I morgen er det  præcis to år siden, at hedengangne Dato kom på gaden efterfulgt af 24timer og Nyhedsavisen. Siden har alle aviskriges moder lignet lidt af en fuser, men tag ikke fejl. Det gør ondt, og det bliver værre.En fuser på grund af de mange uindfriede løfter om at nå halvanden million læsere, lave Danmarks største mediesite, matche morgenaviserne på bemanding og kvalitet samt give postvæsenet og Ritzau baghjul. Og så selvfølgelig vinde Cavling-priser undervejs.

Sådan gik det ikke, men … Nyhedsavisen er Danmarks mest læste avis, og der er penge i tanken igen.
Det islandske distributionskoncept har i den grad hældt benzin på den brændende platform under betalingsaviserne ved at sælge annoncer til spotpris.
Med de mange kostbare lanceringer af nye gratisaviser var der ét eneste håb at klynge sig til for bladhusene. At de kunne hugge annoncer fra tv og radio eller andre, så de mange nye udgivelser kunne dele en større kage.

Det gik lige modsat.
Sidste år tabte dagbladene – inklusive de nye gratisaviser – syv procent af annoncekronerne i forhold til 2006. Alle andre mediegrupper gik frem.
Samtidig er betalingsavisernes samlede oplag faldet med 80.000 på to år.
Et enkelt eksempel på, hvorfor uhyggen bør brede sig: Berlingske Tidendes læsertal for juli måned i år var 256.000. I juli 2006 var det tal 364.000. Fortsætter Berlingske Tidende med at tabe 54.000 læsere årligt, er de væk, inden der er gået fem år.
Mediebranchen har samlet set pumpet mere end 1,3 milliarder ud i direkte investeringer på en tabersag, og det bliver værre. Aviserne fyrer og skærer, og når det gælder satsninger på nettet, hvor annonceindtjeningen steg med 40 procent, så sakker de danske avishuse langt efter de nordiske kolleger. Pengene bruges på fortiden. Ikke på fremtiden.

»Det finns inget att lära av danskarna,« lød den overordnede konklusion fra medieøkonom Stefan Melesko i de svenske avisudgiveres blad, Medievärlden. Han minder om, at det danske avismarked allerede var pilråddent inden aviskrigen:
I det økonomiske jubelår 2006 kunne danske bladhuse kun hive en overskudsgrad hjem på to procent mod seks i Sverige. I de 10 år forud for aviskrigen var avisoplagene i Danmark også faldet meget mere end i Finland, Sverige og Norge. Ikke så underligt, når danske aviser koster 4.000 kroner i årsabonnement, påpeger Stefan Melesko.
Et beløb, som ikke engang nordmændene, der ellers har for vane at sælge halve agurker til små formuer, ville kunne finde på at opkræve for en avis.
Det er selvfølgelig nemt at pege fingre ad de danske bladhuse på behørig afstand af en amerikansk venturefond og det farverige persongalleri bag Nyhedsavisen. Hvad havde svenskeren egentlig forestillet sig, at de danske bladhuse skulle have gjort? Selvfølgelig kunne de ikke bare sige: Værsgo, hug annoncemarkedet.
Det kan godt være, at resultatet er et medieøkonomisk galehus, men man kan forklare hvert enkelt modtræk i aviskrigen rationelt (her ser vi bort fra Dato). Som Hamlet plejer at sige: »Though this be madness, yet there is method in it.«

Det kan den enkelte medarbejder imidlertid ikke bruge til en dyt. Job, kvalitet og arbejdsglæde siver sammen med annonceindtægterne, abonnenterne og læserne.
Derfor må medarbejderne kræve forandringsparate ledelser.
Aviskrigen har skabt nye alliancer over hele landet og en stærk følelse af, at der skal ske noget. Men man kan frygte, at avisledelserne sover ind igen, hvis Nyhedsavisen lukker. At de vil vende tilbage til håbet, at det holder deres tid ud. De har travlt med at fortælle, at Nyhedsavisens forretningside ikke duer, men det gør deres egen heller ikke, og den skal ændres. Det viser tallene. Hvis betalingsaviser skal have en fremtid, nytter det ikke blot at skære lidt hist og her. Lad os for eksempel få eksperimenter med væsentligt billigere aviser, der udkommer færre dage om ugen. Det er i det mindste bedre end den sikre visnedød.

Lad os få nye alliancer, der sammen satser de nødvendige midler på at udvikle nettet. Alt skal prøves. Ellers er der ingen sjove job tilbage om få år, og samfundet mister de originale historier, som aviserne trods alt fodrer de øvrige medier med.

Læs også analysen af aviskrigen.