1. De sociale medier har fået superkræfter

Som barn af sociale medier og rådgiver på området er #metoo uden sammenligning det stykke kommunikation, jeg har været mest optaget af i år. Ikke kun fordi dagsordenen er vigtig, men også fordi vi kan lære så uhyre meget af bevægelsens sociale mekanismer: Hvordan en enkelt stærk stemme og beretning kan betyde, at de to næste brugere bliver modige og stemmer i, fordi de ikke længere står alene. Hvordan vi på tværs af geografi, kultur og religion kan genkende en kritisabel samfundsmæssig struktur og mødes om et budskab. Og hvordan de mange stemmer også kan blive til en fælles knytnæve og et krav om noget nyt, om retfærdighed, om en kulturændring.

Bevægelsen er anderledes end tidligere lignende tiltag som #jegharoplevet og #aldrigdinskyld – ikke fordi den er international, men fordi den har konsekvenser. Fordi #metoo er blevet et mønstereksempel på, at kommunikation på sociale medier kan andet end at skabe forargelse og offentlig lynchning for nydelsens skyld. Det kan skabe forandring. Og ikke bare i form af øget bevidsthed, men også med reel handling: Fyringer, retssager og den bratte afslutning på ‘House of Cards’ er eksempler, og senest initiativet Time’s Up Now, der er en forening, som støtter kvinder i krænkelsessager økonomisk.

Der bliver stadig diskuteret bagatelgrænser, hvilket egentlig blot bekræfter eksistensen af den ødelæggende tabuisering, der er selve grundstenene i #metoo: At kvinder, der kommunikerer om overgreb, frygter, at de ikke vil blive taget alvorligt. At folk vil tænke, det er deres egen skyld.

#Metoo slog hårdt mange steder – også i vores egen lille mediebranche. Og jeg håber, at vi – nok særligt på dansk grund – har lært, at der er en tid til at råbe op og ytre sig, og så er der en tid, hvor man holder sin kæft og lytter.

Vil du vide, om dit medieforbrug er fri for #metoo-anklagede, så kan du tjekke sitet Rotten Apples, der viser, hvor ‘råddent’ castet og holdet bag en medieproduktion er.

2. Influencernes guldalder er slut

Et buzzbegreb i 2017 var ’influencer marketing’ og tanken om, at dit produkt præsenteres mere troværdigt, hvis det beskrives og vurderes af andre end dig selv. Af den simple grund, at dem, der anbefaler produktet eller deler budskabet, typisk ikke har aktier i, om produktet bliver solgt, eller budskabet får luft under vingerne.

I dag er influencer marketing dog ikke gratis. Nej, det er ikke engang billigt. Så hvor efterlader det forbrugernes bullshit-radar, når en Oral B-tandbørste pludselig bliver high end-bloggerens nye yndlingsaccessory?

Fænomenet er efterhånden ret kendt – også af den almene forbruger. Og der er regler for, at ordet ‘reklame’ eller ‘sponsoreret’ skal fremgå som det første i indlæg lavet på baggrund af betalte samarbejder. Så jeg er ikke længere bange for, om forbrugeren bliver snydt. Jeg er meget mere bange for branchens manglende kreativitet og automatreaktion, når det kommer til at købe sig ind i andres etablerede fællesskaber. Et eksempel er Mejeriforeningens #MilkMoments: Et internationalt koncept, der lægger op til at dele sine største øjeblikke med mælk. Dette blev fortolket af tre danske bloggere.

(Journalisten bragte et billede af den pågældende video, men har fået en ophavsretlig klage. Billedet er taget ud, mens vi undersøger sagen.)

Jeg vil være komplet ærlig og sige, at jeg selv kunne have fundet på idéen om at få tre bloggere til at tage en ”trip down milkylane” og reflektere over deres bedste ‘#MilkMoments’ – som i øvrigt viser sig at være en beskrivelse af, hvornår de oftest drikker mælk. Det ene eksempel er i café latte.

Men jeg ville ikke være stolt af idéen. Og det ville jeg ikke, fordi – lad os være ærlige: Der er ikke nogen, der har reelle ‘milk moments’. Og da slet ikke moments, der er værd at fortælle om. Resultatet er påtaget. I bedste fald er det en ligegyldig film med tre bloggere, der ved en masse om mode, men tydeligvis ikke har et forhold til mælk.

Jeg kunne have fået idéen, fordi jeg godt kan høre, at sloganet klinger godt, og at det på tegnebrættet virker finurligt. Men jeg ville ikke have gjort mig umage. Hverken med idéarbejdet eller med udvælgelsen af bloggere. Jeg ville næsten hellere høre Hr. og Fru. Hakkebøf om deres milk moments. Altså, hvis de da havde noget på hjertet. Eller var originale, hyggelige eller sjove.

For afsenderpositionen kommunikerer i høj grad: Hvis du er Mejeriforeningen, og du siger, at du elsker mælk, så tror vi dig – men vi ved også, at du kapitaliserer på, at andre også elsker mælk. Hvis du er betalt modeblogger og siger, du elsker mælk, så skal du overbevise mig om hvorfor. Ellers mister både produkt og afsender etos. Hvis du bare elsker mælk, ja, så vil jeg faktisk gerne høre din historie – for det er sgu da anderledes.

3. Fake news lukrerer på, at vores hjerner er nemme at snyde

Med tråde til 2016 og en amerikansk valgkamp blev 2017 et år, hvor begrebet fake news blev brugt og misbrugt af høje som lave i det danske såvel som i det internationale samfund.

Men hvorfor virker de falske nyheder på os? Og hvad kan vi gøre for (bedre) at komme dem til livs?

De falske budskaber virker på os, fordi de er konstrueret til at snyde os, der, hvor vi mindst venter det — og slår til, når ens hjerne akkurat tror, at den har afkodet og forstået en kontekst og en oplysning. Når vi er på nettet og læser nyheder, søger hjernen hele tiden efter genkendelige mønstre, som hjælper os til at optage, forstå og fortolke situationer – som enten er faretruende, neutrale, sikre eller trygge. Hvis vores hjerner først har kortlagt en platform som troværdig én gang, så slapper hjernen mere af næste gang, vi møder indhold i samme kontekst. For så behøver hjernen ikke at forholde sig fra bunden til platform, afsender og budskab. Hjernen springer over, hvor gærdet er lavest! Og på sociale medier, hvor likes og delinger er med til at udtrykke troværdighed og validitet, er hjernen endnu nemmere at narre.

Falske nyheder efterligner alt, hvad vi kender, men med en lille afslørende detalje eller to, der kan blotlægge de feje hensigter. Ud over kolde klikpenge, så er motivationen bag fake news ofte, at det er underholdende for bagmændene at se folk gå i fælden. Specielt fordi de falske nyheder netop kan spottes: Gennem den mærkelige linkadresse, via afsenderen eller overskriften, der er alt-for-vild-til-at-være-sand.

Platformene har et naturligt ansvar for at nedbringe fake news, fordi det er her, det foregår. Medierne og branchen spiller en rolle, fordi det er vores troværdighed, der også lider overlast og udvandes med udbredelsen af fake news. Men brugerne kan også tage kampen op selv. Og gøre det til en dyd at søge verificeret indhold. Tvinge hjernen ud af komfortzonen og forholde sig til afsender, kontekst, foto og overskrift – før man deler.

4) Alt det, vi deler med TV 2, men ikke med Frank Jensen

Jeg arbejder meget med kampagner, og derfor fylder kommunikationskampagner også mit 2017. En kampagne – eller måske nærmere et kreativt koncept – jeg gerne ville have udtænkt, er, TV 2’s ‘Alt det vi deler’.

Filmen, som ekspliciterer og forklarer kampagnens budskab, er verdensklasse. I kender den nok: Filmen er et eksperiment, der viser mennesker, der grupperes og inddeles på baggrund af det, de har til fælles. Filmen er rørende, og den sidder i én. Den sidder i mig, selv om den snart er et år gammel.

Det, vi deler, er følelser, demografi, fordomme og erfaringer. Det er vores fællesnævnere, der binder os sammen på kryds og tværs i befolkningen.

Er læringen så, at vi fremadrettet blot skal kommunikere noget universelt, abstrakt og patosbetonet i vores kampagner? Naturligvis ikke. I hvert fald ikke, hvis vi ikke tydeliggør, hvad vi mener med det. Hvad mente overborgmester Frank Jensen for eksempel med ytringen ”Alt det vi har sammen”, som var sloganet på hans valgplakater op til kommunalvalget? Mente han København? Vejarbejde? Køen i Netto?

Hvis du tror, han forklarer nærmere på det komplimenterende hashtag, der også prydede valgplakaten, så tager du fejl. Faktisk har Frank slet ikke tweetet på sit eget hashtag under hele valgkampen. Den lader vi lige stå.

Glæder mig til @FrankJensenKBH ‘s hjertevarme og megavirale kampagnevideo #frank17 #kv17 #dkpol #kbhpol #altdetvidelersammen pic.twitter.com/SnI5DuR2Ho

— anders_f (@anders_f) 28. oktober 2017

5. Kan man bare lukke ned for det der sociale medier?

I hvert fald kan man få omtale og opmærksomhed, hvis man vælger at gøre det. For eksempel hvis en medarbejder skal på orlov, som hos Danske Medier.

Grundet orlov bliver vores Twitter-konto ikke opdateret igen før 12. marts 2018.

Tjek i mellemtiden vores nyhedsbreve eller hjemmeside for nyheder om mediebranchen.

Tilmelding til nyhedsbreve: https://t.co/cZvkZJm4Tr

Hjemmeside: https://t.co/C827k96DrT

— Danske Medier (@DanskeMedier) December 20, 2017

Jeg vil ikke gå ind i diskussionen, om det er for sårbart for en virksomhed kun at have én ressource, der kan håndtere sociale medier, men i stedet bare sige, at jeg bifalder, at man kommunikerer og orienterer brugerne på Twitter og Facebook, i stedet for at møde dem med ubegrundet tavshed de næste tre måneder.

Det er bare alligevel liiidt sjovt, at Danske Medier tror, at man sådan kan styre social medie-aktiviteten ved at melde ud, at man ikke er til stede. For hvis jeg har lært én ting af mit arbejde på social medie-området, så er det, at det altid er brugerne, der får det sidste ord.

Og det vil jeg også lade dem få her. Det sidste ord. Og blot ønske mig meget mere brugermagt i 2018.

Svar på kritikken

Journalisten sendte Nathalie C. Larsens indlæg til Mejeriforeningen, Frank Jensens pressetjeneste, Oral B og Danske Medier og gav dem mulighed for at kommentere på kritikken. Carsten Carlsson, der arbejder med rådgivning i Norden for Procter og Gamble, der producerer Oral-B-tandbørsten, har ikke ønsket at kommentere. Mejeriforeningen og Frank Jensens pressetjeneste vendte tilbage med kommentarer.

Lars Witt Jensen, Marketing Project Manager i Mejeriforeningen, skriver:

“Ifølge Nathalie C. Larsen bygger Mejeriforeningens kampagne ’Milk Moments’ på en forkert præmis, da der ikke findes nogen mennesker, som har reelle ’milk moments’. Mon dog?

Mejeriforeningen har i flere omgange fået udarbejdet analyser og rundspørger, som afdækker danskernes forhold til mælk (fx ’Smagen af hjem’, Explora 2006 og ’Danskernes holdning til mælk’, TSN Gallup 2010). Et gennemgående træk i disse undersøgelser er, at danskerne forbinder mælk med barndomsminder, tryghed, familieliv og omsorg. Samlet set nogle private stunder, som godt kan sammenfattes som nogle ’øjeblikke’, man husker og måske stadig dyrker. Smagen af et glas kold, dansk mælk efter en tur i udlandet forbinder mange danskere ligeledes med noget ’unikt’. Hjemfølelsen er en permanent og vigtig del af det moderne liv. Så ifølge vores fortolkning byder tilværelsen på adskillige ’milk moments’ for mange mennesker.

Er det utroværdigt at få livsstilsbloggere til at skrive om mælk? Nej, ikke hvis det gøres i en relevant og kreativ kontekst, og slet ikke hvis de faktisk forholder sig til mælk, som de i dette tilfælde er blevet bedt om. Hvorvidt bloggernes indlæg opfattes som relevant, interessant og/eller troværdigt er naturligvis op til modtagerens subjektive bedømmelse.

Under alle omstændigheder spiller kampagnen åbent og ærligt ud: Afsenderen er klar og tydelig, idet logoer fra Mejeriforeningen m.m. arealmæssigt fylder næsten 25 pct. af blogindlægget.”

Frank Jensens kampagneleder, Marie Borum, skriver:

“Man kan altid diskutere kampagner, men noget tydede på at Franks virkede, i og med at han fik et meget fint valg for S og over 30.000 personlige stemmer. 

Kampagnen “Alt det vi har sammen” var i høj grad båret af en billedsiden, hvor man bl.a. ser Frank Jensen sammen med børn på legepladsen, ældre i parken, skoleelever på skolen m.fl. Billederne var stærkt repræsenteret i bybilledet op til valget. Nogle af dem kan stadig ses på hjemmesiden her, ligesom i kampagnefilmen (der iøvrigt har 65.000 visninger på facebook). Den kan også ses på Franks facebookside.

Hashtagget for Frank Jensens kommunalvalgskampagne 2017 var #frank17, man kan altid diskutere om det slog godt nok igennem, men det blev brugt en del i kampagnen.”