Hvordan sikrer vi, at de frie, kritiske, oplysende medier også findes om 10, 20, 50 år? Dét er spørgsmålet, ethvert medie er nødt til at stille sig selv i en tid, hvor opmærksomhedskampen er intensiveret, og de traditionelle forretningsmodeller er under pres. Desværre lader de danske mediers svar stadig meget tilbage at ønske.

At segmentere og vinkle sit indhold til stadighed mere knivskarpt efter bestemte målgrupper er stadig her i 2022 den altdominerende strategi. For at kunne overleve i en buldrende opmærksomhedsøkonomi i konstant konkurrence med techgiganterne og deres sociale medieplatforme og streamingtjenester, der tilbyder gratis eller meget billig underholdning døgnet rundt, må man som dansk avis/radio/tv-kanal være endnu mere bevidst om sin specifikke målgruppe, lyder logikken.

Det er forståeligt, at medier prøver at ramme lige præcis deres brugergruppe så rent som muligt og vinkler historierne og kommunikationen derefter. Men vi er efterhånden nået til et punkt, hvor det, der udgør selve mediernes livsgrundlag, deres platform og markedsplads, nemlig offentligheden, risikerer at dø en langsom og smertefuld død.

Målgruppetænkningen underminerer stille og roligt den offentlighed, der ellers traditionelt har været understøttet af de klassiske medier, og som stadig er argumentet for, at man skal bevare de medier. Det er nemlig i offentligheden, at den demokratiske, oplysende samtale udspiller sig. Det er her, vi læser noget, der udfordrer vores eget verdensbillede, skrevet af folk, der ikke ligner os selv. Det er her, synspunkter får lov at strides under ordnede forhold, hvilket ideelt set fører frem til større indsigt for os alle. Det er her, vi kan læse, høre og se de magtkritiske afsløringer, som landets dygtige journalister graver frem.

Problemet er, at offentligheden snart er ved at være en saga blot. Vi er efterhånden nået til et punkt, hvor Børsen er de rige forretningsfolks medie. Berlingske er mediet for dem, der kommer op i det røde felt over identitetspolitik. Weekendavisen er de spidsborgerlige kultursnobbers medie. Politiken er de humanistisk sindede offentligt ansattes medie. Information er de unge venstreorienteredes medie. Zetland er kulturoptimisternes medie. Frihedsbrevet er de statskritiske libertarianeres medie. For bare at nævne nogle eksempler. Det ligner unægtelig en simpel kamp om markedsandele frem for et oprigtigt forsøg på at opretholde den demokratiske samtale.

Det er rigtigt, at offentligheden især er under pres fra de sociale mediers ekkokamre og fra techgiganternes benhårde indholdskuratering med algoritmer. Men burde de publicistiske mediers svar så ikke være at gå den modsatte vej? At skabe endnu mere offentlighed, der rækker på tværs af ekkokamrene, frem for at bygge nye?

Når medierne skriver til bestemte segmenter (man kunne også bare kalde det kundegrupper), skriver de snævert, og perspektivet i indholdet bliver derefter. Det kan virke som den eneste farbare vej i en benhård konkurrencesituation som den aktuelle, men det er en kortsigtet vej.

Hvis man kigger til udlandet, er det i hvert fald tydeligt, at dem, der har haft succes med at vende læserflugt og nedgang i annonceindtægter til abonnementsfremgang, gør det stik modsatte af at segmentere snævert. Tag Financial Times, der netop har rundet én million digitale abonnenter. Frem for at køre endnu mere benhårdt på med indhold, der henvender sig til en snæver finanselite, der ellers har været avisens traditionelle kundegrundlag, har Financial Times valgt at brede perspektivet ud.

Målet er, som avisens kommercielle chef, Jon Slade, forklarede i et interview i anledning af milepælen, at få nye læsergrupper med ombord. Man ønsker ikke blot at skrive til velstående, veluddannede forretningsfolk længere, men til alle, der ønsker journalistisk indhold af høj kvalitet om både økonomi, politik og kultur. Strategien understøttes af en app, som snart lanceres, der skal henvende sig til en bredere læserskare og i højere grad slå på alt det andet indhold end det, der snævert handler om finansmarkeder.

Jon Slade nævner begivenheder som Brexit og valget af Trump som eksempler på tidspunkter, hvor Financial Times i de seneste år har oplevet stor fremgang i abonnentskaren. Fordi, forklarer han, at folk i mødet med den slags omvæltninger i en informationsmæssigt så forvirrende tid som den, vi lever i netop nu, søger indsigt, overblik og ædruelighed. De vil faktisk gerne præsenteres for det modsatte af et snævert hjørne af virkeligheden. Det var det, en avis som Financial Times kunne give dem. Burde de danske medier ikke tage ved lære af det?

Alexander Rich Henningsen er redaktionschef og medejer af ATLAS Magasin