search

De gyldne datas labyrint

Klik er penge – men hvorfor? Hvor kommer pengene fra, og hvor ryger de hen? Journalisten har fulgt sporet til de automatiske auktioner, hvor robotter byder på data om brugerne

Det tager kun et halvt sekund. Artiklen på eb.dk om problemer med Rejsekortet kommer straks på skærmen. Bannerannoncen for Nissan, der lægger sig i en bræmme lige over rubrikken, kommer lige efter. Bare et halvt sekund senere, ikke noget at hæfte sig ved.

Men det er i det halve sekund, det hele sker. Hele den værditilvækst, man refererer til, når man taler om klik og penge. Alt det, journalistikken skal leve af fremover.

Navnet på fænomenet er programmatisk annoncering. Helt kort fortalt går det ud på, at handlen med bannerannoncer ikke foregår mellem mennesker, men mellem it-systemer, der taler med hinanden. Og så foregår det i ’real time’ – altså i det halve sekund, der går, fra teksten om Rejsekortet viser sig, og til den skinnende og lokkende Nissan-bil toner frem foroven.

I dag bruger Nissan omkring halvdelen af deres markedsføringsmidler i Danmark på online-annoncering, og omkring halvdelen af det online-budget bruges på programmatisk annoncering. Og de andele kommer kun til at vokse, fastslår Nissans marketingchef, Steffen Nederby Høj.

»Det er godt både for os og kunderne. De får relevante annoncer. Og for os er der bedre ’return on investment’ – vi får simpelthen mere eksponering i forhold til prisen på den måde.«

 

Se grafikken i et større format.

 

Programmatisk annoncesalg

For at følge processen, der førte til Nissan-reklamen over Rejsekort-artiklen på eb.dk, kan vi starte i Ekstra Bladets salgsafdeling, hvor man dagligt forsøger at omsætte journalistik og læsere til klingende mønt gennem annoncesalg. Her sidder en række sælgere, der rådgiver annoncører om, hvilken annonceplads de bør købe for at ramme deres målgruppe bedst. Men så sidder der også en dame, der hedder Signe Skarequist. Hun er ansvarlig for det annoncesalg, der foregår programmatisk.

Når Ekstra Bladet sælger annoncer programmatisk, følger der i sagens natur ingen rådgivning med. Men der følger noget, som er endnu bedre: Oplysninger om indholdet af den artikel, annoncen står ved, og muligheden for at søge oplysninger om den person, der skal læse artiklen. De oplysninger er guld værd, eller i hvert fald så meget, at en programmatisk annoncevisning giver flere penge i kassen end en visning solgt på traditionel vis.

»Data er med til at berige kvalificeringen. Og så kan vi få højere pris. Jo mere specifikt man kan ramme, jo mere relevant vil man sige, annoncen er, og jo flere penge kan vi tjene,« fortæller Signe Skarequist, der vurderer, at 35 procent af online-annoncerne på eb.dk er programmatiske – og jo, det vokser også her.

De værdifulde oplysninger om brugerne, som eb.dk kan tilbyde sammen med annoncevisningen, kommer fra de berømte cookies – små sladrehanke-scripts, som hjemmesider efterlader på computeren, mobilen eller det apparat, man nu bruger. De kan blandt andet registrere, hvilke internetsider man besøger. 

Det største kundepotentiale

I den anden ende af fødekæden sidder Steffen Nederby Høj med Nissan-biler og penge til markedsføring. For at få annoncerne vist til de mennesker, der har størst kundepotentiale, går han til mediebureauet OMD for at få hjælp. OMD har en underafdeling, der hedder Resolution, med speciale i programmatisk annoncering, og i den afdeling sidder Peter Loell. Han er ekspert i at bruge et it-system, der kan købe visninger programmatisk – en såkaldt DSP (Demand Side Platform) – og i det system kan han indkode, hvilken type brugere man skal prøve at ramme med annoncerne i kampagnen.

»Kunden kommer og siger: Jeg vil ud til de og de grupper. Men de mere specifikke valg er typisk noget, der opstår mellem os og kunden. Vi programmerer faktisk indkøbet sammen,« fortæller Peter Loell.

Lad os nu springe tilbage til læseren på eb.dk, der med indignation ser og klikker på rubrikken om det evigt problematiske Rejsekort, der på grund af en fejl trækker flere penge, end rejserne koster. Idet klikket sker, hentes teksten frem på skærmen, men samtidig sendes der en såkaldt ad-request. Signe Skarequist har nemlig koblet eb.dk op på et it-system (kaldet SSP eller Ad-exchange), der formidler henholdsvis annoncer og annonceplads. SSP’en registrerer, at en artikel om Rejsekortet på eb.dk har en ledig plads, og at en bruger med de og de data tilknyttet sidder klar til at kigge på artiklen. 

 

 

Som en god gammeldags auktion

Og nu bliver det rigtig sjovt, for annoncevisningen skal nemlig sælges gennem en RTB (Real Time Bidding), som er intet mindre end en god gammeldags auktion, hvor højestbydende vinder. Byderne ved auktionen er forskellige annoncører og mediebureauer, eller rettere: Deres DSP-systemer, der ligesom Nissan/Resolution har et ønske om at få en annonce vist for brugeren på eb.dk.

Men spørgsmålet er: Hvor meget er visningen værd? Tilhører øjnene en kreditværdig bruger, der måske allerede overvejer at kaste 2-300.000 efter en ny bil, eller er det en teenager, hvis bil-perspektiv er begrænset til dødskørsel på en Playstation? 

Med hjælp fra forskellige datakilder kan Peter Loell programmere DSP’en, så den byder mest for de visninger/brugere, som i Nissans øjne har størst potentiale. 

»Det kan være, man er interesseret i folk, der allerede har været inde på Nissan-siden. Og hvis der er nogle, der allerede har været inde og klikke eksempelvis på en Qashqai-model, er det måske brugere, man vil byde endnu højere på for at blive vist for,« fortæller han.

»Vi sælger segmenter baseret på adfærd«

Oplysningerne kommer fra Nissans egne websites, som Peter Loell får tilgang til. Men ofte vil han også have tilgang til andre datakilder, han kan bruge til at udvælge de bedste visninger for kunderne. Ekstra Bladet har som medie mulighed for at ”pakketere” en samling af profiler – segmenter – som de kan se er meget aktive eksempelvis på eb.dk’s bilsider, og sælge dem til OMD, der kan programmere dem ind som målgruppe for Nissan-annoncerne. Systemet, som analyserer brugernes adfærd og inddeler dem i segmenter, kaldes en DMP – Data Management Platform.

»Vi sælger segmenter baseret på adfærd, og DMP’en er det, vi kan bruge til at forfine produktet. Hvis du for eksempel har været inde på EB Sport tre gange, kan du sælges som sportsinteresseret,« fortæller Signe Skarequist.

Men der er mange flere data på digitale hylder end dem, medierne og annoncørerne leverer. Peter Loell kan også gå i byen og købe såkaldte 3. parts data, hvor anonyme profiler er blevet analyseret og segmenteret ud fra deres færden på internettet. Den slags data tilbydes også gennem de DSP’er, bureauet bruger.

Kvalificerede gæt

Hvem vi – brugerne – er, får Steffen Nederby Høj, Peter Loell og hans DSP aldrig at vide. Signe Skarequist ved det heller ikke, medmindre vi har oprettet os som brugere på eb.dk. Det, som de ser, er nogle apparater, der surfer rundt på nettet. De kan se på den digitale ID, om det er i Horsens eller Hanstholm. Hvem der sidder bag skærmene, kan de kun gætte på – men gætte kvalificeret.

Og nu tilbage til EB-artiklen om Rejsekortet. På Journalistens redaktion tog vi en lille runde for at se, hvilken banner-overligger der dukkede op hos de forskellige computere ved den artikel. Vores artdirector Esben fik også biler i form af en annonce for Hillerød Bilby. Redaktionssekretær Christine fik Ecco Sko som overligger, og hos den berejste journalist Kerstin kom flyselskabet Norwegian op. 

»Den annoncering, der dukker op, er typisk et produkt af, hvad du har foretaget dig, og et gæt på, hvem du er. For eksempel gætter Google på din alder, dit køn og dine interesser, og det gør alle systemer i en eller anden udstrækning. Undtagelsen er Facebook. Der kan du købe identiteter og ikke bare computerprofiler,« siger Peter Loell. 

Finjustering af kampagner

Han peger på en væsentlig ting, der adskiller programmatisk annoncering, nemlig muligheden for at justere på kampagnen. For når Nissan-annoncen har vundet auktionen og er blevet vist for læseren på eb.dk, kan Loell efterfølgende konstatere, om brugeren har reageret og klikket på annoncen. Det giver mulighed for at analysere, om man har fat i den rette målgruppe, og justere på kampagnen.

»Nogle kan være interesseret i en masse trafik. Så sætter man budprisen lavt og går efter mængden. For andre er det meget vigtigt, at det vises præcis på det rette medie i den rette kontekst. Andre steder er man interesseret i en bestemt målgruppe. Bagefter kigger vi på det og ser, hvor godt det virkede, og så justerer vi på det. Her er virkelig mulighed for fin-tuning.«

Når Steffen Nederby Høj køber online-annoncer for Nissan, har han blot nogle overordnede tanker om sin målgruppe. Justeringerne overlader han til OMD og Peter Loell.

»Vi lader vores mediebureau måle på, hvordan vores investering i de programmatiske annoncer optimeres. For produkter som vores er det rigtig vigtigt, at vi rammer kunder, som gerne vil søge mere information, som vi kan tilbyde med et direkte link. Det kan print ikke, og derfor bliver online vigtigere, og eftersom programmatisk online-annoncering bliver vigtigere, bruger vi flere penge på det.« 

Teknologileverandør i kæmpevækst

I den moderne annonce-fødekæde er der kommet flere teknologi-mellemmænd, der skal have deres bid af kagen. En af dem er dansk. 

I en af Christianshavns mere stille gader ligger firmaet Adform.  Diskret gemt bag en laminatdør på førstesalen ligner det et af de københavnske web-bureauer, som der går 13 af på dusinet. De hvide lokaler er rummelige, men halvtomme. Frokostbuffeten står og bliver halvkedelig i det åbne køkken. 

Men skindet bedrager. For Adform er en stor, international virksomhed i rivende udvikling. 700 ansatte og kontorer i 18 lande har firmaet, som blev startet af tre danske ingeniører. Siden 2013 er antallet af medarbejdere tredoblet – en vækst, der har givet udmærkelser som ’Årets Mest innovative virksomhed 2015’ fra revisionsfirmaet Ernst og Young.

Folk er til NextM – den store konference arrangeret af mediebureaugruppen GroupM, forklarer marketingdirektør Martin Stockfleth Larsen omkring de tomme stole. Og så er der nogle af udviklerne … i dag er de vist i Litauen, hvor der ligger en stor afdeling. 

Der flyves og fares og laves forretninger, og succesen bygger på online-annoncering, først og fremmest programmatisk. Adform udvikler og driver systemer, som annoncehandlen foregår igennem. Infrastrukturen, som det hedder på ingeniør-sprog. De udvikler SSP’er, DSP’er, DMP’er , Ad servers  … det meste af det, der skal til for at få den digitale annonceautomatisering til at køre.

Martin Stockfleth tegner og fortæller ved whiteboardet om trekantshandlen mellem medier, annoncører og forbrugere, og Adform i midten, der faciliterer handlen med dets it-systemer. Men han fortæller også om det, udviklerne i Adform sidder og brygger på, som kan blive en del af vores hverdag om få år.

En ting er, at mere og mere annoncering lægges online, og at en større del af det bliver gjort programmatisk. Noget andet er, at tv- og outdoor-annoncering også kan blive en del af det programmatiske økosystem.

»Mere og mere tv vil blive IP-baseret. Og en udbyder som eksempelvis Yousee ved jo meget om deres kunder. De ved først og fremmest, hvor de bor, hvad de ser og hvornår. Så der ligger et stort potentiale for, at man vil kunne lave forskellige tv-annoncevisninger til forskellige målgrupper, men ud af det samme broadcast-signal,« siger han.

Han fortæller også om udendørs-annoncering, der i stigende grad foregår på digitale skærme. I det øjeblik, de kobles op med en wifi-forbindelse, vil de ligesom online-annoncer kunne udbydes til højestbydende i en RTB.

Der er med andre ord et ord, der beskriver fremtidsudsigten for dette marked: Vækst. Adform har etableret sig som en af de fremtrædende leverandører i Europa og flirter også med det amerikanske marked. Og Martin Stockfleth bekræfter med diskrete nik, at 700 medarbejdere sagtens kan blive til mange flere. Hvordan Adform får sin indtjening, vil han ikke gå i detaljer med, ud over at man tager transaktionsgebyrer af den handel, der foregår gennem Adforms platform.  

Men Adform er kun en af mange teknologi-udbydere inden for programmatisk annoncering, og både medier og bureauer arbejder ofte med flere forskellige platforme på samme tid, der hver skal have deres lille bid af kagen. 

»I gamle dage ringede man bare til et medie og købte en annonce. Nu er antallet af mellemmænd mellem mediet og annoncørerne skyhøjt. Men det, man hele tiden skal vurdere, er, om det er prisen værd. Hvis du vil ramme den rigtige målgruppe, koster det ekstra. Men måske er præcisionen så høj, at jeg gerne vil betale for teknologien?« siger Peter Loell. 

 

Illustration: Kamilla Wichmann

 

 

Kommentarer
1
Palle Hyldgård Poulsen
09.05.16 17:58
Meget interessant artikel.
Meget interessant artikel. Ros for det.
Fremhævet af Journalisten
Denne artikel er lukket for kommentarer.
data_usage

SENESTE NYT

chevron_left
chevron_right
keyboard_arrow_up
Tilbage til toppen