække har været rejsende i innovation.

»Jeg lever af at være kreativ og hjælpe andre med at forløse deres kreativitet. Men jeg er meget ydmyg omkring det, for der er mange, som er meget bedre til at få gode idéer end mig. Hvis du spørger, hvad hemmeligheden bag succesfuld innovation er, kan den sammenfattes i to ting: Disciplin og læring – og med læring mener jeg, at alles kreativitet kun udvikles, hvis vi er parat til at dele den og lære af hinanden. Jeg har personligt besluttet, at jeg vil lære resten af mit liv,« siger Simon Elmes.

'Disciplineret innovation' hedder metoden. Den er udviklet af Stanford Research Institute (SRI) i Palo Alto, Californien, som ifølge Simon Elmes er et af de førende steder i verden, hvor man arbejder med værdiskabelse efter business-principper. Simon Elmes har deltaget i en række kurser på SRI og derefter 'oversat' værktøjerne til den medievirkelighed, han som en del af public service-stationen BBC opererer i.

Sat på spidsen er filosofien, at BBC skal tænke mere markedsorienteret. Hvor en virksomhed har kunder til sine produkter, har BBC lyttere og seere til deres programmer. BBC skal med andre ord være på dupperne for at identificere og analysere dét, som medieforbrugerne efterspørger.

»Vi har i for mange år taget lytterne for givet. Nu spørger vi os selv, hvad publikum har brug for – hvad det er, de efterspørger. Og vi arbejder meget med at finde ud af, hvordan vi hurtigt og sikkert opdager, hvad de har brug for. Det er vigtigt, fordi vi er på et meget konkurrencebetonet marked. Pointen er, at i stedet for at vi bestemmer, hvad der er bedst for folk, prøver vi at forstå publikums behov, og for lytterne er der en større værdighed i at blive sat i centrum,« forklarer Simon Elmes.

I mediebranchen burde den opfattelse efterhånden gå som kolde colaer i en skoleautomat, men som Simon Elmes siger, så har den britiske public service-mastodont været længe om at fatte det:

»Folk uden for, men også inden for huset har ligesom lullet sig selv ind i den opfattelse, at BBC som en af de største, ældste og mest traditionsrige broadcastere automatisk er den bedste. Men det er vi ikke. Nogle ting gør vi rigtig godt, men vi har meget at lære og hyrer jævnligt udviklingshjælp udefra. For eksempel via SRI, men også fra Belgien og Danmark. På radiomontage-området er Danmark i verdensklasse, og der har vi endnu meget at lære.«

Men hvordan idé-udvikler man så, når lytterne er i centrum? Og hvordan raffinerer man gode idéer, så de rent faktisk ender med at blive til gode programmer?

For Simon Elmes handler disciplineret innovation om at sørge for, at brainstorm-sessions ikke bare ender med at blive braindumps – altså losse-pladser for ubrugeligt mentalt skrammel. Hans erfaring er, at brainstorm-møder har det med at ligne hinanden. Folk samles og skal være kreative. Alle indfald, alle tanker og indtryk – alt bliver smidt på bordet i én syndig forvirring. Og ender det i kaos, kommer de idéer, man beslutter sig for at gå videre med, meget nemt til at ligne dem, man fik sidste gang. Ikke fordi folk ikke gerne vil gå nye veje, men fordi de ubevidst forfalder til den tryghed, der ligger i at fokusere på det, der plejer at virke.

»Vi er utroligt konservative i vores måde at tænke på. Ikke fordi vi ikke er kreative, slet ikke. Vi mener jo selv, vi er mestre, når det kommer til at få gode idéer. Men vi falder simpelthen i og tænker for det meste alt for driftsikkert og traditionelt. Innovation er ganske enkelt hårdt arbejde, og det er meget få, der får noget ud af at sætte sig ned og vente på den hellige inspiration. Så for at brainstorms ikke skal udvikle sig til braindumps, er der brug for regler, struktur, værktøjer og disciplinering,« siger Simon Elmes.

En af måderne er det, Simon Elmes kalder »det intellektuelle chok«. En øvelse, hvor alle bliver rykket brutalt ud af vante tankemåder. Han giver som eksempel, hvordan han for nylig delte sine medarbejdere op i to grupper. Den ene fik nogle forskellige lyd-bidder, som de skulle udvælge tre fra i prioriteret rækkefølge. Den anden gruppe fik nogle forskellige provokerende fotos og skulle på samme måde prioritere tre billeder. Så talte Simon Elmes – 1-2-3 – og på tre blev et tilfældigt billede ledsaget af en tilfældig lyd.

»Billedet viste et udsnit af nogle meget dedikerede fodboldfans, du ved, med armene oppe og munde, der skreg. Lyden var et klip med en imam, som leder bønnen i en moské. Når den lyd og det billede støder sammen, har man, hvad jeg kalder et intellektuelt chok. Hvilke tanker og følelser sætter sammenstillingen i gang? Fodbold-publikummet får mig til at tænke på ordet 'glødende'. Imamen giver mig ordet 'bøn'. Hvis vi så skal lave et program om H.C. Andersen, prøver vi, om vi kan passe 'glødende bøn' ind i stoffet om Andersen,« fortæller Simon Elmes.

Han fremhæver, at det langt fra er alt, der kan bruges i en sådan proces, at meget bliver det rene sludder og vrøvl. Men det har vist sig, at meget faktisk kan bruges, og at øvelsen grundlæggende får folk til at tænke anderledes, end de plejer.

Kunst er en anden måde at inspirere sine kolleger på. For nylig bad Simon Elmes medarbejderne om at rive to timer ud af kalenderen og gå på museet Tate Gallery uden overhovedet at tænke på arbejde. Udstillingens tema var »Realitet og illusion«, og her så de på skulpturer, der ikke umiddelbart har noget med radio-dokumentar at gøre.

»Da de kom tilbage, satte vi os ned med en kop te. De skulle glemme alt om programlægning og bare snakke om det, de havde set, og det viste sig, at de fik andre og nye vinkler på deres tanker. Måske kan noget pludselig bruges under idéudvikling, men det vigtigste er, at de kommer ud af kontoret og får åbnet deres sind. Den slags er bestemt også med til at bryde tankens konservatisme og give plads til forandring,« siger Simon Elmes.

I hans radio-dokumentargruppe er de for tiden 17 programmedarbejdere, og for ham at se har resultaterne af en mere målrettet og disciplineret innovation sat sig tydelige spor:

»Over de seneste 18 måneder kan jeg se, at kulturen på redaktionen har ændret sig. Folk har fået en stærk analytisk tilgang til det, de laver. Vejer for og imod og er blevet bedre til at skumme de virkeligt gode idéer – og forfølge dem. De har også fået en anden og stærkere måde at give hinanden kritik på.«

Også som afdeling på et konstant konkurrerende internt BBC-marked, hvor dokumentargruppen pitcher idéer og programmer til mange af BBCs kanaler, mærker han opdrift:

»Vi vinder mange udbudsrunder. Vi har skærpet vores profil, vi har forøget produktionen og høster stor tilfredshed fra de forskellige kanal- og programredaktører,« siger Simon Elmes befriende stilfærdigt og helt uden kreativt klasseblær.

Simon Elmes kan opleves med workshoppen »Disciplined Innovation« på Tvfestival.dk 2005 i København den 18.-19. august.

• Blå bog – Simon Elmes

  Simon Elmes er kreativ direktør i BBC Radios dokumentar-afdeling med ansvar for udviklingen af feature- og montage-produktion på BBCs radiostationer 2, 3, 4 og World Service.

  Ansat i BBC i mere end 30 år. Har lavet feature-programmer siden 1979.

  Flere af hans programmer er blevet prisbelønnet. Det gælder blandt andet en serie på 26 radioprogrammer om det engelske sprog, »The Routes of English«, som i 2000 blev tildelt en Award of Excellence af den britiske lytter- og seer-forening VLV. Han har også modtaget UK Sony Gold Award for en feature om en international Røde Kors-læge, og sidste år fik han bronze i kategorien 'Sony Radio Feature' for programmet »The Park«.

  Simon Elmes er en efterspurgt oplægsholder inden for BBCs mange afdelinger og i udlandet. Han bor i London, er gift og har to børn.