»Der er en kæmpe bølge inden for sponsoreret indhold«

Sponsoreret indhold i form af advertorials og native advertisement vinder frem i disse år og skaber nye job for journalister. »Det er vigtigt at få flere journalister ind over sponsoreret indhold som format. Det er også på vej,« siger Børsens kommercielle redaktør

De seneste år har budt på en stor vækst i sponsoreret indhold, som advertorials og native advertisement, der begge ligger i grænselandet mellem reklame og journalistik.

»Det er blevet meget svært for medierne at leve af helt almindelige annoncer. Som brugere er vi også blevet bannerblinde, og medierne skal jo leve af noget. Derfor er der en kæmpe bølge inden for sponsoreret indhold, som rent faktisk fanger folk gennem storytelling som native advertisement og advertorials,« siger Stine Bjerre Herdel.

Hun blev i januar hyret ind som kommerciel redaktør på Børsen, der er begyndt at lave sit eget sponsorerede indhold gennem hendes bureau dinemedier.nu.  

»Der er en enorm efterspørgsel hos annoncørerne efter sponsoreret indhold, fordi det performer langt bedre end at lave klassiske annoncekampagner. Men nogle virksomheder aner reelt ikke, hvad det er. De har bare hørt, at det er smart, og at det virker, så det vil de også have. Men de ved intet om, hvad det vil sige at brande sig gennem storytelling, og de forstår ikke formatet, så det må vi forklare dem,« siger Stine Bjerre Herdel, der selv er uddannet journalist.  

Formkravene er blevet mere klare

Hun mener ikke, det som sådan er noget nyt, at medier bevæger sig i grænselandet mellem annoncer og journalistik.

»Sponsoreret indhold er jo reelt et format, der har været udført længe især på de lokale ugeaviser, hvor man i årevis med mere eller mindre tydelighed har blandet annoncer og det redaktionelle indhold sammen. Den positive udvikling er, at man nu taler mere åbent om det, og at der er kommet nogle klare formkrav. At der eksempelvis skal stå, at der er tale om en annonce,« siger Stine Bjerre Herdel.

»På Børsen har vi opstillet nogle retningslinjer for sponsoreret indhold, så vi er helt sikre på at overholde alle formkrav fra markedsføringsloven og den vejledning, som Danske Medier netop har udgivet,« fortsætter hun.

Ifølge markedsføringslovens paragraf 4 ”skal en reklame fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form”.

Eksempelvis skriver Børsen ”Sponsoreret af annoncøren” i toppen af artiklen, og i bunden står der ”Produceret af Børsens annonceafdeling for annoncøren”. Det betalte indhold er desuden markeret med en grå tone som baggrund, så det adskiller sig visuelt fra det redaktionelle indhold.

Siden 2013 har Berlingske Media haft deres eget bureau ”Public Impact” til at lave sponsoreret indhold. Bureauets direktør er Morten Asmussen, der er tidligere journalist hos Berlingske Business. Også Politiken og Ekstra Bladet er begyndt at arbejde med sponsoreret indhold.

Fremtidens arbejdspladser

Stine Bjerre Herdel vurderer, at sponsoreret indhold er et område, som flere journalister i fremtiden vil komme til at leve af. Og hun mener også, at det er en fordel for genren, at den bliver vristet ud af hænderne på annoncørernes egne markedsføringsafdelinger.

»Det er vigtigt at få flere journalister ind over sponsoreret indhold som format. Det er også på vej. I mange år har det været lavet i virksomhedernes egne marketingafdelinger. Men hele formålet er jo at fortælle gode historier, fordi det er dem, der virker. Det gør ren produktsnak ikke. Det kræver vinkling og sans for den gode fortælling. Og det er jo netop det, journalister er dygtige til,« siger Stine Bjerre Herdel.

Hvis hun skulle udvide sit eget bureau, ville hun gå målrettet efter at ansætte journalister.

»Der ligger et kæmpe potentiale i at ansætte folk, som er gode til storytelling. Udfordringen ligger i, at det er et kommercielt format, og at man som journalist ikke vinder en Cavlingpris for at lave den slags. Det er en identitetsting. Som journalist kan man ikke sidde og være konfliktsøgende aktivist, når man skal lave sponsoreret indhold. Men det betyder ikke, at man skal slå den kritiske sans fra,« siger hun og fortsætter:

»Man skal turde tage dialogen med kunden og forklare, at det ikke er en god idé, at brandnavnet og produktet står fire gange i indledningen af artiklen, fordi al redaktionel sans siger, at det ikke fungerer som storytelling, og at brugerne står af på det.«

Bilannonce uden biler

Hun understreger, at der er stor forskel på native advertisement, som hun laver for Børsen, og advertorials, som hun også laver for kunder i sit eget bureau.

»Begge dele ligger i grænselandet mellem reklamer og redaktionelt indhold. Men advertorials er mere tydeligt kommercielle og produktspecifikke, og ofte er de produceret af virksomhedens egen marketingafdeling. Native advertisement handler derimod om at opføre sig som de indfødte. Derfor produceres det typisk af medierne selv, selv om det kan være i tæt samarbejde med annoncøren. Det skal være en historie, der i princippet kunne være lavet af mediet selv,« siger Stine Bjerre Herdel.

I native advertisement behøver der ikke at være biler med i historien, selv om det er en annonce betalt af et bilfirma.

»Det kunne eksempelvis være, at BMW lavede en historie om en bjergbestiger, hvor der på intet tidspunkt står noget om biler eller BMW. Men det handler om, at BMW gerne vil brande sig på at skubbe grænser og presse sig selv til det yderste. Det er ren storytelling knyttet op på nogle af virksomhedens visioner og værdier,« siger Stine Bjerre Herdel.

Hos Børsen har blandt andre Mazda og Qatar Airways været blandt de store annoncører, som har benyttet sig af avisens nye format til sponsoreret indhold.