search

Klimakommunikationens 5 Bud

Man kan roligt slå fast, at disse måneders intense forsøg på strategisk klima- og miljøkommunikation er en Trial- & Error-proces, hvor også danske virksomheder slår nogle gevaldige skæve,

Man kan roligt slå fast, at disse måneders intense forsøg på strategisk klima- og miljøkommunikation er en Trial- & Error-proces, hvor også danske virksomheder slår nogle gevaldige skæve, og hvor læreprocessen nødvendigvis finder sted i 5. gear. For bare ét år siden kunne man stadig møde virksomhedsledere, der i ramme alvor mente, at miljøkommunikation ikke skulle prioriteres – overhovedet. I dag tør de færreste virksomheder og organisationer gemme sig. Selv Statsministeren har lanceret en national, grøn vækstplan i et helt nødvendigt (men ikke desto mindre forsinket) opgør med den Lomborg-parantes, der i 5 år gjorde dansk miljøpolitik til statistisk studiekreds.

Jeg rådgiver selv en række virksomheder på området; det er svært og intenst lærerigt. Følgende 5 Bud forekommer mig ofte at være nyttige huskeregler:

  1. Grøn kommunikation er ikke PR og nemme genveje. Hule postulater straffes af de stakeholders (forbrugere, investorer, medier), der forventer reel information. I Storbritannien har man i 2008 registreret en firedobling i antallet af forbrugerklager og en stærkt voksende mediekritik af fænomenet "greenwashing," dvs. hule og falske miljøløfter. Bilproducenten Lexus løb ind i problemer med kampagnen "High Performance, Low Emission, Zero Guilt." Det samme gjorde British Gas, der blev anklaget for at have vildledt offentligheden ved i en tv-annonce at hævde, at virksomhedens "grønne" energi repræsenterede "nul CO2." Tendensen har i Storbritannien fået den private brancheorganisation Advertising Standards Authority (ASA) til at udsende en rapport med en "opdatering" af branchens retningslinjer.
  2. Den strategiske kommunikation har nødvendigvis 3 lag og processer. Miljø-management, hvor virksomheden reelt kortlægger og forstår sine egne aktiviteter (hvad der kan svært fx i en teknisk og indforstået produktionsverden) – og herunder korrigerer dem. Miljø-reporting, hvor man faktisk beskriver mål og processer – internt som policy papers, retningslinjer og eksternt i årsberetninger mv. Endelig miljø-kommunikationen, der forholder sig til PR, markedsføring, presse mv. Rækkefølgen er essentiel. Går man direkte til PR, dør man formentlig i øvelsen.
  3. Kommunikationen bør som hovedregel være proces-orienteret. Grundbudskaberne bør handle om de projekter, man igangsætter snarere end de resultater, man allerede har nået. På et område, der hver dag byder på ny viden, og hvor selve kommunikationens genstand derfor er et "moving target," er det nu engang sundest at fokusere på kommende indsatser. På kort formel: Vi praler ikke. Vi er på en rejse, hvor vi hver dag lærer og forbedrer os – og hvor de mangler, der findes, adresseres åbent og ærligt.
  4. Kommunikationen bør adressere navngivne målgrupper – investorer, medier, medarbejdere, forbrugere – med specifikke og relevante budskaber. For medarbejdere vil kravet om medejerskab og engagement eksempelvis være et primært mål. For investorer typisk det forhold, at miljøindsatsen også sikrer sund konkurrencevne. Den dobbelte eller tre-dobbelte bundlinje!
  5. Kommunikationen bør – ofte, men ikke altid – være i dur. Den skal sprede håb og anvise muligheder, ikke det modsatte. Konkret: Det er naturligvis væsentligt at "reducere" CO2-udledningen – men andre initiativer er lige så gyldige: Natural substitution (at erstatte skadelige produktdele med fx miljøvenlige), clean-up technologies og innovation er altsammen forretningselementer, der hører hjemme i en integreret miljøkommunikation. Enkelt udtrykt, når det er muligt: Vækst og innovation kan være lige så "miljørigtige" aktiviteter som dét at fokusere på begrænsningerne. Spred håb!  
Kommentarer
0

Husk at skrive dit fulde navn og en gyldig mail-adresse i felterne ovenfor, ellers vil din kommentar blive fjernet. Du kan se Journalistens regler for kommentarer her.
Tak fordi du deltager i debatten!

keyboard_arrow_up
Tilbage til toppen