For os i medierne er det interessant at følge, at nogle af de jobs, der før primært fandtes i den private og mediestøttede verden, nu flytter over i den skattefinansierede kommunale verden. Da Journalisten drog til Syddjurs, mødte vi således både en spirende kommunikationsmedarbejder på løntilskud og en tidligere privat ansat pressefotograf. Begge nu i kommunens tjeneste.

Og lad det være slået fast: En – måske – idealiseret kommunikeret version kan være mindst lige så god som en spidsvinklet fri og uafhængig version. Men det er en anden version. De tjener forskellige formål. Og forskellige herrer.

De private mediers kritik går kort sagt på, at kommunen gennem sin branding og brug af journalistiske værktøjer gør det unødvendigt at købe avisen.

Hvis den lille case i Syddjurs holder til en generalisering, tror jeg ikke, truslen er overhængende. Langt hen ad vejen er der snarere tale om lokal symbiose: Kommunen linker op til noget af den private dækning på sin Facebook-profil. Og kommunen tilbyder gratis fotos til de private medier. Sammen øger de interessen.

Ren idyl, nærmest paradis – og her bor slangen som bekendt.

En pressemeddelelse er ikke en artikel, lige meget hvor mange journalistiske virkemidler den benytter, og hvor nemt den smutter ind i layout-skabelonen og passer på anslag.

Og et foto taget af en freelancefotograf, der arbejder for kommunen, er taget med en anden intention end pressefotografens – selv om motivet er det samme. Kommuner laver ikke nyheder på journalistiske væsentlighedskriterier. De laver værdi for kommunen – som optimalt også har værdi for borgerne.

Hvis Danske Medier vil kæmpe den egentlige kamp, der handler om at bevare de private mediers markedsværdi, så skal de gå i brechen for øget bevidsthed om brug af såkaldt gratis indhold – indhold betalt af andre end mediet selv.

Først når vakse mediebrugere ser, at det udeklarerede foto, de har betalt for i avisen, også ligger ”gratis” – altså betalt via skatten – på kommunens hjemmeside med en kommunalt hyret fotograf i byline, falder mediets kommercielle værdi.

Og hvis teksten, skrevet af en kommunikationsmedarbejder med brug af journalistiske værktøjer og et skarpt citat fra borgmesteren, tilmed er den samme – så falder værdien af de frie og uafhængige medier yderligere.

Det er ikke kommunal branding, der er faren for de frie medier. Det er den kritikløse og udeklarerede brug af indhold, som er betalt af andre. Det er kort sagt dårlig journalistik, der er faren. Ikke god kommunikation.