”Hjemmeside. Selv ordet lyder gammelt.”

Det budskab er malet ud over forsiden på et af verdens største nyhedsmedier – viralvideogiganten NowThis. Hver måned bliver deres videoer vist flere end 2,5 milliarder gange, og det er ikke kun sjove og nuttede kattekillinger. NowThis er også på vej med undersøgende journalistik, som de for nylig har skaffet 100 millioner dollars til at finansiere.

Men de mange videoer bliver ikke set på NowThis' hjemmeside. Tværtimod fungerer hjemmesiden stort set kun som en hån mod fænomenet hjemmeside. I stedet ses de mange videoer på de fem store sociale medier, hvor NowThis' publikum alligevel befinder sig.

NowThis, som i øvrigt startede som et traditionelt medie med indhold på egen hjemmeside og brug af sociale medier som trafikkilder, er et hardcore eksempel på et medie, der har vendt ryggen til hjemmesiden. Og NowThis er langtfra alene.

Et digitalt storcenter for indhold

Buzzfeed har cirka 80 procent af deres publikums forbrug på andre platforme end Buzzfeeds. Og Arianne Huffington, der skabte Huffington Post, har lanceret et nyt ambitiøst medie, Thrive Global, som slet ikke ejer en hjemmeside, men som udelukkende udkommer på Medium.com – et slags storcenter for indhold af enhver art.

På Medium.com udkommer også The Economist, The New York Times, The Guardian, Bloomberg, Rolling Stone og en lang række andre store og mindre medier med en del af deres indhold.

Oven i dette kommer den enorme udbredelse af indhold, som medier producerer eksklusivt til at blive forbrugt udelukkende på sociale medier. Det er især YouTube, Snapchat, Instagram og Facebook, der lægger hus til dette indhold.

Som når Matas flytter ind i Fields

Grundtankerne i disse konstruktioner er, at medierne serverer deres journalistik på de platforme, hvor deres publikum allerede er, i stedet for at bruge kræfter på at lokke dem med hen til deres hjemmeside. Det er som Matas, der vælger at flytte ind i Fields i stedet for at prøve at lokke Fields' mange kunder til at komme med hen til Matas på Amagerbrogade.

Eneste forskel er, at huslejen på de sociale medier er gratis – i hvert fald på kort sigt. For der er jo altid en pris på alting, og det kommer jeg snart tilbage til.

Fordelene først

Lad os starte med fordelene:

– Hvis man udkommer, hvor ens publikum allerede befinder sig, er det alt andet lige lettere at få dem til at læse, lytte og se. Med andre ord er der basis for en større rækkevidde.

– Hvis man outsourcer sin teknik, design og produktudvikling til de sociale medier eller Medium.com, kan man koncentrere sig om det, man er bedst til som medie, nemlig indholdet.

– Hvis man ikke har sin egen hjemmeside, slipper man for udgifter til hosting, udvikling, drift og vedligeholdelse.

Sidstnævnte fordel er en, som mediechefer med budgetansvar ofte har et godt øje til. Senest har Journalistens chefredaktør, Øjvind Hesselager, offentligt efterspurgt en debat om fordele og ulemper ved at have en selvstændig hjemmeside. I sit opslag på Linkedin noterer Hesselager blandt andet, at de penge, medier sparer ved at udkomme mindre på print eller slet ikke, ofte ædes op af hjemmesiderne.

Fakturaer i skræmmende tempo

Og enhver, der har drevet en hjemmeside, ved, hvad Hesselager snakker om. Hvis ikke man har drift og udvikling inhouse, må man i et skræmmende tempo underskrive fakturaer fra eksterne webbureauer, der skal have tusindvis af kroner for at flytte bokse, billeder og annoncecontainere to pixels til højre eller venstre.

Men det er bestemt heller ikke, fordi det er gratis at have medarbejdere inhouse til det samme arbejde.

For et halvt år siden holdt jeg et oplæg om dette emne til Redaktørernes Døgn, og inden da bad jeg forskellige medier oplyse, hvad de kunne spare, hvis de hypotetisk set valgte at droppe deres selvstændige hjemmesider. For eksempel kunne de i stedet udkomme med deres eget domæne på Medium.com.

Hjemmesiden koster 3,5 årsværk

Eneste medie, der var åben, var Zetland (de var også åbne med Lea Korsgaards chefredaktørløn, respekt for dem). Her oplyste administrerende direktør Jakob Moll, at man i givet fald ville kunne spare omkring 3,5 medarbejdere væk. Moll understregede selvfølgelig, at der ikke var planer om den slags, og at Zetland er lykkelig for den branding, frihed og fleksibilitet, deres hjemmeside bringer.

Men som indholdsmenneske er det jo trods alt svært at slippe tanken om, at de 3,5 årsværk kunne konverteres til indholdsmedarbejdere. Og de muligheder, som Medium tilbyder, er bestemt også hæderlige og æstetisk forsvarlige.

Skab unik og original platform

Alligevel er Zetland et skoleeksempel på, hvorfor det kan betale sig at prioritere de høje omkostninger til en hjemmeside. Zetlands website har et unikt design, og de fleste kan huske udtrykket, hvis de bare har været der en gang. Det samme gælder et website som TheOutline.com, som jeg fra tid til anden vender tilbage til bare for at se, hvad de nu har fundet på af vilde ting.

Hvis man udnytter sine it-investeringer, så man får en unik og original platform for ens journalistik, så er det en god investering. I den pointe gemmer sig også svaret på, om man skal nedlægge sin hjemmeside. For hvis ikke hjemmesiden bidrager med andet end, at den huser ens indhold, kan indholdet jo i princippet lige så godt ligge et andet sted.

Derfor bør man som medie kræve, at ens hjemmeside bidrager med noget unikt og uerstatteligt, som er alle pengene værd. Kan hjemmesiden ikke det, rykker den et stort skridt nærmere delete-knappen.

P.t. er det sådan, at de fleste medier er nødt til at bevare deres traditionelle hjemmeside, fordi det er den eneste måde, de kan bevare deres traditionelle forretningsmodel. Annoncer og betalingsvægge bliver ikke for alvor faciliteret af de alternative platforme.

Men lad ikke det være en sovepude. Uanset om forretningsmodellen er det bærende argument for at bevare hjemmesiden eller ej, bør de nye muligheder for at undvære hjemmesiden øge kravet til den, hvis den ikke skal dø.

Du skal fastholde brugerne

En af de skills, som den selvstændige hjemmeside for alvor skal måles på, er, om den evner at få brugerne til at konsumere mest muligt. Publicistisk og økonomisk må det være et hovedmål at få langet mest muligt indhold over disken, når nu det er lykkes at få en gæst med hjem.

Det lyder måske banalt, men det er netop et af de områder, hvor en selvstændig hjemmeside adskiller sig fra det at udkomme på sociale medier. Hos de sociale medier er målet nemlig aldrig, at brugerne skal være længst muligt hos mediet. De skal være længst muligt hos det sociale medie, og det betyder med stor sandsynlighed, at brugerne hele tiden vil blive fristet med andre tilbud fra platformen.

Så hvis ikke hjemmesiden er god til at få brugerne til at cirkulere rundt, og hvis ikke arkivmaterialet, der er selve hjertet i et digitalt medie, sættes i spil. Ja, så må man gerne true med delete-knappen.

De fleste medier oplever generelt, at brugere, der kommer via sociale medier, klikker markant mindre rundt end de, der så at sige kommer ind ad fordøren. Hvis en meget stor del af ens brugere kommer via sociale medier og også agerer som den slags, er det derfor oplagt enten at droppe hjemmesiden, forbedre den eller forsøge en mellemvej.

Et skrabet lager

En mellemvej kunne for eksempel være at beholde hjemmesiden som et skrabet, men effektivt, lager for journalistikken og så bruge kræfterne på de sociale medier for at trække brugerne til. Idéen kan synes tillokkende, for det er selvfølgelig paradoksalt at hælde penge i sin hjemmeside, hvis det rent faktisk er de sociale medier, der er ens motor, og som derfor med fordel kunne smøres og masseres endnu mere.

Her er det værd at notere, at langt de fleste digitale medier får flere klik fra Facebook end direkte klik. Og oven i købet er magtforholdet mellem Facebook og mediernes egne forsider særligt skævt i Danmark.

Men selv om det kan virke besnærende at spare penge på hjemmesiden og satse dem på rekruttering af læsere på de sociale platforme, er realiteten, at man i så fald skal kunne acceptere, at brugerne kun læser det ene hit, de bliver lokket ind med, at de ikke kan huske bagefter, hvor de læste det, og at der aldrig er ressourcer til at ændre på det.

Det strider mod den redaktionelle DNA

Den slags strider almindeligvis imod det DNA, der flyder på de fleste redaktioner. Lynhurtigt vil der opstå idéer om små justeringer, der kan forbedre brugeroplevelsen, brandidentiteten og den interne cirkulering på hjemmesiden. Før man får set sig om, er man tilbage i den gamle situation, hvor fakturaerne fra webbureauet spammer ens indbakke.

Vil man ud på den vej, der angriber hjemmesidens eksistens, tror jeg derfor mest på at gå hele vejen. Og jeg har prøvet begge dele. Da jeg for et år siden lancerede Medietrends.dk, skete det med egen hjemmeside, fordi jeg vidste, at det ville blive et medie, som løbende ville udvikle sig. Derfor måtte jeg have frie hænder.

Men da jeg et halvt år tidligere lancerede offsite.media, som er et showroom for mit arbejde som fellow på Center for Journalistik på SDU, skete det på Medium.com. Det gjorde jeg dels for at teste konceptet, dels for ikke at bruge mine kræfter på teknik, dels som et apropos til mit forskningsprojekts tema – at udkomme på andres platforme.

Gode erfaringer hos Medium

Mine erfaringer med at lade offsite.media bo hos Medium er kun gode. Teknikken spiller, designet er lækkert, og de fleste tænkte formentligt, at det var en selvstændig (og dyr) hjemmeside, jeg havde til fellowprojektet. Men jeg havde kun begrænset handlefrihed, jeg kunne ikke have annoncer (hvilket heller ikke var relevant), jeg havde begrænsede muligheder for at embedde indhold, og værst af alt: Medium ændrer konstant fokus, og de er fløjtende ligeglade med, om det påvirker offsite.media.

At forestille sig at have en klassisk medieforretning i det miljø er umuligt. Nogle bærende præmisser, hvis man vil udkomme uden egen hjemmeside, er derfor, at man skal acceptere, at:

– Indholdet i højere grad vil blive konsumeret stykvist.

– Brugerne er mere impulsive og mindre trofaste.

– Al udvikling styres ensidigt af andre og kan ændres fra time til time, uden at nogen bliver hørt.

– Forretningsmodel er den forretningsmodel, der leveres fra de sociale platforme. Det taler for at udkomme på flere platforme. Buzzfeed udkommer på over 40 forskellige og er derfor meget robust over for ændringer på en eller flere platforme.

– Rækkevidde skal være et dominerende mål. Det giver fin mening på det engelsksprogede marked, hvor der er et uendeligt hav af potentielle læsere at fiske efter. Men er den potentielle målgruppe i Danmark stor nok til, at du kan leve med ikke at knytte dem tættere til dig?

Summasumarum er, at hjemmesiden hverken er død eller halvdød. Men hvis ikke hjemmesiden kommer op på den store klinge og bidrager til at brande vores medier og modarbejde den impulsive brugeradfærd, som vi alle trænes i af de sociale medier, så udspiller hjemmesiden sin egen eksistens i længden.

Jan Birkemose er chefredaktør Medietrends.dk