Mediebranchen har diskuteret forretningsmodeller i snart et årti, og det fyger med modeord som digitalisering og disruption. Summa summarum er, at meget få danske medier er på private hænder, og dem der er, modtager mediestøtte enten til drift eller udvikling – ud over finansieringen af DR får 670 medier støtte til driften samt en håndfuld oveni i innovationspuljen.

Hele to nye rapporter viser journalisternes store bekymring – hjemme og i udlandet – over stigende produktionspres og faldende indtægter. Den ene rapport kommer fra SDU og hedder Mediernes Tilstandsrapport 2016 og handler om danske journalister. Den anden er fra kommunikationsfirmaet MyNewsDesk og sammenligner flere lande – både Danmark, Norge og Sverige – med trends i Storbritannien og USA, og den har jeg selv været med til at lave. Undersøgelsen viser først og fremmest, at Skandinavien er særlig på ejerfronten; vi har markant færre mediemoguler og langt større grad af fondsejede og statsstøttede medier.

De 2.000 deltagende journalister i undersøgelsen blev også spurgt, hvordan branchen ville se ud om fem år (her fra side 25 i rapporten):

Ni ud af ti svarede, at medierne vil ansætte flere freelancere. Tendensen til at erstatte fastansatte med freelancere er tydelig i Danmark, fx er hver tredje journalist på ugeblade og magasiner sparet væk indenfor en treårig periode. Samtidig er holdningen til bloggere ved at bløde op, hvor over halvdelen siger, at en blogger godt kan defineres som journalist.

(Besvarelser, MyNewsDesk-rapporten side 5.)

Tre ud af fire tror på, at journalisten bliver til et medie som den helt store tendens i den internationale rapport, mens den danske undersøgelse er mere indadvendt:

(Side 10 i SDU-rapporten).

Så hvordan kunne journalistfaget se ud, såfremt forudsigelserne holder stik? Her er tre bud på fremtidsbeskæftigelser for journalister om fem år.  

Bloggeren

Den selvbestaltede skribent har været ugleset af mediebranchen, men har ikke desto mindre fået sit gennembrud og vil blive anerkendt på lige fod med tiden. Hvor journalisten sværger til objektivitet, er bloggeren subjektiv i sin skriveform og tilgang til stoffet, til gengæld vidende på sit stofområde og gratis at følge.

Det kan være svært at gennemskue, om der er sponseret indhold, men bloggeren følges af mange, der interesserer sig for netop deres område. Niche og personlighed går forud for objektiv formidling.

Bloggeren vil primært bruge hjemmeside og sociale medier til udgivelse, og egnede emner er især personlige og private emner som børn med handicap, sygdomme, madlavning etc. Oveni bloggen kommer indtægter på bannerannoncer, bogudgivelser og oplæg mm.

Gode eksempler på den succesfulde blogger er cand.scient.pol. Sofie Münster, der fortæller om børn og læring på Raisinglearners.com, cand.mag. i retorik Jane Faerber med madbanditten.dk og blogger-sammenslutninger som pov.international med både journalister og ikke-journalister med cand.scient.pol. Annegrethe Rasmussen som chefredaktør.

Indholdsleverandøren

Den uddannede journalist er ikke længere fastansat, men freelancer. I stedet for en fast hyre fra dagbladet eller medieudgiveren er der nu en fast aftale om levering af stof inden for et område, såsom sundhed eller samfund.

Ud over de journalistiske produkter, som mest er guides som sådan-kommer-du-i-form, producerer indholdsleverandøren små snipper af viden, fun facts, citater og infografikker til forskellige platforme på mediets vegne. Også redigering af hjemmesider og nyhedsbreve bliver en del af hverdagen.

Samtidig hyres indholdsleverandøren også til at producere sponseret indhold, altså advertorials, hvor tekst og reklame bliver et. Advertorials fylder stadigt mere af arbejdsdagen, og den betaler langt mere end den traditionelle journalistik.

I dag hedder titlen freelance-journalist, og dem er der mange af. I fremtiden vil mange af de nuværende fastansatte sidde på enmandsbureauer som kommunikatør Kristine Høghs Den Lille Butik Med Ord eller indholdsstrateg Stine Bjerre Herdel med dinemedier.nu. Begge har journalistisk baggrund, men har taget et klart spring til kommerciel produktion af indhold med succes.

Journalisten-som-medie

Efter mange år som nicheproducent inden for et område – fx kultur, medie, sundhed – springer journalisten ud som iværksætter og eget medie. Her er egen hjemmeside og nyhedsbrev omdrejningspunkt for indtjening, både via bannerannoncer og sponsering af arrangementer som konferencer.

Umiddelbart kunne nogle bloggere måske synes at være i denne kategori; men forskellen er, at journalisten-som-medie fortsat bekender sig til de klassiske dyder som objektivitet og kildekritik samt inddragelse af andre eksperter på feltet.

Journalisten er blevet til ekspert på sit felt og har opbygget en respekt i branchen og blandt interessenter som uhildet og objektiv, samtidig med at der indgås partnerskaber med større aktører for at finansiere gildet.

Eksempler er tidl. chefredaktør Kristian Lund på Dagens Medicin nu med onkologisktidsskrift.dk, tidl. politisk kommentator Lars Trier Mogensen (sammen med kolleger) med foljeton.dk og økonomisk journalist Morten W. Langer, der efter prisbelønnet journalistik har lavet aktieugebrevet.dk og ugebrev.dk.

De unævnelige

Hvor er nyhedsjournalisten, featureskribenten og graverjournalisten henne, vil nogen spørge? Nyhedsjournalisten er erstattet af algoritmer og automatisering af indsamling og distribution af nyheder. Til gengæld er der en overvågnings- og opsamlingsfunktion af nyhederne, der så skal samles, gennemskrives og aggregeres til overbliksartikler på betalingssites. Især vil nicherne være vokset.

For brugerne har for længst forkastet one-size-fits-all-modellen og skræddersyet deres eget medieforbrug via gratis nyhedstjenester og mere dybdegående betalings-branchesites. Underholdning er der masser af, betalingsvillighed for streaming er til stede, men annoncemodellen på sites som Youtube fungerer stadig fint.

Og hva’ så?

Hvad vil det så få af konsekvenser – ud over selvfølgelig at gøre en del journalister arbejdsløse og presse en del af dem over i den så udskældte kommunikationsbranche?

Måske at vi ændrer uddannelsen af journalisterne, følger Syddansk Universitets idé om at lave en ren journalistisk overbygning, som andre bachelorer kan tage. Dybest ser er der ikke plads til tre forskellige journalistuddannelser, der fokuserer på håndværket. Man kunne med held udvide fagjournalistuddannelsen på halvandet år og så begynde at uddanne bachelorerne fra handelsskolerne og IT-universitetet i journalistik og kommunikation.

Og hvad betyder det for dig, der allerede er i faget? Overvej, hvordan dit arbejdsliv skal se ud om fem år, inden din arbejdsgiver eller mediebranchens deroute gør det for dig.

I helikopteren

En ting er, hvordan skiftet i branchen påvirker uddannelse og jobmuligheder, en anden ting er, om det bliver et demokratisk problem.

I Mediernes Tilstandsrapport fra SDU står fire ud af ti og siger, at det bliver et problem, at den offentlige debat splittes op mellem små nichemedier, andre fire ud af ti ser ikke en udfordring i det. Først og fremmest taber eliten et sted at blive set og hørt, mens man må formode, at niveauet af debatten højnes på nichemedierne, der ofte er betalingssites. Dermed er den brede debat henvist til at foregå på sociale medier, noget som de fleste i SDU-rapporten peger på. Begge undersøgelser er enige om, at den journalistiske kvalitet generelt vil dale. Om det så opvejes af de meget specialiserede digitale medier inden for nicher, kan man håbe på.

Kilder/efterskrift

Indlægget er baseret på mit arbejde med medietendenser gennem det sidste tiår, afdækning af mediernes tilstand og behov i forbindelse med Redaktørernes Døgn, min undervisning i medieinnovation på IT-universitetet samt rapporten fra MyNewsDesk, som jeg har skrevet ovenpå interviews med en lang række eksperter.

Journalism trends 2016 fra MyNewsDesk

Mediernes Tilstandsrapport 2016 fra SDU / Publicistklubben.

Janne Aagaard er uddannet journalist (Journalisthøjskolen 1998) med en MJ fra University of Queensland (2005). Hun har undervist i journalistik, innovation og digitale medier i et årti og er nu ekstern lektor på IT-universitetet i København. Hun har sin egen kursus- og konsulentvirksomhed, mediekursus.dk, hvor hun specialiserer sig i at efteruddanne kommunikatører, journalister og ledere.