Aviserne har været så bange for at ødelægge den gode gamle forretningsmodel, at de ikke turde opfinde en ny, da internettet kom. Og hele omstillingen er blevet hæmmet af for mange journalister og for få forretningsfolk ved roret. Journalisten præsenterer fire grunde til avisernes haltende indtjening på nettet.

En dag i 1996 blev bestyrelsen i Berlingske Officin præsenteret for en plan, der skulle bringe avisen ind i den nye digitale tidsalder. Der var tale om en satsning med at opbygge en såkaldt hjemmeside på det meget omtalte internet.
For bordenden sad bestyrelsens formand Ole Scherfig, også kaldet 'Jernkansleren'. Han var en forretningsorienteret mand med fortid i Carlsbergs ledelse, og derfor interesserede han sig for det økonomiske perspektiv.
»Hvor meget kommer vi til at tjene det første år?« skal den nu afdøde Ole Scherfig have spurgt.
Svaret var, at man ikke forventede at tjene penge det første år, og samme nedslående svar fik Scherfig også, da han spurgte til indtjeningen i projektets andet og tredje år. Ingen sorte tal – projektet skulle ses som en investering i fremtiden.

Således oplyst stod sagen klar for bestyrelsesformanden. Der var ingen penge at hente på internettet, projektet blev fejet af bordet. Herfra gik der næsten to år, før Berlingske Tidende fik så meget som en hjemmeside.
Anekdoten giver et billede af forholdet mellem de trykte aviser og internettet, som har tegnet udviklingen fra midten af halvfemserne og langt op i nullerne.
I dag spekuleres der, så det knager i de store mediehuse, på, hvordan netmedierne kan udvikles fra at være et platformssupplement til at være en bærende indtægtskilde.

Men der skulle gå næsten femten år, fra de første nyheder kunne læses på internettet, til danske mediehuse for alvor begyndte at indstille sig på, at fremtiden også på indtjeningssiden er digital. Det er forretningsmæssigt sløvsind ud over det sædvanlige og ganske symptomatisk for mediebranchen. Sådan siger en række kilder, Journalisten har talt med.

I det følgende vil vi præsentere og diskutere fire grunde til, at avisbranchen ikke er længere med at omstille sig til den digitale fremtid.

Rubrikannoncetoget kørte
I 1995 var programmøren Kaare Danielsen rejst til USA for at arbejde og samle viden og inspiration. Her så han, hvordan alle de annoncer, der blev trykt i aviserne, nu i stigende grad blev lagt på nettet. Det var først og fremmest rubrikannoncer som bil-, bolig- og jobannoncer.
På det tidspunkt havde rubrikannoncerne i mange år været en guldgrube for aviserne. I store, særskilte sektioner fandtes tusindvis af købte annoncer for boliger, biler, brugte sager, rejser og ledige jobs. Ja sågar kontaktannoncer havde deres faste spalter.

Aviserne havde kunderne. Men Kaare Danielsen havde fremtidens forretningsmodel, og den ville han gerne samarbejde med dagbladene om.
»Deres svar var: Det kan godt være, du har ret, men vi kommer aldrig igennem med det opadtil,« fortæller Kaare Danielsen, der i 1996 startede websitet Jobindex.dk, der i dag kan kalde sig Danmarks største jobmarked.

Forklaringen på modstanden var ligetil. Rubrikannoncerne var en livsvigtig indtægtskilde for avisen, og ethvert tiltag, der kunne svække denne indtægt, var dødsdømt.
Da Berlingske i 1998 kommer med en jobannonce-portal, er det således ikke et selvstændigt annoncemedie, men et supplement til avisannoncen.
»Fokus var jo på, at det ikke måtte gå ud over print-annoncemarkedet. Så de tog 6.000 kroner for en jobannonce. Det gik vi jo og grinede lidt af, for vores priser lå langt under,« siger Kaare Danielsen.

Situationen ændrer sig, da Berlingske, JP og Politiken i 2001 går i samarbejde om forskellige rubrikannoncesites, der alle har -zonen som fællesnavn. Jobzonen.dk er i dag en markant spiller på markedet, men Jobindex er stadig større, og en af grundene, siger Kaare Danielsen, er, at Jobindex kan koncentrere al energi og ressourcer på at lave Jobindex, mens Jobzonen er sat i verden for at finansiere avisernes drift.
»Aviserne er ikke i rekrutteringsbranchen. For dem er det venstrehåndsarbejde. Da de havde monopol på printannoncerne, tog de bare så meget som muligt. De har aldrig kigget på, hvordan de kunne give kunderne mere værdi for pengene. Og nu har man så Jobzonen, der skal finansiere nyhedsproduktionen. Siden 2002 har man trukket 100 millioner kroner ud af selskabet, blandt andet for at finansiere gratisaviskrigen. Penge, som man kunne have brugt på markedsføring eller udvikling af sitet,« siger Kaare Danielsen.

Ole Nørskov – tidligere chefredaktør på MediaWatch og i dag selvstændig mediekonsulent – kalder hele rubrikannonce-historien for et typisk eksempel på 'fat cat-syndromet'.
»Når maven er fuld, bevæger man sig langsommere. Op gennem halvfemserne tjente man absurd mange penge på de trykte rubrikannoncer. Da folk som Kaare Danielsen så gik ud med et lavt omkostningsniveau og solgte billige annoncer til jobindex, blev pengene så små, at aviserne ikke gad bukke sig efter dem. De troede måske heller ikke, at andre var stærke og dygtige nok til at gå ind og tage markedet. Og det svier så i dag, hvor Berlingske måske tjener en tiendedel af, hvad man i sin tid tjente på rubrikannoncer,« siger Nørskov.

Printforretningen skulle beskyttes
Ødelæg vores forretning! Hvis vi ikke selv gør det, vil andre gøre det for os.
Sådan lød det fra en af tidens største forretningsguruer – Jack Welch – da internettet kom frem. Gigant-virksomheden General Electric, som han var chef for, udpegede i hver afdeling særlige teams af medarbejdere, hvis opgave var at udvikle netbaserede forretningsmodeller, der skulle udkonkurrere firmaet indefra.

Den danske mediebranche er kendetegnet ved en forretningsmodel, der stort set har været uændret i flere hundrede år. Man tjener penge på dem, der køber avisen, og dem, der annoncerer i den, fortæller professor John Ulhøi fra Handelshøjskolen ved Aarhus Universitet, der har studeret avisbranchens forretningsmodeller.

Den model har man haft svært ved at forny, og derfor har mediebranchen været påfaldende sløve til at omstille sig til en ny teknologi- og markedssituation, mener Ulhøi.
»Set i dagens lys er det lidt ærgerligt, at man i så lang tid gik og var lidt for selvfede i stedet for at overveje nye forretningsmuligheder,« siger han og peger på det seneste årti, hvor mange brancher begyndte at eksperimentere med e-handel, hvilket ikke skete i særligt omfang i mediebranchen.

Søren Østergaard Sørensen var involveret med Berlingskes online-satsning fra 1998. Ifølge ham var ideerne til stede, men nettet fik simpelthen ikke fokus og tilsvarende bevillinger fra den øverste ledelse. Han ville selv gerne udvikle Berlingske Online som selvstændig forretning.
»Man havde hjemmeside, man opdaterede med nyheder, men det var ikke nogen forretning. Og når man ikke havde en forretning, var det svært at ændre kulturen omkring webben. Jeg kunne ikke skaffe pengene til den offensiv, som jeg og en række ildsjæle ønskede, og det gjorde det umuligt at mobilisere redaktionen til de nye onlinetider,« siger Søren Østergaard Sørensen, der i dag er selvstændig konsulent.

Han fortæller, at Hans Dam, der var chefredaktør frem til 1996, havde mange progressive tanker omkring internettet, som han ikke kunne komme igennem med i bestyrelsen. Men de efterfølgende chefredaktører havde ikke meget til overs for nettet.

Kanalchef for dr.dk Michael Arreboe var på Århus Stiftstidende i slutningen af halvfemserne og siden 2001 onlinechef på Politiken. Begge steder havde han samme oplevelse som Østergaard Sørensen. Man gik måske nok på nettet, men man ville det ikke rigtigt.
»Ja, vi kom sent i gang. Ikke bare med forretningen, men også med det at skabe et redaktionelt produkt. Indtil 2005-06 bestod netredaktionerne af tre-fire mand, og websitet var ikke andet end en distributionskanal for en del af de trykte medier.«

Aviserne burde have nedbrudt deres forretning. Men det er helt naturligt, at de ikke har gjort det.
Sådan siger professor og institutleder ved CBS Jan Damsgaard, der i forhold til John Ulhøi ser med mere forstående øjne på branchens manglende reaktion.
»Det handler om, at brancher ikke er i stand til at gentænke sig selv. Det er ligesom at kigge ned i motorrummet af en Ford-bil – det er superoptimeret og moderne, men det er stadig det samme princip som for 100 år siden. Ford er ikke i stand til at finde på noget nyt. Det er meget svært at gøre det med at tage sin egen gift,« siger han.

Man 'gik gratis'
I slutningen af 1996 begynder de første danske aviser at lægge artikler på deres hjemmesider. Set med nutidens øjne er det ikke noget at skrive hjem om – en vejrudsigt, nogle nyhedsresumeer, nogle anmeldelser og måske også nogle længere artikeluddrag fra dagens avis. Computer-stoffet var typisk noget, man mente, at internettet var en særlig god medieplatform for. Med tiden bliver siderne og indholdet dog udbygget, indtil aviserne i midten af nullerne tager de store spring med 'web-first'-strategier og stort bemandede webredaktioner.

Det gennemgående på nyhedssiden er imidlertid gratistanken. Siderne er åbne, det journalistiske stof er gratis. Netop den tilgang ser AU-professor John Ulhøi som uheldig.
»Man har været meget samlet om den meget uacceptable ide, som det er at give nyheder væk. Det ser ud, som om man fra starten ikke har gjort sig klart, hvilke konsekvenser det ville have at give nyhederne fri.«

Konsekvenserne er blandt andet, at forbrugerne har fået en opfattelse af journalistik som gratis – og dermed billigt – stof.
»Vi har begået den fejl, at vi har lagt indholdet ud på nettet og devalueret vores produkt psykologisk set hos forbrugeren – det er gratis, og dermed synes det ikke særlig meget værd,« udtaler Pernille Tranberg, redaktionel udviklingschef i Berlingske Media, i en undersøgelse, som John Ulhøi står bag.
Michael Arreboe var som onlinechef på Politiken med til at lægge tusindvis af dyrt betalte journalistiske artikler ud på nettets gratismarked.

Hans forklaring: Det gav mening. Det var simpelthen god forretning set med datidens øjne.
»Det var ikke bare god tro – det var det rigtige at gøre. Målet har i alle år været at få så mange brugere som muligt, fordi trafikken kunne sælge. I perioden med højkonjunktur var der nogle helt fantastiske vækstrater. Især fra 2005 og frem til krisen bliver der taget nogle kæmpe spring.«

Festen slutter som bekendt, da finanskrisen rammer webannoncemarkedet. Men indtil da var der altså grund til at tro, at annoncering kunne betale gildet.
I den periode forsøgte både Berlingske og JP sig faktisk med at tage betaling for visse dele af indholdet. Resultatet var mindre trafik, færre annoncekroner og et dårligt regnestykke.
»Hvis nogen ville tage penge for at beskytte deres forretning, ville andre jo udnytte muligheden for at tage det rum, der opstod. Så dem, der kritiserer os, fordi vi gav indholdet, mangler indsigt i, hvordan markedet var, og hvad der gav mening,« siger Arreboe.

Han fortæller, at det aldrig var på tale med en aftale mellem nyhedsmedierne om at tage betaling for journalistikken. Det var alles kamp mod alle.

Journalister er forretningshæmmede
Når der sker et teknologisk paradigmeskifte, kommer der ifølge professor John Ulhøi nye folk og virksomheder, der bygger på den nye teknologi, og som ikke har eksisterende traditioner og produktionsapparater, de skal tage hensyn til.

Men dem har Ulhøi savnet i mediebranchen, som i hans øjne lider af at være for præget af 'business as usual'. Det undrer ham, at mediehusene i det mindste ikke selv har sørget for at få friske øjne og kræfter til.
»Man havde naturligvis ikke kompetencerne i bladhusene. Og det var jo ikke anderledes end i andre virksomheder, hvor man også måtte outsource eller bygge kompetencerne op selv. Partnerskaber kan jo være en god måde at få adgang til de kompetencer, man ikke har, og adgang til nye markeder og forretninger, du ikke vil kunne nå. Man er begyndt, men meget sent,« siger han.

Christian Peytz, tidligere onlineansvarlig på TV 2 og i dag ejer af bureauet Peytz og Co., er enig i, at mediebranchen er præget af, at det er folk med journalistisk faglighed, som dominerer chef- og udviklingskontorerne. Det kan i hans øjne ses ved, at aviserne har været mere fokuseret på, hvordan de kunne bruge internettet til at lave god journalistik, end på, hvordan man kunne bruge det til at tjene penge.
»Der har været masser af produktudvikling, men ikke meget forretningsudvikling. Men den periode, vi har gået igennem, har faktisk ikke stillet så store krav til journalistikken, som den har stillet til det forretningsmæssige. Og her har det nok været en ulempe, at der har været en overvægt af journalistisk ledelse på dagbladene,« siger Peytz.

Noget, der kendetegner mediebranchen og i særdeleshed de store dagblade, er den publicistiske selvopfattelse. Mediekonsulent Ole Nørskov vurderer, at det spiller en stor rolle, når der skal tænkes forretning.
»Medier har en anden selvforståelse end andre virksomheder, for det er ikke lige meget, hvordan man tjener penge. Den publicistiske funktion er vigtig for dagbladene – den ligger i deres DNA. Derfor har de sværere ved at sadle om,« siger han.

Og når dagbladene skal ud og skabe nye, internetbaserede forretninger, så er det en hæmsko, når de på samme tid skal tage sig råd til at være samfundets vagthund med tung, ressourcekrævende journalistik.
»Med udviklingen bliver det sværere og sværere for dagbladene at få råd til at udfylde deres særlige rolle i demokratiet. For uanset hvad man finder på af nye forretninger, konkurrerer man med folk, der ikke laver journalistik,« siger Nørskov.

John Ulhøi mener, at medierne har brug for folk, der tænker hundrede procent kommercielt og ikke lader sig distrahere af faglige og publicistiske hensyn.
»Her tænker jeg ikke kun på tal-drenge, der styrer regnskaberne. Det er i ledergruppen, man skal have personer med en god track-record omkring kommercielle resultater,« siger Ulhøi.

Også CBS-professor Jan Damsgaard mener, at der kan være brug for friske øjne.
»Man har brug for satellitter, der ikke er underlagt paradigmet i hovedkvarteret. Innovative miljøer, der så kan tilflyde toppen i virksomheden og træffe de radikale valg, der er nødvendige.«

Epilog: Journalistik skal fange, ikke sælge
»Nu sælger Berlingske sgu plastikbryster!«
Sådan lød en overrasket Facebook-kommentar fra en journalist, der faldt over en annonce på Berlingske-sitet Sweetdeal.dk.

Og her kunne brugerne ganske rigtigt få et fordelagtigt tilbud hos en klinik, der indopererer brystimplantationer. Berlingske-prisen for et sæt nye forlygter var med 18.500 kroner noget nær det halve af listeprisen.
Om end kuriøst så er dette et eksempel på den internet-forretningsudvikling på dagbladene, der trods alt har taget fart de seneste år. Denne indtægtskilde kaldes e-commerce. Et andet mere kendt eksempel er Politiken Plus, som med stor succes forhandler et rigt udvalg af varer til læserne.

Denne handel har ikke det mindste med journalistik at gøre, men er alligevel en voksende del af indtægtsgrundlaget i henholdsvis Berlingske og JP/Politikens Hus, ligesom det er i udenlandske mediehuse.
Christians Peytz fra Peytz og Co forudser, at en stigende del af indtægterne vil komme fra andre produkter end nyheder og journalistik. Men journalistikken vil stadig have en rolle, for den skaber relationen til læserne, og den relation kan man bruge blandt andet til at sælge produkter.
»Medierne har et fortrin, nemlig evnen til at være interessant, hvilket de har levet af i hundrede år,« siger Peytz, der mener, at aviserne nu er kommet i gang med den kommercielle udvikling, der skal til.

Berlingskes tidligere udviklingschef Søren Østergaard Sørensen tror, at tiden vil opløse de to store indtægtsben, der hedder abonnement og annoncer.
»Fremtidens forretningsmodeller vil være baseret på meget forskellige små indtægtsstrømme. Ser du på VG og Aftonbladet, så tjener de penge på 20-30 forskellige ting – turistguides, sponsoreret tv-player og så videre. Nu har vi så produktsalg, som er en stor succes både i Danmark og andre steder. Det handler bare om, at man sælger sin trafik på andre måder end annoncering.«

Professor Jan Damsgaard tror dog på, at nyhedsdækningen stadig er et produkt, der kan sælges.
»Man har brug for en form for indtjening, der bygger på den relation, man har til abonnenter. Jeg vil godt betale nogen for at redigere informationen i det her info-samfund på en måde, der tager udgangspunkt i mine vaner. Vi er alle særlige, og aviser kan ikke mikrosegmentere, men det kan man håndtere med en computer. Og hvis jeg så selv kan vælge formen som app eller pdf.«

Også professor John Ulhøi fra AU ser den skræddersyede e-avis som en af de produktmuligheder, der stadig ligger og venter på at blive løftet. Men om der reelt findes forretningsmodeller til at bære og finansiere det medielandskab, vi kender i dag, er han forbeholden over for.
»Jeg tror ikke på, at der ikke er noget at gøre. Men jeg kan godt tvivle på, om bladhusenes ledelser har den rigtige sammensætning, så de er i stand til at tænke nok ud af boksen.«