Skal man tro konsulenter og praktikere fra Journalistens serie om intern kommunikation, handler disciplinen stadig om at kitte virksomheden sammen, servicere firmaet, smøre maskineriet, men mest af alt om at høvle knastfrie budskaber for ledelsen og sprede dem til folket.

Eller som en blogger på journalisten.wp.stage.ng.peytz.dk tidligere hudløst ærligt formulerede det: ”Jeg er en kommunikativ makeup-artist, en budskabsindpakkende kasseassistent.”

Hvis det var hele sandheden om intern kommunikation, kan jeg godt forstå nogle journalisters aversion mod den vigtigste kommunikationsdisciplin. Livet er for kort til kun at pakke budskaber ind.

Humørdræbende medier

Jeg har som mange kolleger selv pendlet mellem journalistik og kommunikation og var også fanget i opfattelsen af intern kommunikation som et usexet tidsspilde med afpudsning af endeløse rækker af budskabsplatforme, power points, kaskadering af strategier, årsrapporter, pressearbejde (komme i avisen med glade budskaber, dukke sig når der var problemer), og driften af interne medier baseret på corporate speak, det vil sige et ensidigt pr-redskab for en altvidende og oplyst ledelse til et passivt modtagende publikum af medarbejdere.

Humørdræbende medier uden plads til modsigelse, nuancer eller konkurrerende synspunkter og ingen ægte forsøg på at involvere medarbejderne, selv om de ved festlige lejligheder blev fremhævet som virksomhedens vigtigste ressource. Medarbejderne var kun synlige, når de var med i sjove events i træningsdragter med virksomhedens logo. Deres meninger og viden kom ikke organiseret og systematisk til udtryk. De blev ikke taget alvorligt.

Nødvendigt opgør med outdated kommunikationsparadigme

Sammen med gode kolleger parkerede jeg mit sortsyn sammen med rollen som informationsvognmand, da vi inspireret af nytænkende kommunikationsteoretikere som Bruce K. Berger og Karl E. Weick fik øjnene op for, at der måske var et alternativ. Det gik op for os, at vi havde et medansvar for at skabe mening for os selv – og andre, for at involvere og engagere kollegerne i den arbejdsplads, vi bruger de bedste af vores vågne timer på.

Vi var klar til et opgør med det outdatede kommunikationsparadigme, der har holdt virksomheder og offentlige arbejdspladser i en skruestik siden 80’erne-90’erne: Forestillingen om, at al kommunikation kan og bør styres fra ét punkt i virksomheden, at modtagerne af virksomhedens budskaber kan inddeles i veldefinerede målgrupper, at alle kommunikationsaktiviteter kan integreres og dermed styres eller orkestreres fra toppen, og at det er nødvendigt for virksomhedens konkurrence- og gennemslagskraft, at den taler med én stemme, og at denne stemme er topledelsens. Modebegreber som branding, priming og framing er groet i denne ukrudtshave.

Denne kontroltænkning, der stadig bliver markedsført af brigader af reklamefolk og konsulenter fra pr-branchen, er både teoretisk og praktisk uforenelig med den virkelighed, som moderne vidensvirksomheder arbejder i.

Bonde eller gunslinger med en mission

Føler du dig som en farlig pr-gunslinger eller som en bonde, der passer sine tyve tønder land, spurgte skælmen Berger i sin kendte forskningsartikel (’Power Over, Power With, and Power to Relations: Critical Reflections on Public Relations, the Dominant Coalition, and Activism’. Journal of public relations research, 17(1), 5-28.).

Det er ikke nok at beskrive og fortolke verden, den skal ændres, mener han. Og hvis man vil ændre verden, er man nødt til at reflektere over, hvis interesser man i virkeligheden tjener. Arbejder man kun for sig selv – eller betyder det noget, om det gavner virksomheden, der lønner en, og det samfund, man er en del af? Skal man som praktiker arbejde som propagandist for ledelsen eller ud fra et helhedssyn og tjene alle virksomhedens stakeholdere? Her er der konfliktende interesser på spil, konstaterer Berger.

Bergers pointe er, at man som kommunikatør, ud over de kendte roller som tekniker (producent) og strateg, også burde påtage sig aktivistrollen, sparke døre ind og selv påtage sig et større ansvar i virksomheden og i forhold til samfundet, for at kunne ”gøre det rigtige” i jobbet.

Ikke en, men tusind stemmer

Den danske forskerduo Christensen og Morsing (’Bag om Corporate communication’) supplerede Berger med deres kritik af kravet om topstyring og dogmet om én stemme, og gjorde opmærksom på, at man bør lytte til alle de mange individuelle stemmer hvorfra al forandring udgår. Udtrykt smukt i citatet:

”Hvis vi opfatter en organisation som mange dialoger, der finder sted samtidigt og sekventielt, som polyfoni, kan vi begynde at høre forskelle og muligheder. Vi opdager, at hver stemme, hver person, er hans eller hendes center i organisationen. Og det er fra hver af disse dynamiske centre, at forandring opstår.”

Det er den interne kommunikations opgave at give disse tusinde stemmer mæle.

Journalistik i nøglerolle

Sammen med Weicks (‘Sensemaking in Organizations’) svimlende teorier om, at kommunikation basalt set går ud på at skabe mening: Hvad man laver på dette sted i denne virksomhed blandt disse kolleger – kunne vi begynde at se konturerne til en tidssvarende kommunikationsplatform, hvor journalistikken kunne spille en nøglerolle.

Ingen kan fortælle veluddannede vidensarbejdere, hvordan de skal arbejde, eller hvordan de skal tænke ”rigtige” tanker. Men journalistikken kan understøtte de nødvendige samtaler i moderne vidensvirksomheder, hvor alle er (med)skabere af strategier, produkter, relationer, services – og fælles mening.

Kommunikation i bevægelse

For de kommunikatører, der ikke har slået sig til tåls med at være kommunikative makeup-artister, har det trods alt været opmuntrende, at den interne kommunikation i det seneste tiår har bevæget sig langsomt fra transmission af information til interaktion, fra distribution til skabelse af mening, fra kvantitet til kvalitet, fra information til involvering, medskabelse og engagement, fra monolog til dialog, fra kontrol og overstyring til at give kommunikationen fri.

Med andre ord: En bevægelse fra ren funktionalisme til mere meningsskabelse, som omsider også er ved at blive afspejlet i fagets teoridannelse.

Fem bud på at skabe mere værdi

Jeg vil slutte med fem bud på, hvordan man kan skabe mere værdi for sin virksomhed gennem intern kommunikation og samtidig kunne se sig selv i spejlet hver morgen. De bygger på mine erfaringer fra arbejdet i vidensvirksomheder, og fra diplomkurser i Journalistik anvendt i virksomheder (DMJX), hvor jeg har været kursusleder.

1. Sats på troværdighed. Brug journalistikken til at forandre virksomheden

Den moderne journalistiske tænkning, dens metoder og principper, dens krav om gennemskuelighed og fairness – bl.a. gennem brug af byline, klare citater, kildeangivelse, data, mellemregninger og indhentning af modsatrettede synspunkter – er som skræddersyet til at understøtte dialog, involvering, meningsskabelse og aktivisme, det vil sige grundpillerne i den moderne kommunikationsforståelse.

Kommunikationsenheder har en dobbeltrolle. De skal både beskrive problemer og være med til at løse dem. Den interne, konstruktive journalistik skal både kunne stille spørgsmål, søge og få svar.

2. Skab både hurtige og langsomme medier – og støt din ledelse i at tale klart, mens tingene sker

Den accelererende forandringshastighed, hvor mange hastige, ustyrlige og kaotiske forandringsprocesser foregår samtidigt på mange niveauer, stiller nye krav til både ledere og medier.

Vi har brug for ledere, som er modige, troværdige og dygtige nok til at sætte ord og begreber på det, der sker for øjnene af os, mens det sker. Og som er i stand til at favne usikkerheden uden at foregive at have svar på alt. Lederes fornemste opgave er at begribe, skabe mening og sætte ord på det, de ser vokse frem.

Hjælp lederne med at tale klart og støt dem ved at skabe troværdige digitale medier, som kan bakke dem op i nuet og give plausible bud på, hvad der vil ske i morgen, og analoge medier, som efterfølgende kan levere de nødvendige analyser, refleksion og eftertænksomhed om den nye virkelighed.

3. Skab en levende kommunikationsstrategi – giv kommunikationen fri

Svaret på markedsudviklingen, netværkskommunikationen, de sociale medier og kravene om, at medarbejderne skal være med til at forme virksomheden, er at slippe kommunikationen fri ved at give medarbejderne licens til at kommunikere. Mine egne erfaringer viser, at medarbejderne kan håndtere dette ansvar professionelt.

Medarbejderne skal gøres i stand til at artikulere, hvad virksomheden står for, så de kan opbygge de relationer, som er virksomhedens livsgrundlag – og i øvrigt som medskabere være med til at udvikle virksomheden professionelt, socialt og kommercielt, så den kan nå sine mål. De skal have rum til at udtrykke deres egen identitet, samtidig med at de bekræfter virksomhedens.

En moderne kommunikationsstrategi bygger på en kombination af en klar forretningsmæssig ambition og fælles procesregler i form af enkle kommunikationsprincipper eller guidelines.

4. Hjælp medarbejderne med at skabe mening i det, de gør. Skab trygge rammer for videndeling og relationer

Meningsskabelse (sensemaking) er et nøglebegreb i moderne kommunikationsforståelse. Hjælp ledelsen med at sætte rammer, der fremmer meningsskabelse og nære, trygge kollegiale relationer, hvor kommunikationen frit kan flyde, og hvor mangfoldigheden kan bringes til live i en dialogbaseret virksomhedskultur.

5. Vær med til at forme forretningsstrategien

Forretningsstrategier er sjældent et resultat af enkeltstående beslutninger foretaget af få mennesker, men et resultat af komplicerede processer, hvor interpersonelle relationer og politiske processer spiller en afgørende rolle (Johnson et. al. ’Strategy as Practice’). Strategi er en menneskelig aktivitet, strategi er noget, vi gør.

Al forretning er i en forstand ”forecasting”, det vil sige forudsigelser eller prognoser om fremtiden. God intern kommunikation kombineret med viden om markedstendenser kan give en konkurrencefordel, fordi man forudser forandringerne først og kan handle på den viden.

Vidensvirksomheder har ikke kun én, men mange strategier, og strategiudviklingen foregår konstant. Strategier skitseres, formuleres, afprøves, fortættes og bliver til handling gennem kommunikation. Vi bør være optaget af, hvordan vi håndterer skabelsen og den løbende udvikling af virksomhedens kerne, samtidig med at vi assisterer medarbejderne med at håndtere deres utallige møder og dialoger med virksomhedens stakeholdere.