search

Dårlige læsertal koster omsætning øjeblikkeligt

Læsertilbagegang slår hårdt igennem i avisernes annonceomsætning - også selv om det kun er månedstal. Politiken kan i princippet tage næsten dobbelt så meget for en helsides annonce som Berlingske Tidende, lyder det fra to mediebureauer

Når Politiken ifølge de seneste månedstal har næsten dobbelt så mange læsere som Berlingske Tidende, så er det ikke kun prestige og håneret, der står på spil. Det betyder reelt, at Politiken kan få det dobbelte, for deres annoncer, som Berlingeren.

»Vi betaler efter, hvor mange i målgruppen, annoncen rammer. Så hvis Berlingske har eksempelvis 40.000 læsere fra den målgruppe, vi vil ramme, og Politiken har 80.000, så vil jeg reelt være villige til at betale dobbelt så meget. Man beregner simpelthen kontaktprisen i forhold til den målgruppe, man vil ramme,« fortæller Nino Cardell, som er direktør for medieindkøb på mediebureauet Mindshare.

I opgørelsen fra TNS Gallup omkring læsertallene i oktober har Berlingske og Politiken henholdsvis 193.000 og 367.000 læsere. For Politiken en pæn fremgang i forhold til måneden før, for Berlingske en lille nedgang. Men selv forskydningerne fra måned til måned har betydning for annoncepriserne.

»For år tilbage, hvor læsertallene var stabile, lavede vi flere årsaftaler. Der kunne man godt bruge kvartalstallet som valuta. Men i dag, hvor det skifter så meget, er det langt mere ad hoc-forhandlinger om prisen, og der skeler vi meget til månedstallet,« fortæller Malene Birkebæk, der er administrerende direktør på mediebureauet Carat.

Forskellen i læserantallet mellem de to aviser er på et år vokset fra under 100.000 til over 170.000, selv om de står som direkte konkurrenter som klassiske omnibus-aviser. I Malene Birkebæks øjne handler det om forskelle i avisernes fokusområder.

»De har jo kvalitetsjournalistik begge steder, men hvor du kan finde Berlingskes nyheder andre steder, så har Politiken formået at skabe sig nogle nicher. De har mindre erhvervsstof, men mere kultur og forbrugerstof. Berlingskes erhvervsfokus finder du også i Børsen og flere steder på nettet. Og så er erhvervsstof måske en type nyheder, der er mere oplagte til nettet, mens kulturstof er noget, du bedre kan vente til næste morgen med at få,« siger Malene Birkebæk.

Hun nævner også tilhørsforholdet mellem Politiken og dens læsere som en faktor.

»Jeg har lidt det samme billede af Politiken-læseren, som jeg har af Irma-kunden. Irma har også formået at fastholde deres kunder, selv om varerne er dyrere. Inden for nogle målgrupper er der mere street credit i at læse Politiken,« siger hun.

Selv om Politiken fastholder læsertallet og oven i købet går lidt frem, betyder det dog ikke nødvendigvis, at der kommer flere kroner i annoncekassen. Det samlede print-annoncemarked er nemlig faldende, og derfor er der færre penge at fordele mellem dagbladene. Og når priserne generelt falder, får det også negativ betydning for dem, der oplever fremgang.

»Hvis en har succes og stiger – vil jeg så give mere? Umiddelbart ja, men der er også tendenser, der trækker imod. Hvert år i 15 år er printmarkedet faldet i værdi. Man kan ikke få de samme i år som sidste år. Så Politiken kan også være tvunget til at skrue prisen ned,« siger Nino Cardell.

Metroxpress har oplevet en kraftig læservækst og er gået fra 333.000 læsere i august til 454.000 i oktober. Det burde give en prisstigning på 30 procent i annoncer, men det vil Malene Birkebæk ikke love.

»Det ville være rimeligt, ja. Men branchen er ikke helt fair på det punkt. Der er jo andre muligheder for annoncering. Så man vil altid sammenholde kontaktprisen med andre, og jeg kan ikke sige, at de automatisk kan hæve prisen. Men det er klart, at Metroxpress nu står stærkere over for de andre dagblade,« siger hun.

Ifølge Dansk Oplagskontrol faldt annonceomsætningen på dagbladsområdet fra første halvår 2012 til første halvår af 2013 med 13 procent, hvilket svarer til 119 millioner kroner.

Kommentarer
1
Jørgen Schouboe
13.11.13 13:25
En helside i Politiken rummer
En helside i Politiken rummer vel også ca. dobbelt så mange spalte-millimeter som én i Berlingske...
[Ad. underrubrikken]
Jørgen Schouboe, husmand (og journalist)
Fremhævet af Journalisten
Denne artikel er lukket for kommentarer.
keyboard_arrow_up
Tilbage til toppen