Så er vi der igen. Debatten om skillelinjer mellem journalister og kommunikatører er vel så gammel som faget selv. Lasse Jensen åbnede ballet i Information, forbundsformand Lars Werge svarede og fik så læst og påskrevet af bestyrelsen for gruppen Journalisterne i forbundet. Journalisten fulgte op her.

På den måde kan man sige, at de fleste positioner er markeret før. Men som selvstændig, der arbejder og har arbejdet med både journalistik og kommunikation, vil jeg alligevel blande mig i striden. Ikke for at erklære den ene disciplin vigtigere eller bedre end den anden – begge har deres berettigelse – men for at advare mod at blande begreberne sammen.

Ikke en forældet debat

At debatten er gammel, gør den ikke forældet eller gammeldags, selv om forbundsformand Lars Werge antyder det i sit svar til Lasse Jensen, som han affejer med et “dengang i 60’erne og 70’erne”.

Det går simpelthen ikke at sige, at det er ét fedt, og at vi stort set laver det samme. Man er nødt til at være sig sin rolle bevidst, hvis man skal udføre den ordentligt. En kommunikatør bruger langt hen ad vejen samme værktøjskasse som journalisten, men formålet er et andet. Og prøver man at bilde sig selv noget andet ind, er man allerede på vej til at gøre sig selv irrelevant i begge discipliner.

Journalistikkens raison d’etre

Lad os tage journalistens raison d’etre først: Hvis vi skal være lidt højtidelige, så er det stadig at stå i den demokratiske, oplyste debats tjeneste og diske op med ‘den bedst opnåelige version af sandheden’. Og nej, som formand Werge siger i debatten, kan vi naturligvis ikke komme med hele sandheden. Men som journalister står vi ideelt set i oplysningens tjeneste, og vi skal bringe oplysninger frem, uanset hvor ubekvemme de måtte være for andre – eller for os selv for den sags skyld.

Vi kan godt blive enige om, at journalister ikke altid forvalter den rolle lige godt, men det er ingen undskyldning for at forsømme idealerne. Det svarer til at tillade 160 km/t på motorveje, fordi der alligevel er så mange, der kører alt for stærkt.

Journalistikken skal være tro mod lidt ubestemmelige idealer som fairness og tilstræbt objektivitet, og formålet er oplysning. Hvis vi ikke holder fast i det, er der ingen grund til at ansætte dyre journalister til at producere uafhængig og grundig journalistik ud fra de journalistiske idealer. Og er idealerne under pres, er det en lejlighed til at hævde dem, ikke til at underkende dem.

Kommunikatørens rolle

Som kommunikatør er rollen en anden. Igen: Jeg hævder ikke, at den er mindre væsentlig. Jeg beskæftiger mig selv med kommunikation, og det er et udfordrende og vigtigt fag. Men kommunikatørens rolle er ikke ‘den bedst opnåelige version af sandheden’, men ‘den mest fordelagtige version af sandheden’. Fordi kommunikation handler om at skabe et gnidningsfrit og frugtbart forhold mellem opdragsgiveren – en virksomhed, enkeltperson, organisation eller andet – og kunderne eller borgerne, samarbejdspartnere eller ansatte.

Hvis journalistikkens rolle er oplysning, er kommunikatørens rolle at rette spotlyset mod det, som vi af strategiske årsager gerne vil vise frem – og efterlade resten i mørke, fordi det i situationen ikke vil gavne formålet.

Og nej, det betragter jeg ikke som ‘the dark side’. Jeg betragter det som en kerneværdi for en organisation eller virksomhed, at man kommunikerer troværdigt og effektivt med kunder, forretningsforbindelser, medlemmer osv. Men der er altid et formål, som handler om at fjerne forhindringer, glatte ud, gøre smidig, og som skal stille opdragsgiveren bedst muligt i relationerne.

Den kommunikatør, som forveksler det med et journalistisk formål, kommer galt af sted og gør ikke sit job ordentligt. Fordi vedkommende før eller siden vil have mistet blikket for, hvad opgaven er. Den er altid strategisk.

Samme historie, to indfaldsvinkler

Et helt konkret eksempel: Hvis jeg som kommunikatør laver en strategi for lanceringen af et lægemiddel for en medicinalvirksomhed, vil mit sigte være at stille virksomheden bedst muligt. Det skal det være. Det betyder ikke, at jeg skal lyve, manipulere eller andet uetisk, men jeg skal tænke over, hvordan jeg giver min kunde den bedste chance for at få sit mest fordelagtige budskab frem. Der vil være forhold, jeg fremhæver, og andre, jeg forbigår. Og da jeg kender pressen ret godt, ved jeg også, hvilke vinkler, cases osv., som har bedst mulighed for at nå en god placering. Jeg har en styrke i at kunne tænke som journalist her, men jeg er i rollen ikke journalist. Formålet er ikke journalistisk.

Hvis jeg som journalist skal dække samme lægemiddel, går jeg derimod i gang med at se, hvordan diverse studier og forsøg har været. Jeg kigger på andre landes modtagelse. Jeg kigger på tidligere lægemidler inden for samme genre og prøver at undersøge, om der er grund til at tro, at dette vil være anderledes og på hvilken måde. Lægemidler er big business – hvad der altid får mit journalistiske jeg til mentalt at knibe øjnene sammen og tænke ‘hmm’. Min loyalitet skal ikke være til medicinalvirksomheden – som journalist kan den for min skyld gå konkurs – men til almenheden eller det, som Lasse Jensen kalder offentligheden.

Samme historie, to indfaldsvinkler.

Og det bliver vi nødt til at holde fast i. Begge fag er nødvendige og vigtige, men de er ikke ét fedt.

Uforenelige roller

I øvrigt holdt jeg op med at løse kommunikationsopgaver for lægemiddelindustrien, da jeg blev hyret til at skrive om sundhed som journalist. Fordi de to roller ikke er forenelige. Jeg kan ikke den ene dag tjene penge på at udtænke kommunikation for en medicinalvirksomhed og næste dag risikere at skulle skrive kritisk om den.

Intet medie har i øvrigt nogensinde spurgt mig som selvstændig, om jeg havde dobbeltroller – og det kan undre. Måske skyldes det, at grænserne er under pres; at flere tænker som Lars Werge og opfatter de to discipliner som to sider af samme sag.

Det er de ikke. Og er man sig ikke sin rolle uhyre bevidst, bliver man dårligere til dem begge.