Slogan, tagline, løfte – kært barn har mange navne. Uanset hvad man kalder ordene, der kommer i umiddelbar forlængelse af virksomhedsnavnet, så har de kæmpe stor betydning for et brand.
Tænk bare på Nike og deres ’Just do it’.

Og når vi taler slogans til medievirksomheder, så er det en helt særlig disciplin, siger brandingekspert Frederik Preisler, der er partner i kommunikationsbureauet Mensch.

”Reklame er det modsatte af, hvad medier selv er. Reklamer er dybt emotionelle, overfladiske og subjektive, og næsten alle medier bestræber sig på at være det præcist modsatte – objektive, tilbundsgående og mere faktuelle end emotionelle.”

Sammen med Sune Bang, der har mere end 20 års erfaring som reklame- og kommunikationsrådgiver, giver Frederik Preisler herunder de danske mediers slogans en kærlig, men ærlig vurdering.

DR – Sammen om det vigtige

Frederik Preisler:
Ved DR og TV 2 er det første, der slår mig, at de burde bytte slogan. ’Alt det vi deler’ er jo i princippet grundlaget for DR og public service. Men det kan godt være, at TV 2 ikke ville være lige så godt kørende med ’Sammen om det vigtige’.

De prøver begge at være den store, vigtige medievirksomhed for fællesskabet. Men deres slogans lyder mest som titlen på strategien.

Sune Bang:
Sloganet sætter præcist ord på den tid, vi lever i. DR’s eksistensberettigelse har altid været sammenhængskraft. Der er mange af vores samtaler, som ikke er særligt væsentlige, men her udtrykker man, at det er det vigtige, vi skal være sammen om.

Man kan holde den op mod TV 2’s ’Alt det vi deler’, som langt hen ad vejen siger det samme, men med den ekstra nuance, at den også taler ind i vores delingsadfærd.

TV 2 – Alt det vi deler

Frederik Preisler:
Igen, det rigtige sammenskudsgilde bør vel fejres ovre hos DR. Men når sloganet bruges i TV 2’s ofte virkeligt gode kommunikation, lander det elegant nok.

Sune Bang:
Sloganet taler ind i den moderne medieverden, og samtidig viser den en fokusering på det, som samler os – ikke hvad der splitter os.

Jeg synes, at ’Alt det vi deler’ er den stærkeste i hele feltet. Den har mileage, og den taler ind i en følelsesmæssig virkelighed, som prøver at være konstruktiv.

Politiken – Den levende avis

Frederik Preisler:
Jeg har lidt bias her, fordi jeg i sin tid arbejdede for Politiken. Men det har traditionelt været et slogan, som Politiken har skullet leve op til. At være levende modsat de andre, der, må man forstå, er stendøde. Det har passet godt til Hørups idealer og kulturradikalismen og inspireret mange nye tanker.

Men er Politiken stadigvæk spændende og levende? Føles det troværdigt? Man bruger ikke sloganet ret meget i dag, og det er måske meget sigende.

Sune Bang:
Det er et legendarisk løfte. Og velsagtens 40 år gammelt, hvilket kun understreger, hvor legendarisk et slogan det er. Det er kun de stærkeste brands, der formår at kommunikere, hvad man er.
Her trækker man sig ud af det produktfaglige for i stedet at snakke om livet. Løftet er, at her får du livet, og her er du i bevægelse.

Ekstra Bladet – Når ingen andre tør

Frederik Preisler:
Det er en omskrivning af ’Tør hvor andre tier’. Blev den bedre af det? Egentlig ikke.

Skal man udskifte et så ikonisk og for kulturen definerende slogan, skal det helst være med et stærkere. Ellers er det ligegyldigt.

Sune Bang:
De har haft et slogan gennem årtier, som hed ’Tør, hvor andre tier’ og haft stor payoff ved det.

Man har syntes, at man brugte ord, der var gammeldags, og derfor forsøger man i virkeligheden at sige det samme, men med lidt mere moderne ord.

Det taler stadigvæk ind i vagthundspositionen, som Ekstra Bladet har. Man forsøger at vise, at man er klassens frække dreng, men rent håndværksmæssigt kan man diskutere, om det var det værd at lave det om.

B.T. – Altid med dig

Frederik Preisler:
Refererer det til, at du kan have B.T. med dig på din mobiltelefon? Eller at B.T. holder med dig? Det sidste havde jeg nok også forventet som læser af et tabloidmedie. Det lyder som et kompromis fra en intern brainstorming.

Sune Bang:
B.T. har ændret deres slogan rigtig mange gange. Her forsøger man at tale ind i et sammenhold, men også at man mediemæssigt altid er med dig som medie, og at man taler din sag mod magthaverne. Det er en publicistisk kerne, at man altid udfordrer magthaverne.

Jyllands-Posten – Hvis du vil vide mere

Frederik Preisler:
Endnu en gang forbehold for bias: Jeg lavede reklame for Jyllands-Posten, dengang det hed ’Hvis De vil vide mere’ fremført med patos af Henning Jensen som afslutning på en reklamefilm om ’Danmarks internationale avis’, som markedsførte sig over for københavnerne på flere udenrigskorrespondenter end københavneraviserne.

For et par år siden har man sikkert tænkt, at det der ’De’ var lidt gammeldags, og at man nemt kunne skifte ’De’ ud med ’du’. Det kan man bare ikke helt.

’Hvis du vil vide mere’ – underforstået, ’du ved ikke en skid’.

’Hvis De vil vide mere’ – udtrykte en respekt for læseren, der er så gammeldags, at Weekendavisen nu er alene om at være Des med sine læsere. Fair nok, at JP ikke vil være Des, men så skulle man nok have fundet på noget andet.

Sune Bang:
Den kan rigtig meget. Den er stærk, og vi kender den. Man hører jo denne her dybe og alvorlige stemme fra tv-reklamerne, som siger ’hvis De vil vide mere’.

Det er viden og perspektiv, der bliver slået på. Tilbage i 90’erne og 00’erne var det et sindssygt stærkt payoff, at man var klar over, at man som læser kunne få noget viden her.

Information – Modstand siden 1943

Frederik Preisler:
Dem har jeg også arbejdet for. I mange år havde de sloganet ’Den mindst ringe’, som var meget præcist i forhold til Børge Outze og alt det der. Men nu har de skiftet til ’Modstand siden 1943’.

Den er også god. Den er genstridig og besværlig – den forsøger ikke at fedte for læseren. Meget tro imod Informations natur og kultur.

Sune Bang:
Jeg synes, sloganet er ekstremt stærk positionerende á la Ekstra Bladet, men her taler man ind i sin historie om, hvorfor Information overhovedet eksisterer.

Man skaber en berettigelse, når man siger, at man altid har spillet denne rolle. Det, tror jeg, at rigtig mange, der læser Information, er enige i. Den er stærk, og den kan virkelig noget i forhold til at adskille sig fra de andre medier.

JFM – Det, der binder os sammen

Frederik Preisler:
Deres slogan afspejler den strategiske trend i mediehusene i de her år. At det handler om fællesskaber. At medierne ser sig som platforme for fællesskaber.

Jeg tror ikke, det er effektivt. Der er rigtig mange, der hævder at være en platform for fællesskab, og JFM står nok lidt længere nede på listen end DR og TV 2, hvad det angår.

Sune Bang:
Det er klassisk for lokale medier, at de nævner det nære og sammenholdet. Det taler de direkte ind i med dette slogan. Hak ved det.

Jeg kan ikke selv lave hele regnestykket over, hvad det er, de præcist leverer. Men sloganet kan det, det skal.

Berlingske

Har oplyst til Journalisten, at man ikke har et slogan.