Hvad fanger vores blik, når vi læser avis? Hvordan læser arabere, og læse kvinder anderledes end mænd? JOURNALISTEN har besøgt et eye-tracking-laboratorium i Sverige for at finde svarene.

Kære læser. Luk øjnene og forestil dig en hest.

Hvor så du dyret fra?

Antageligt fra venstre. Sådan er det i hvert fald for 70 procent af alle mennesker. Alle andre ser dyret fra højre eller forfra, mens kun én procent ser bæstet fra andre vinkler. Denne trivielle viden har forskerne på Instituttet for Kognitionsforskning på Lund Universitet fundet frem til. De bruger den, når de analyserer, hvordan vi læser. Ord omsættes nemlig til billeder i hjernen, når vi læser.

En af forskerne er lektor Kenneth Holmqvist. Han tager imod uden for Lund Universitets gamle hovedbygning fra 1584, Kungshuset. 38-årige Kenneth Holmqvist falder godt ind i rollen som videnskabsmand. Han har blød hat på, trenchcoat og paraply, og han tænker sig om, inden han svarer på pænt dansk.

"Jeg skal lige oversætte ordene heroppe," siger svenskeren og peger på sit hoved, som har studeret sprogvidenskab, datalogi og psykologi.

En spadseretur gennem universitetet brin-ger os frem til det rum, som Kenneth Holmqvist kalder laboratoriet. Det hvide betonloft, et stort orange monstrum, som ligner en mikserpult, en masse løse ledninger og æggebakkerne på væggene får snarere dette lavloftede kælderrum til at minde om et øvelokale for et skånsk rockband.

Kun skrivebordene med computere og din-genoter i det ene hjørne sandsynliggør, at forskning, inden for det som kaldes eyetrack-ing, bliver lavet her. En forskningsgren, som mest af alt har afsløret, at avislæserne er dybt urimelige.

Serena Williams
Efter et par timer i selskab med Kenneth Holmqvist og hans maskiner kommer man da også i tvivl om nytten af sit skriveri. Måske skulle man smide pennen og åbne en lille isenkram på Amagerbrogade.

"90 procent af indholdet i en avis bliver ikke læst, og kun 12 procent læser mere end halvdelen af en artikel," siger Kenneth Holmqvist næsten lidt undskyldende.

Deres udsendte sidder med et aggregat omkring kraniet, som ville gøre Georg Gearløs misundelig. Foran mit ene øje sidder et stykke glas, som reflekterer et billede af min pupil op til et kamera, der sidder på aggregatet. Et andet kamera på den bizarre hat videooptager avisen, jeg læser. Headsettet er tilsluttet en computer, som bearbejder alle informationerne. De skal vise, hvad jeg ser først, hvordan mit blik vandrer på siderne, og hvor meget jeg læser.

Foran mig ligger et eksemplar af Dagen. Ideen er, at Kenneth Holmqvist skal analysere min læsning af Danmarks nyeste dagblad. Men så nemt skal det ikke gå.

"Jeg forstår det ikke, jeg forstår det ikke. Det virker ikke," messer Kenneth Holmqvist lavt.

Heldigvis, tænker jeg. Hvis apparatet havde virket, så var jeg blevet afsløret i at fiksere alt for længe på tennisspilleren Serena William, og slet ikke have læst den hosstående artikel om sportsmode, som indrømmet, ikke siger mig en bønne.

"Billeder er meget vigtige. Det er det første, vores øjne fanger," fortæller Kenneth Holm-qvist, mens han roder med computeren.

– Hvad med kvinder, læser de ligesom os?, spørger jeg, mens jeg forsøger at læse sportsmodehistorien.

"Det ved man ikke."

– Hvad med araberne?

"Det ved man heller ikke. De har jo modsat læseretning, så jeg tror, at deres fikspunkter er modsat vores, men det er kun folk fra Vesten, man har undersøgt," svarer Kenneth Holm-qvist, mens han for tredje og sidste gang forsøger at kalibrere systemet til mit syn.

"Jeg forstår det ikke. Du er den første, det ikke virker på."

Men det giver alligevel mening på en eller anden måde for forsøgskaninen. De mange køreprøver, det middelmådige studentereksamenssnit, besværet med at finde nøglehuller og alt andet. Mit syn er simpelthen ukalibrerbart!
– Kunne du så ikke prøve? spørger jeg lettet.

 

Skumlæser
Jeg hjælper Kenneth Holmqvist med at indstille apparatet.

Ti minutter efter ved vi, at Kenneth Holmqvist især blev fanget af et billede af noget tobak på side 12.

"Gad vide, hvad det forestiller?" spørger Kenneth Holmqvist.

Men at det er tobakssmulderet, der drager Kenneth Holmqvists blik, stemmer overens med forskningen på området. Den gennemsnitlige læser er mest tilbøjelig til at fokusere lige der, hvor tobakken er – og det er lige til venstre for opslagets midte.

– Hvorfor er det egentlig det område, vi fan-ges af?

"Det ved man ikke."

– Der er meget, man ikke ved, hva?

"Ja. Denne videnskab er stadig ung og fuldstændig afhængig af, at nogle vil finansiere forskningen. Derfor er der stadig flere ubesvarede spørgsmål end viden på mit felt," siger Kenneth Holmqvist.

– Hvad kan avismagere så bruge eyetracking til?

"De kan justere avisens design. De kan også gå ind og se, hvilke detaljer der virker. Vi ved, at man kan øge læsemængden ved at lave små enheder. Man kan også se, hvordan billede og tekst interagerer. Vi ved, at billederne er dem, der trækker læserne ind til en tekst."

Eyetracking-undersøgelser viser, at avislæsere "scanner" – skimmer – omtrent lige så meget, som de læser. Til forskel fra, når man læser en roman, hvor man systematisk læser hvert ord, fortæller Kenneth Holmqvist.

– Jeg syntes ellers, at jeg scanner en del, når jeg læser bøger. Kan man ikke det?

"Hvis du scanner en bog, så mister du store dele af meningen."

– Så er det nok det, der er gået galt.

"Ja, kan våre det," bryder Kenneth Holm-qvist ud på svensk.

Mange enheder og indgange øger læse-_raten. Ligesom rubrikker også er gode øjenfangere. Rubrikker er der mange af i Dagen, men Kenneth Holmqvist ofrer dem ikke stor opmærksomhed.

"De er nok lidt lange," siger han og undskylder med, at han jo er svensk, og derfor nok læser lidt anderledes i en dansk avis.

Det er nok derfor, at han ikke viede Serena så meget som et lille stjålent blik.

 

Læserne er svigefulde
– Det er bedrøveligt at gennemlæse eyetrack-forskernes resultater. Ifølge disse er avislæsere at sammenligne med folk, der kun spiser skorpen på pizzaen. Det er en gåde, at læserne overhovedet køber aviser, når de stort set ikke læser dem. Prøv bare at læse disse fakta om den gennemsnitlige avislæser:

– Vi læser slet ikke hele tiden. Faktisk bruger vi næsten halvdelen – 44,9 procent – af tiden på at scanne teksten. Når læserne scanner, læser de kun enkelte sætninger og ord i en tekst.

– Læserne opdager kun 25 procent af alle artikler – det vil omvendt sige, at 75 procent slet ikke bliver opdaget.

– Kun 12 procent af læserne læser mere end halvdelen af artiklen

– Alt i alt betyder det, at læserne rask væk dropper 90 procent af al tekst.

– Det gælder så også, at der er meget større chance for, at læserne gnaver sig gennem de korte artikler end de lange.

– Jo flere indgange der er til en tekst, jo større chance er der for, at indholdet bliver læst. Forskningen viser, at blikket ubevidst fanges i nedenstående rækkefølge:

1. Billeder og grafik
2. Rubrikker
3. Underrubrikker eller resumeer
4. Annoncer og billedtekster
5. Mellemrubrikker
6. Brødtekst

– Placering og størrelse er altafgørende for, om læserne får øje på artiklerne. På et opslag er det området til højre for midten på venstre-siden, der får mest opmærksomhed. Farver fanger også, men placeringen er vigtigere.

– Eyetracking bruges til meget andet end avislæsnings-studier. For eksempel tilpasser man styre-instrumenterne på atomkraftværker og i fly efter eyetrack-undersøgelser. Der arbejdes også intenst på, at udvikle computere, som kan styres med øjnene.